摘要：直播带货是近几年的发展热潮，在有关政策推动和大力扶持下，直播带货已成为助农新模式，在解决农副产品滞销问题进而助力农户脱贫致富方面发挥着重要作用。由于直播带货的直观、经济、便捷、受众广等优势，外加政策支持，直播带货助农新零售持续火爆。但直播带货助农也面临对主播依赖性高、品质良莠不齐、配套服务不健全、市场监管不完善、缺少优质主播等问题与挑战，需要根据一村一例的实际情况打造品牌特色、提升售后服务质量、完善新基建、加强市场监管、培养农村电商人才等多部门协同合作，才能提升直播带货助农的效率和发展水平。

关键词：直播带货；助农；农副产品；乡村振兴

一、直播带货助农新模式

随着互联网技术的迅猛发展，数字经济成为社会经济发展的重要组成部分并展现出前所未有的活力。直播带货借助网络平台实现了对传统电商模式的新突破，它相较传统电商更直观、更可见、更立体、更互动。直播带货提升了消费者的消费体验，盘活了线上消费市场。

“2016年被称为电商直播元年，这一年蘑菇街推出直播电商，淘宝正式推出直播板块；2017年，苏宁直播功能上线；2018年抖音开通店铺入口，快手推出“快手小店”，京东的“京东计划”项目推动直播带货，各类互联网平台纷纷挤进直播带货领域，既有淘宝、京东、拼多多等电商类平台，也有快手、抖音、小红书、微博等娱乐资讯类平台。”[1]疫情三年带来线下消费停滞，多地产品滞销，商家的“暂停营业”和消费者的“足不出户”让直播带货呈现了井喷式发展，大量的流量进入，助力消费复苏。

直播带货的持续火爆，也影响到了农副产品销售领域。在相关政策推动下，诸多平台纷纷启动了直播助农相关活动，如淘宝的“县长来了”、拼多多的“农云行动”、京东的“农特产购物节”等。通过“网络直播”，给农副产品增加了新的“带货渠道”。“直播时代，越来越多农村青年涌入直播带货领域，越来越多主播也下沉到农村开拓更广阔的业务空间。手机成了‘新农具’，直播带货成了新时代的‘新农活’，网络达人也成了‘新农民’。”[2]根据近几年农副产品网络零售额和增速相关数据显示，直播带货在解决农副产品滞销、销售难上发挥着重要作用。

二、“直播带货”助农优势与潜力分析

（一）“直播带货”助农的优势

1.直观性

相比通过图片和文字形式描述商品的传统电商模式，直播以一种全新的消费方式带给消费者更好的购物体验。通过直播的方式，主播向消费者呈现的商品信息是最直观的展示，使消费者能够全面的了解商品的功能、结构、品质，颜色等，真正做到了所见即所得。主播亲自体验产品，向消费者传达自己的感受，给人真人真场景的视觉感。通过展示和亲身体验使消费者与商品建立了直观信任感。此外，还可直播商品的加工，制作，包装，存储等一系列过程，动态的展示商品的形成过程，让消费者更进一步的了解商品的方方面面，使消费者对商品更加放心，有利于促进消费者的购买欲。直播与消费者实时进行互动，让消费者更加了解商品的方方面面，实时的互动使商品更容易获得消费者的信任，使消费者更加容易下单。主播通过直播，推动商品的促销，使消费者门不出户，方便、快捷的买到自己喜欢的商品。

2.受众广

通过直播的模式，可以吸引全国各地的消费者进行购买，不受地域的限制，不管你身处何处，只要进入直播间，就能够对商品进行了解与购买。在疫情的影响下，由于地域和疫情的原因，出现了农民的商品卖不出去，顾客买不到的现象，使许多农作物产品销售受阻。通过直播，避免了特殊时期的空间限制，拓宽了销售渠道，帮助农民减少了损失。

3.经济性

与传统的购物模式相比，直播省去了高昂的店铺费用，减少了一些中间的市场流转环节带来的成本，还可直接将卖家与消费者进行对接。另外，在直播过程中，也会出现优惠券、满减，秒杀等福利环节，使买家得到实惠，卖家得到销售量，真正实现经济上的双赢。

4.便捷性

由于现在商品的款式、品牌很多，消费者在选择商品的时候时常不知道该买哪个品牌、买哪个商家、在哪里买比较实惠等。诸多问题通过直播推荐的爆品，使消费者在购买商品的时候省去了大量的比价比品等时间和精力，满足了现代社会人们快节奏生活心理，并提升了消费者的购物体验。

