摘要：随着现代社会的每一个关键范畴都制造了自己的反面，或者说酝酿了冲抵、湮没自己的风险。风险和危机越来越强势地介入、干预社会发展，乃至使自身成为一种社会结构，生成了风险社会。我国经济快速发展，推动社会全面转型，高校亦处于矛盾凸显、问题突发期，高校危机呈现高发状态，且影响程度日益增强。面对社会安全环境与传媒技术的深刻变化，传统的高校危机传播管理已经不能满足新形势的需要，为保持高校的良好形象，保障教学与科研工作的正常秩序，高校应更加注重危机传播管理的应用。

关键词：“事实—价值”模型；高校危机传播；应对手段

基金项目：本论文受重庆工商大学重庆市高校网络舆情与思想动态研究咨政中心硕士研究生科研创新项目[课题编号：2022yqzxxs009]资助

一、高校危机传播管理的概念

高校危机是指由于高校外部原因或者内部原因引发的危机事件，有损了师生的利益或者高校的声誉，导致高校在公众心中的形象受到破坏的现象。当前高校频发的危机事件主要有四大类：一是治安问题，例如煽动骚乱、游行示威等；二是食物中毒、疾病爆发等身体健康问题；三是事故类，如踩踏、火灾等；四是学术腐败，权钱交易等信誉问题[1]。胡百精学者认为危机传播管理是指在危机情境下组织与利益相关者之间的沟通、协商和对话，双方借由对话谋求事实层面的利益认同和价值层面的意义同构[2]。根据人民网舆情数据中心的数据显示：从社会舆论的类型分布来看，今年最热门的是“校园安全”与“校园治理”，尤其是“学生坠楼”“研究生校内死亡”“男女混住”等问题。其中，存在15%的学22122学术不端行为，其中以抄袭、剽窃问题最为突出，而学术不端的商业化趋势更是备受瞩目。其中，教师腐败和学生违法犯罪的案例被媒体大量报道。

因此本文结合胡百精学者的理论对高校危机传播管理所做的概念如下：高校针对潜在或当前的危机，整合各类媒体资源，与高校师生、社会大众及其他利益相关者进行沟通、协商和对话，在事实层面做到保障师生和学校的相关利益，弥补危机带来的损失和伤害，在价值层面重拾社会大众对高校的好感，赢得师生对高校的支持和信任。

二、胡百精“事实——价值”模型核心内容及应用于高校危机传播管理的适用性

胡百精借用哲学领域的事实与价值“二分法”来解决危机情境里的问题。危机传播管理就是在危机情境下组织与利益相关者之间的对话，双方通过对话谋求事实共识，也期待价值共识，重返利益互惠的事实世界，再造意义分享的价值世界。危机传播管理的实践起点乃是对话——事实——真相、利益，对话——价值——信任、意义。危机传播管理的二级路径是：事实之维的议题管理、关系管理和话语权重构；价值之维的同情合意、再造伦理基础和革新价值体系；循此两个导向、六个二级路径，进一步可拓展出诸如信息发布、意见竞争、有效响应、承认、倾听、合作，以及培育和坚守对话伦理、共同体伦理与公共精神等若干三级路径；以此类推，更可推演出四级、五级乃至更多适应具体危机情境的策略图谱和方法体系[3]。由此，即构建出了胡百精“事实——价值”模型的全部内容。

（一）两者的行动目标具有一致性

行动目标是指导行为者的行为，提高其行为效率的关键因素。胡百精“事实——价值”模型的行动目标明确，不仅表现在通过对话解决危机情境里的事实问题，也表现在重建危机后的信任契约和意义世界。而高校危机传播管理的目标同样是在事实和价值的基础上出发，保障师生和学校的相关利益，重新塑造起高校负责任、有担当的社会形象。由此可见，胡百精“事实——价值”模型与高校危机传播管理的行动目标，均致力于实现事实和价值层面上的管理和修复，从而实现组织稳定发展。两者都具有鲜明的行动目标，并且保持高度一致，理论与实践的适用性强。

