摘要：近年来，博物馆文创产品火爆出圈。文创产品的开发势在必行，但也存在“两极分化”问题。致力于研究南京博物院文创产品的营销策略，基于其线上营销不成熟、消费者需求把握不准确、缺乏特色IP等问题，运用CCM理论，提供了拥抱数字化、消费者画像、打造特色IP等建议，以期唤起大众对文创产品的支持，也为中国各地博物馆文创产品的营销起到一定的正向作用。

关键词：CCM；南京博物院；文创产品；营销

课题项目：项目名称：南京林业大学大学生创新训练计划项目；项目编号：2022NFUSPITP0183

一、引言

目前，国内关于南京博物院的研究成果颇为丰富，但是缺乏在CCM理论视角下的分析研究。南京博物院文创产品的线下销售起步较早、营销模式相对成熟，但是缺乏全方位的数字化营销渠道。2019年5月，南京博物院的微商城才上市。[1]作为中国三大博物馆之一，对其文创产品营销策略的研究具有典型性，可为地方博物院提供启发。

根据陈刚教授解释，CCM 理论即新媒体时代的营销传播，是以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理。[2]它包括三个层面：一是传播管理，就是利用互联网、大数据进行消费者行为分析，针对市场需求进行文创产品的研发。二是创意传播，即从典藏文物中提炼文化元素，将代表性藏品与现代化技术结合，进行再创作。三是传播接触。“互联网+”时代，应顺应数字化浪潮，打造全方位的文创产品营销渠道。因此，针对南京博物院文创产品线上营销存在的问题，试图运用CCM理论，从传播管理、创意传播、传播接触三个维度，帮助优化其线上营销策略。

二、南京博物院文创产品开发与营销存在的问题

从数据看，南京博物院线下销售较为全面，但线上销售缺乏传播性、特殊性、创新性，还有较大开发空间，其文创产品的开发与营销主要存在以下不足。

（一）线上营销不成熟，产品推广受限

相对于实体店，互联网营销能有效克服实体渠道的缺点，具有较强的用户黏性。[1]当各大博物馆争相抢占网络市场时，局限于线下市场的形式不利于发挥博物馆文化传承的重要作用，亦无法满足人民日益增长的美好生活需要。

南京博物院的线下宣传较为到位，但是线上营销不成熟。第一，文创产品宣传力度不够，南京博物院并没有在主流媒体平台开设账号、发布产品信息。第二，广告宣传形式单一，文化符号强调力度不够，缺少对消费者心理的揣摩。第三，线上购买渠道过少，且购买操作复杂，不利于销售行为的发生。

（二）消费者需求把握不准确，产品开发受限

博物馆文创产品在开发设计时，既要弘扬中华民族优秀传统文化，也要充分考虑消费者的需求。否则不仅会影响产品的销量，也会阻碍产品的进一步开发。

南京博物院的文创产品特色性、文化性不强，大多只是将文物元素与文具进行单一的结合，单纯而又缺少设计，难以满足消费者的需求。因此，产品与消费者之间难以产生情感共振，导致销量低。

（三）缺少特色IP，产品创新受限

随着社会物质的丰富，文创产品在保证实用性的同时，更重要的是具有创意性。南京博物院文创产品数量、品类可观，但至今鲜有在社交网站上引起话题的拳头产品。

就产品本身而言，设计相对传统，不够“有趣”，不够“年轻化”，对年轻消费者群体吸引力不大。此外，产品同质化严重，缺乏新颖想法，难以吸引消费者注意。以较为出名的“城墙猫猫”IP为例，只推出了杯垫这一产品，且和IP的主体关联性不强，设计缺乏新意。

三、南京博物院文创产品的开发与营销策略优化路径

互联网时代，席卷而来的数字浪潮，打破了长久以来博物馆高冷的形象，拉近了其与公众在时空与情感上的距离。在此大背景下，南京博物院的文创产品营销策略亟须优化。

（一）拥抱数字化，发力线上营销

“互联网+”时代，南京博物院应顺应数字化浪潮，借助数字化打造全方位的线上营销渠道。一方面，线上营销可以节约店铺租借费用；另一方面，也有利于建立消费者与产品之间的直接链接，助推产品背后所蕴含的文化价值观念的传承。

南京博物院只有微店，不符合当代群体的消费习惯。因此，首先应该在淘宝、天猫等购物平台开设官方网店。此外，还可以与视频、游戏平台进行跨领域合作。当前，各大视频媒体平台拥有极高浏览量，在弘扬中华传统文化的同时，也可以借力宣传文创产品。

（二）消费者画像，准确把握需求

消费者画像是收集与分析消费者生活习惯、消费行为等，完美抽象出用户的商业全貌。要想提高营销的精确度，便需要企业准确把握消费者的需求，即对消费者进行画像。

南京博物院文创产品种类过少，无法满足消费者多元多样的购物需求。对此，可以利用网络收集用户的意见反馈，分析用户的消费偏好，为文创产品的研发、升级提供灵感。[3]可以从热销产品着手，加大开发力度，以此带动所有文创产品销量的提升。此外，还应该注重消费者的个性化需求，做到精准开发。

（三）打造特色IP，重视创意开发

IP，是知识产权，是博物院的第二形象。特色IP的打造有助于开发文创产品，助推文博经济的增长，也有助于塑造博物馆文化，提升其辨识度、知名度。

在文创产品设计时，南京博物院要找到自己的核心竞争力，将特色化、品牌化的经营理念贯穿始终。[4]可以基于典型性、代表性的文物藏品，发掘其文化价值，赋予其新的含义。也可以立足于地域特色，从南京的悠久历史中汲取灵感。将历史性与现代性结合，将唯一性与创新型联动，打造独属于南京博物院的特色文创产品。

四、结语

文创产品的销售对于博物院的发展起到正向的作用。南京博物院作为国家级博物馆，研究其文创产品的开发与营销策略，有着深远的意义。基于CCM理论，针对其存在的问题提供了解决方案，希望可以助推南京博物院文创产品拥抱数字化，走向更加良性的发展。

参考文献

[1]沈昭.南京博物总馆进军数字文创[N].扬子晚报，2022-04-16（A10）.

[2]祝帅.解读陈刚教授“创意传播管理（CCM）”理论[J].广告大观（综合版），2008（6）：51.

[3]张飞燕.“互联网＋”背景下的博物馆文创产品发展[J].遗产与保护研究，2016，1（02）：23-24.