（二）“直播带货”助农的潜力分析

1.政策支持

国家不断出台相关政策，促进“三农”发展。在近几年的中央一号文件中明确指出：要加大对“三农”的财政投入力度，普及电子商务知识，让电子商务在农村“播种”，在农村“收获”，符合国家财政投入的要求，即“取之于农，主要用之于农”。在《国家质量兴农战略规划（2018—2022）年）》中，以质量兴农为基础，同样提出以创新为前提，优化农副产品产销方式，推进电子商务“下乡”，实施“互联网+”工程，促互联网和农副产品相结合。深化“互联网+扶贫”模式，通过互联网开发更多农副产品营销平台。在国家政策的保驾护航下，农副产品直播营销迎来了重要的战略机遇期。

2.降低交易成本

传统线下销售模式，生产者与消费者之间存在中间商赚差价，产品商业宣传需要大额费用，并且线下店铺存在开店，装修，电费等诸多额外成本，这些导致产品流通效率低，商品价格高，既损害生产者的利益，也削弱了消费者的福利。“直播带货”的销售模式让生产者与消费者直接对接，既节省市场中间流转成本，使消费者心理得到很大满足，又提高了产品流通效率，降低因流通造成的产品损坏率，从而降低交易成本。

3.促进“互联网+农业”的发展

“直播带货”是互联网与农业结合形成的新商业模式，农业商业慢慢渗入互联网，技术和信息也在渗入农业销售，两者相互促进。农业与互联网的结合发展尚且处于初级阶段，在去年疫情严重影响下，线下销售受阻，农副产品严重滞销，网络销售对农业经济的增长有着极其重要的意义，通过网络对农副产品进行全范围宣传，形成农业发展新业态，促进地方农业发展。农业经济的增强，促进互联网等科技的普及和发展，从而促进“互联网+农业”的发展。

三、“直播带货”助农存在的问题与挑战

（一）对主播依赖性高

从大数据中能看出，知名主播和明星等主播带货流量和带货额远远超过普通主播，尤其是农民和商户主播。如知名主播李佳琦、罗永浩等，他们的个人品牌形象和他们身后强大的供应链和严格的品控不无关系。这种马太效应使得他们的带货能力和吸引的流量都远超一般个人。素人主播很多不懂得营销个人品牌形象，直播内容单一，未挖掘产品文化内涵，聚合粉丝数少，价格优惠力度小，对消费者吸引力弱，消费者粘性差，销售额远远低于知名主播，如素人主播田野里的七月和大学生创业直播助农主播甘肃胖娃娃，单场直播销售额很少。直播带货对主播依赖性高，主播要懂得经营个人品牌，珍惜个人形象，选择好上架商品，把握好品控，利用好直播与短视频输出个人形象，主播不应局限于把农副产品卖出去，还应积极宣传自己的美好乡村，美好生活。

（二）品质良莠不齐

主播知名度和网络市场宣传力度的扩大使网络订单交易量暴增，短时间内农户无法完成海量订单，加上市场监管和售后服务系统不够完善，有的农户为了实现订单量，为了眼前利益，将品质监管不合格的农副产品混入其中，降低农副产品口碑。有的主播为了订单量，为了直播业绩，对农副产品品质夸赞无限放大，使消费者真实购买后产生心理落差，不利于农副产品形成品牌和持续发展，为农副产品品牌带来负面效应。

（三）配套服务不健全

农村信息基础建设较差，信息基础建设是网络直播的前提，在我国各个地区发展不平衡，5G网络未覆盖全部地区，APP不具有“适老化”。我国地域广阔，人口分布地域广，有些山区和偏远地区交通不发达，导致物流快递无法到达，造成物流配送问题。农副产品外在包装，冷库保鲜，物流运输等条件不足，尤其是生鲜类产品，不易储备和运输，因为保留时间短，在交通不发达区域，产品到消费者手中时质量得不到保证。基础网络信息建设，物流运输和基础仓储都存在明显不足，无法完成直播带来的订单。

（四）市场监管不完善

农副产品直播电商是近几年发展起来的新兴农村电商，经营主体主要是农户，规模正处于由小到大的过程中，这种模式下一些配套制度还未完善。直播带货一个特点就是订单量会在一个时间点内相对集中，因流量等不可控因素，也无法提前备货太多，如大量订单突然来袭，在利益的驱使下，有些销售商就会以次充好，浑水摸鱼等，还有恶意竞争、虚假宣传、刷单，物流、支付、售后等问题都严重侵犯消费者权益。单靠自觉很难净化市场，需在直播带货的全过程进行严格把控，把直播带货助农的产品纳入到规范化管理。这都需要不断完善市场监管。

