摘要：从传统媒体到互联网时代，信息的传播媒介逐渐丰富，，推动了消费者行为模式阶段性的变迁，信息的传递从媒体为中心向以人为中心演变。1958年，欧洲营销专家海英兹·姆·戈得曼（HeinzM.Goldmann）提出AIDA模型，将消费者的消费行为划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、购买欲望（Desire）、行为（Action）四个阶段。AIDA模型是西方推销学中的一个经典模型，为消费者行为模型的演变奠定了基础。在传统媒体与互联网初期，电视、报纸等信息媒介普及，社会进入互联网1.0时代，行业广泛奉行AIDMA消费者行为模式。1989年，美国广告专家路易斯（Louis）在AIDA模型基础上增加了记忆（Memory）阶段，建立起AIDMA消费者行为模型，体现了认知-情感-行为的一般消费心理规律。这一阶段以媒体为中心，向用户单向传递信息，对消费行为的评估集中在“接受信息——产生行为”这一直线型、单一型的评估方式。21世纪初，以PC为代表的互联网信息媒体开始兴起，搜索与分享应用出现并普及，社会进入互联网2.0时代。用户获取信息来源变的分散，获取信息的方式也由被动变为主动。2005年，日本电通公司（JapanDentsuGroup）率先提出了AISAS（注意、兴趣、搜索、行动、分享）模型，将AIDMA模型中的后三个阶段改进为为搜索（Search）、行为（Action）和分享（Share），强化了消费行为过程中搜索和分享的作用。通过“搜索”与“分享“，信息在消费者之间实现了传递与渗透。这一阶段信息传递转变为以人为中心，用户与信息之间进行互动，对消费行为的评估强调商家与消费者之间的互动，重视消费者主动行为（搜索与分享）的重要性。

关键词：消费者行为；短视频内容；SICAS 模型

1 SICAS模型——移动互联网时代消费者行为模式

随着智能手机的普及，人们进入了互联网3.0时代。移动互联网打破了使用网络的地理限制，即时分享的开放共享型行为成为新的消费特点。2011年，中国互联网络信息中心（CNNIC）提出了SICAS模型，即感知（Sense）、兴趣及互动（Interest&Interac-tive）、联系与沟通（Connect&Communication）、行动（Action）和分享（Share）。

感知是消费者与商家双方的感知。在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络（Sense Network），让消费者得以关注与了解产品。兴趣与互动则是基于感知、关注基础上更深层次的共鸣。消费者正在产生或者已经形成一定程度的心理耦合、兴趣共振，进而表达自己的态度与偏好。联系与沟通体现了消费者参与度的提高，商家与消费者正在建立由弱到强的连接。“消费者通过主动搜索、社群内的互相推荐、与商家沟通等方法获取更为充分的商品信息，强化购买动机，形成购买意向。”[4]行动是消费者实际的购买行为，包括商品选择、支付、物流配送等，消费者通过对产品的深度了解，促成了购买行为。这种购买行为的发生地点更加多样，电商平台、社交网络等都有可能成为购买行为的发生地点。分享是消费者即时、多渠道的购后评价、体验共享等。移动互联网等开放分享特点拓展了原有的感知网络，新的感知网络成为消费生产力的重要来源。

SICAS模型迎合了移动互联网时代全渠道感知网络的特点，该模型强化用户之间的互动，消费者之间的互动就能决定消费行为的发生。这意味着品牌商家需要让品牌信息能及时出现在消费者会关心会消费信息的地方，注重参与、引导消费者的分享行为。

2. 生鲜农产品短视频内容营销现状分析

2.1生鲜农产品概述

在一般意义上生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品，我们习惯将其称为“生鲜三品”（果蔬、肉类、水产）。易腐易损性是生鲜农产品的主要特征，与之相对的鲜活程度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。本文所探讨的生鲜农产品营销主要是在生鲜农产品销售市场上，如何快速打开农产品销售渠道，通过互联网的方式销售农产品，推动生鲜农产品销售数量的增加。