（二）胡百精“事实——价值”模型的做法适用于高校危机传播管理应对

基于事实之维的具体做法包括议题管理、关系管理和话语权重构。在高校危机传播管理中，高校要做到主动、迅速、全面的信息发布，直面多元意见竞争展开对话，捕捉核心议题、适度承诺做到有效回应。在高校危机传播管理中，多元主体之间需要维持有效的交流、交换，在合理的程序、利益规则、正当价值前提下，高校与利益相关者之间建立起双向均衡的沟通和合作关系。在高校危机传播管理中，要求高校认真回顾、深刻检讨过去的主张、承诺，尤其是对“关键利害”的承诺，以及在危难时刻庄严地坚守；把话语引导转向有利于解决问题、化解危机的建设性话语方面，并努力利用良好的修辞和叙述方式来传达自己的观点。

三、当前高校危机传播管理存在的问题

（一）对信息发布主动权的忽略

一方面，高校将危机视为洪水猛兽，从而错过了信息传播的“黄金时间”。在面临危机的时候，为了保持学校的和谐与稳定，学校往往会禁止散布相关信息，让公众无法挖掘出更多的事实。现今信息传播速度极快，如果学校没有在舆论处理的“黄金4小时”中发布权威的消息，这场危机在4个小时之内就会被广泛传播，24小时之内就会引起公众的关注。谣言和不实便会占据舆论的主导地位，从而导致学校陷入危机。

另一方面，由于缺乏对公关的关注，使高校失去了新闻传播的主动权。公共关系是一个机构利用媒体进行宣传或维持其形象的一种行为。借助一支专业的公共关系队伍，在危急关头将最合适的消息传达给观众，将危机的负面效应降到最低，才能维持和提升企业的形象。在危机发生后，学校对公关工作的忽视，使其难以恢复其形象。

（二）危机管理一体化协调机制的缺失

尽管许多大学都建立了学校突发事件的应急处理领导小组，但由于各单位与各相关部门的沟通不够顺畅，往往无法及时获得信息和及时报告信息。在突发事件发生后，由于缺乏对整体协调工作中存在的问题进行及时总结，造成了高校在危机管理处理中缺乏统筹协调的能力和技能。

（三）危机管理主体不明晰，管理者媒介素养不足

当前，中国高校已逐步认识到如何正确处理校园突发事件和网络舆论问题，比如，为贯彻强化具有中国特色的“智库”，并根据网络发展的现实情况，于2014年10月1日，中国传媒大学正式设立了高等教育传播与舆论监督研究中心。它的目标是成为“最有公信力的高等教育智囊团”，这是一个很好的例子。但从现实情况来看，能够达到这种水平的并不多，大多数学校的职能都还在原来的位置上，比如校党委、宣传部、学生会等，而不是一个真正意义上的政府机构。其次，即便是新媒体运营部门的人，在面对舆论的时候，也很难做出科学的反应，在出现紧急情况时无法及时介入进行引导沟通，存在随意性强、执行力差的情况。

（四）高校新闻发布能力存在明显缺陷

缺乏公众敏感度，在面对舆论问题时，因当事人不了解民众的情绪、心态，所采取的举措极易触及民众的敏感点，引发民众不满。第一，自说自话，在舆论发酵时未及时回应大众关心的问题，甚至对质疑置之不理。在舆论发酵的时候，负责发布的官员们会机械地看着自己的稿子，而不会和大众交流，不会回应大众关心的问题，反而会让人误会。第二，故意隐瞒重要信息，回避公民真正关心的问题。是指当事人隐瞒事实，故意散布不实信息，以迷惑公众。有选择地回应公众关心的问题，只回答一些琐碎的或不重要的事情。在证实“网络上所说的信息与事实不相符”的情况下，无法对这些信息的真实性做出客观的说明，让群众对当事人的可信度产生质疑。第三，回答的语言僵化、正式。在进行舆论回应时，一些工作人员习惯于对群众大加吹捧，讲究形式创新，老生常谈，使用过多的专业术语、生僻词汇，故弄玄虚，令人难以理解，这种做法既容易引起公众反感，也容易误导公众。第四，逃避问题，责任在不同部门之间游移，过分强调合法的程序，而忽视了办实事和实效。这种做法会让民众产生上当受骗的错觉，同时也会引起更广泛的舆论反应。