由于平台制度问题，经营同一类产品的商户经常会因为价格因素产生冲突，形成恶意竞争。由于网购的海量订单无法按时完成，一些商户的产品质量无法达到保证，市场监管不够严格，查处效率低，惩罚力度小。政府和平台未对主播行为，直播流程和直播产品质量制定详细约束政策，导致直播不够专业化和标准化。

（五）缺少优质主播

主播在直播中至关重要，在网络直播带货中，直播主播就是团队领袖，商品经主播推荐给更多的消费者，在直播带货中对主播的专业性要求十分严格，现今，相较于呆在农村，大多数人更倾向于去大城市发展，导致农村人才流失严重，直播带货人才匮乏，尤其是带货主播和售后客服人员。

四、“直播带货”助农的发展路径

（一）打造品牌特色

打造品牌特色，利用品牌效应。相较于直播内容的丰富性和大众对主播的依赖性，品牌效应对直播的影响力更大。把产品直播提升到品牌直播，农副产品的地域特色是先天的优势，把民俗风情穿插在产品介绍中，用特色乡村文化进一步吸引消费者，加强农副产品的宣传。从源头上保证产品质量，让消费者从对主播的依赖转变为对产品文化和产品价值的依赖，从而塑造品牌文化。利用直播和短视频加大对产品的宣传力度，扩大产品品牌知名度，为农副产品形成特色品牌造势，在大众和消费者心里形成长期记忆，打造一乡一特色。

（二）提升售后服务保障

信息反馈和产品挑选是提升直播带货发展水平的有效方式。及时反馈信息，科学的打通“直播带货”主播与消费者之间的交流鸿沟，及时对出现的问题进行更改和解决，将用户的反馈和评价及时进行总结。政府加强直播带货监管，农户和相应商家加强产品质量检测，平台挑选信誉好的商户和主播进行推广，提升售后服务机制，规范产品检验，使消费者获得更好的消费体验。

（三）完善新基建

完善新基建，加强政策扶持，扩大网络覆盖面积，将手机终端、APP等向“适老化”改造，满足乡村居民，特别是老年人对信息的需求，扩大直播影响力。除了信息化和常态化，还要完善一体化基础设施，精美化包装，扩大农村冷库建设，优化冷链，建立多个物流点，加大投资改善仓储条件等。供应链，运营服务，物流保障三大体系对升级农村仓储，物流，网络，交通，经济等有重大意义。

（四）加强市场监管

针对直播带货市场监管不完善不成熟，刷单、虚假宣传、售后无保障等侵犯消费者权益等问题，均需多部门联合规范市场，才能促进直播带货助农的长久发展。首先，清楚划分同地区农户不同经营种类，对于同类型的商家，政府制定相关禁止恶意竞争法律法规，防止商家之间恶意竞争，打乱市场。其次，监管部门加强对本地商品的监管，对产品质量严格做到分类，分批，分期进行检查，加强查处后的惩罚力度。最后，加强对农户直播带货专业性监管，地方各阶级政府和村委会可以为直播农户寻找合作对象，并且定期对直播农户进行专业化直播培训，提高直播农货的品控、质量、影响力和专业性。

（五）培养农村电商人才

创新直播内容，培养专业主播。在物联网电商浪潮卷席农村的同时，农民成为了最了解农副产品的主播，要努力培养高专业高素养的农民主播。直播平台，可以为农民主播提供资金和流量支持，对优质主播进行流量扶持。农村电商人才短缺严重，尤其是具有高文化程度的主播和客服。政府和高校要积极鼓励大学生入乡，鼓励大学生村官参与农村直播带货，加强培养农村带货主播，利用政策优势将年轻人才留在农村，培养高水平直播带货人员和优质客服。

五、结语

直播带货助农已成为乡村振兴和精准扶贫的新路径。直播带货做的好能解决农副产品滞销问题进而助力农户脱贫奔富。根据市场变化和消费者需求，优化产业结构，形成品牌特色，宣传农村特色文化，为绿色农业发展奠定基础，促进乡村经济可持续发展。随着新基建的不断完善和一批批新农人的努力，定能搭建起直播带货助农的绿色生态系统。

参考文献：

[1]姚林青，虞海侠. 直播带货的繁荣与乱象 [EB/OL].人民论坛，2020-09-17

[2]促进消费动力足 融直播在路上[EB/OL].人民论坛网，2022-08--04

基金项目：

本文系安徽省省级大学生创新创业项目“直播带货助农扶贫新路径研究”（S202011305055）的研究成果。

作者简介：

李焕焕，女，安徽阜阳人，蚌埠学院数理学院学生。

通讯作者：江戈 ，男，安徽蚌埠人，蚌埠学院数理学院教师。