2.2生鲜农产品＋短视频模式日趋成熟

近年来以抖音快手为代表的短视频平台建立起了完善的视频营销渠道，以淘宝、京东为核心的电商平台也融入了商家制作短视频进行营销的模式，这些都为农产品的销售奠定了平台基础。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中，短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%，短视频行业逐渐向专业化、规范化发展。[1]农产品销售也搭上了这次互联网发展的快车，网络零售规模持续增长，据《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告（2020）》显示，自2015年以来，农产品网络零售额一直保持着快速增长，其中，2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元，较2018年增长24.8%。[2]农产品销售主播粉丝基础扩大，据统计目前短视频平台上16家账号坐拥百万粉丝，其中“链上农产品”更是达到惊人的701.7w粉丝，农产品方面的短视频制作者数量庞大，在所有视频作者中占有相当份额。由此可见，生鲜农产品＋短视频的结合有着庞大的平台基础、海量的短视频受众与内容制作者，呈现出日趋成熟的模式。

2.3生鲜农产品＋短视频目前存在的问题

虽说生鲜农产品与短视频的结合已经有一定规模的影响力与号召力，对生鲜农产品的线上销售有积极的推动作用，但在二者结合的具体实践过程中，仍存在着下列问题：

2.3.1内容同质化严重，缺乏创新

与传统营销模式相比，借助短视频平台的内容营销的一大优势便是凭借其特有的娱乐性与趣味性，在输出高品质内容的同时向受众展示自家产品信息与自身企业价值，以此引发顾客自主参与[3]。但是目前阶段多数的农产品短视频仍停留在传统的图文传递信息阶段，视频内容低质缺乏创新性，不能在短时间内给用户以强烈的感官冲击以达到留住用户的目的。以抖音农产品官方账号“链上农产品”为例，其置顶的百万播放量的视频仅展示了蛇形手臂，未提及任何产品信息，但却能吸引住用户，去翻看该账号的其他视频，从而达到了同时推销多款商品的目的。但是该账号的其他一些视频，不过是单纯的农产品品质的展示，同质化严重，缺乏创新亮点，其播放量也鲜有能破千的记录。

2.3.2互动停留在表面，尚待挖掘

基于“马斯洛需求层次理论”，短视频平台的建设能为用户提供社交平台来满足用户社交需要、尊重的需要以及自我实现的需要。大部分的农产品账号只有面向用户的单方向的产品信息的输出，缺少用户使用体验收集机制和用户评价反馈系统，无法使买卖双方的互动形成闭环，不会导向后续的用户自主扩散分享，难以充分发挥出短视频平台的强传播性。

2.3.3品牌识别度低，印象难留

借助短视频平台进行的营销宣传，得益于其强传播性与互动性的特性，可以最大程度降低成本就达到接触核心消费者和潜在消费者的目标。一方面，目前许多企业由于其在短视频平台上自身的定位模糊，品牌核心精神难以有效传递给用户。另一方面，用户在面对功能相近的短视频平台，内容相似的农产品视频时难免会出现选择的随机性和不确定性，海量信息的冲击会大大降低用户粘性，导致品牌认可度的降低。

3. 基于 SICAS 的短视频内容营销策略

3.1利用短视频网络社交平台属性的营销策略

“在 SICAS 全景模型中，品牌与用户互相感知的网络 （sense network） 是通过互联网定位服务、广告和社交网络来实现的”[5]。短视频平台既提供了私信评论功能也提供了点赞收藏的信息收集途径。通过以上两类途径，商家了解消费者对视频意见，进而改进视频内容，来起到更好的营销作用。

短视频的网络社交平台是良好的沟通渠道。商家可以通过用户直接或间接的反馈调整视频内容和形式，根据SICAS模型，利用短视频平台属性的关键是商家与用户的双向沟通，商家在收到用户对短视频的意见之后要对自己视频进行反思，查找其中可以改进的地方，在视频内容上做出可以让用户看到的改变；及时回复用户的评论也有利于拉进与用户的关系，与用户形成良好的互动关系，让消费者感受到与商家的互动。这种双向的沟通方式是SICAS的重要部分，是短视频内容营销的重要方式。