四、基于胡百精“事实——价值”模型的高校危机传播管理手段

（一）培养科学的危机传播管理意识是基础

高校突发事件的发生与发展具有渐进性，必须加强工作人员对危机传播的认识，进行系统的培训。针对目前可能出现的各类突发事件，制订有预见性、针对性的突发事件应急方案，定期调查、统计校园内外的潜在风险因素，及时发现或抓住一些潜在的突发公共关系纠纷，并督促有关部门及时进行整改。在危机来临时，各级危机管理团队及职能单位应迅速应对，并得到校方的组织与配合。

（二）建立健全组织体系是保障

建立学校突发事件的应急处理领导小组和二级危机处理小组，以达到有效的预警和协同处理。负责校内紧急情况应急工作领导小组，负责制订校内紧急情况的预警和处理流程，建立健全的补救和转换机制，配备适当的外部人员。合理组建法律、卫生、心理、信息、宣传等专业委员会，为应急决策提供专业技术支撑和服务。第二级危机管理团队由学校各系、职能部门、学生社团、学校社区在内的各种服务机构组成，负责危机预防教育、危机检测、危机控制及善后处置。

（三）信息披露“迅速”、“坦诚”是关键

在危机爆发之初，高校应第一时间上报上级教育主管机关，寻求政府的支援和引导，并将其应对危机的措施、上级教育主管机关的推荐意见等通知社会大众。其次，要在社会上，尤其是对学生及父母，要有较高的资讯透明度，这样才能增进他们对学校的信心，减少怀疑与批评，在社会上树立积极解决问题、负责任的形象。同时，要及时与相关媒介建立有效的沟通，学校不仅要注重与传媒的沟通与协调，更要积极主动地将学校的人才培养、科研发展、服务社会等信息传达给传媒。

（四）事后反思总结是保证

在突发事件消退之后，要善于从危机的表象中找出问题根源，避免二次爆发，做好善后工作，以求恢复乃至重建大学的良好形象。同时，要总结经验教训，强化内部管理，建立有关部门和领导干部的问责机制，修订或制订更为完善的应急预案，以应对各种突发事件。

综上所述，胡百精“事实—价值”模型作为应对危机传播中的重要理论，其核心观点在于谋求事实层面的利益认同和价值层面的意义同构。在胡百精“事实—价值”模型的框架下，化解高校危机事件，提升品牌形象，就必须充分理解把握议题管理、关系管理、话语权重构、同情合意、再造伦理基础和革新价值体系六大策略的核心要义。高校要密切关注社会的舆论动向，尤其是对校园舆论的把握，时刻保持对突发事件的敏感度，及时化解可能发生的危机，树立学校的品牌形象。

参考文献

[1]曾妍.形象修复理论视角下的高校危机传播管理[J].高教探索，2018（12）：14-16+39.

[2]胡百精.危机传播管理对话范式（上）——模型建构[J].当代传播，2018（01）：26-31.

[3]胡百精.危机传播管理对话范式（上）——模型建构[J].当代传播，2018（01）：26-31.

作者简介

张承霞（1999.01-）女，汉族，四川达州人，重庆工商大学广告学2021级研究生，研究方向：广告学。

李路珍（1998.11-）女，汉族，广西北流人，重庆工商大学传播学2021级研究生，研究方向：传播学。

张梦娇（1998.10-）女，汉族，山西晋城人，重庆工商大学新闻学2021级研究生，研究方向：新闻学。