利用 SICAS 模型，商家可以通过在短视频的网络社交平台上与用户的沟通来分析消费者的行为与偏好情况，进而以分析的结果为基础来调整短视频内容，规划短视频方向，这些分析主要包括：1. 通过短视频平台购买农产品的潜在消费人群的感知。通过了解潜在消费者占消费者总数的比率从而确定短视频内容营销目标人群的感知率。2. 短视频内容营销目标人群感知范围，即能够感知到的短视频内容营销信息的范围。据短视频内容营销目标人群感知范围，商家可以定向购买或制作有地域特色的短视频内容来刺激消费者的消费欲望。3. 短视频内容营销信息的到达率，即对潜在消费者进行短视频内容营销，营销信息最终能够到达的人数。这个指标是对短视频内容营销实际影响人数的衡量，是营销效果的重要指标。

3.2立足于消费者视角的短视频内容创作

不同于传统的消费者行为分析模型，在SICAS模型中，消费者的购买行为结束后的其他行为是商家进一步营销的途径，消费者会在社交平台分享购买心得与体验。消费者情感的圈层传播对商家营销结果有着至关重要的影响。所以商家需要利用消费者的宣传来模糊营销过程功利性，同时树立良好的品牌形象来增加产品的竞争力。

在分享在营销过程中的重要程度日渐增加的背景下，短视频内容与形式的“娱乐化”便成为未来创作的重要方向。娱乐性的短视频内容有利于商品接近消费者，拉近了与消费者的心理距离，增加了消费者的购买意愿。所以在SICAS模式下，对商家营销成功与否的衡量尺度不仅仅是短视频内容是否完备，是否传递了产品信息，更是能否给消费者带来娱乐的感觉。优质的短视频内容是不断创新短视频内容以满足消费者不断变化的娱乐需求，进而引发消费者的购买欲望，推动产品销售。满足消费者的娱乐需求还有利于缓解消费者对短视频营销的抵触，消费者在观看短视频时可以没有意识到这是对农产品的营销，所以接受这条短视频信息时相对较为放松，商家的短视频内容营销也会产生更好的效果。

与传统的消费者行为分析模型例如AISAS模式相比，虽然这两个模型都关注到了消费者在购买行为之后的分享，“但是在AISAS模式之下，广告创意的核心驱动依然是广告，创意的关键词依然是产品，且品牌商家在Share阶段的影响力远远不够。互联网在用户拥有（Own）、分享（Share）方面的巨大优势，远没有被发掘出来。” [6]在SICAS模式下，商家更加注重消费者在购买之后的分享行为，在商家与消费者的互动交往更加深入、互联网社群扩大的背景下，这种消费者的反馈对营销的影响会越来越大，所以说这个时代的短视频内容营销应当以消费者主体。

3.3打造个性化的短视频内容，创造品牌

在短视频内容制作者不断涌现的今天，同质化和个性化不鲜明的问题是制约短视频传播规模的瓶颈。所以打造个性化的短视频内容，创造属于自己的品牌有利于吸引喜好这种形式的消费者，增加用户粘性，为产品留下独特的品牌形象。

在短视频内容营销的表达形式上，商家充分利用多样化的传播媒体进行产品宣传，满足不同消费者群体在不同情况下对媒体的要求。如短视频的文案在适当的充实与拓展之后可以用于公众号的推文，短视频的内容制作成音频上架音频平台等方式都是对短视频内容的再创造，进而推动营销传播范围的再拓展。在短视频内容营销的内容上，商家应当提高短视频内容的真实与专业的水平。对于农产品销售这一领域要选取真实的内容作为自己的视频的内容，不能为了博观众眼球，片面追求短期利益而传播虚假内容，例如将玉米黑粉菌包装成有很高使用价值的失误来误导消费者，虽然短时间内提升了商家的收入，但这也是对企业声誉与长期收益的透支；随着互联网日益普及，短视频内容的真实与专业化是商家进行短视频内容营销的努力方向。商家发布的短视频可以在内容上相联系，在结构上构成一个体系，这样的视频制作方式有利于激发消费者连续观看的兴趣，提升消费者的用户粘性，增加粉丝。商家可以为自己的短视频内容制定一个主题，吸引消费者对这个主题产生兴趣，吸引消费者系统化、全面的获取这方面的知识。比如可以选取市场中鉴别常见蔬菜品质为主题，展开一系列的视频制作，对此感兴趣的消费者会关注商家来方便获取更多的相关信息。主题的选择也要有取舍，对于数据表现较差、消费者反馈不好的主题及时舍弃，更换新的主题。

个性化内容打造的形式与途径多种多样，但商家想要树立自己特色的品牌形象，最主要的是立足于自身的客观情况，根据自己农业生产的特点制作短视频内容。在特色短视频内容的营销上，商家可以将特有农业资源和风土人情以独特巧妙的方式展示给消费者。

3.4短视频的数字营销策略

在 SICAS 环境下的短视频内容营销过程中，消费者对短视频内容营销的认可度可以用一种数字成本来衡量，通过数字成本来衡量短视频内容营销的效率，根据短视频营销的结果来选择和制定数字营销策略。如消费者对短视频的点击率、点赞率、收藏率和完播率等对视频质量的衡量指标和消费转化率、消费金额等视频经济效益的衡量指标都是数字营销策略中需要重点考虑的问题。“目前，数字营销的重点建设内容由于国家和地区发展差异而各不相同，以中国为代表的发展中国家则主张……通过品牌推广、产品功能、价格评价、使用体验等多方面的数字化贸易来提升消费体验。”[7]数字营销所反馈的数据是商家营销效果的重要衡量指标。

对短视频而言的数字营销的基础是手机或计算机的数字化技术，这与SICAS 销售模型的基础是一致的。对于商家所需要的素材都可以被手机或计算机以数字化的形式存储起来供商家使用，这些技术的出现使得短视频的数字化营销策略有了技术层面的支撑。但商家还需要与上下游产业链的信息互通来支撑数字营销。例如商家要保存短视频平台所提供的数据反馈，记录消费者的消费意愿等信息，同时做好下游市场信息的分析工作，让短视频内容营销更加贴合消费者的消费意愿；也要做好与上游产业的数据对接，及时更新现在农产品生长、产量和储量等情况。对于商家而言关于短视频的信息和数据畅通无阻的进行流动，营销策略才能发挥更好的作用。商家也要善用这抖音、淘宝等营销渠道，做好市场调研与数据分析。

4.结语

SICAS 模型是对数字互联网时代消费者行为分析的模型，在短视频内容营销发展进入瓶颈期的今天，利用 SICAS 模型制定短视频内容营销策略是商家革新短视频内容与形式，提高营销效益的有效方式。商家要利用好短视频平台的社交属性，做好与消费者的交流沟通，提高消费者的用户粘性和对产品的认可；视频内容的制作要以满足消费者的意愿为核心，激发消费者的主动再传播意愿；打造鲜明的品牌，塑造个性化的形象，让消费者在短视频内容涌现的今天关注到独特的短视频内容；做好上下游的数据统计，利用数字化营销策略衡量短视频内容营销收益，进而决定营销策略。商家应该意识到短视频内容营销的变化，对农产品的双向交互消费行为和消费模型加以研究，用SICAS 模型来指导营销策略制定，为短视频内容营销提供新思路和新办法。

参考文献

[1]第47次中国互联网发展统计报告.

[2]中国农产品网络零售市场 暨重点单品分析报告（2020）.

[3]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业，2018（16）：74-75.

[4]潘建林，汪彬，董晓晨.基于SICAS消费者行为模型的社交电商模式及比较研究[J].企业经济，2020，39（10）：37-43.

[5]伍锐. 农产品品牌营销路径研究[J]. 中国农业资源与区划，2016，37 （5）：180-184.

[6]王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势[J].新闻大学，2012，（03）：93-99.

[7]曹亚景.基于SICAS模型的食用菌产品营销策略[J].中国食用菌，2020，39（06）：161-164.