摘要：“直播带货”已成为现代营销的一种重要方式，对推动商品销量增长起到积极作用。在乡村振兴战略的背景下，越来越多的农户通过大众喜闻乐见的方式推广农副产品。在经济全球化的当前，许多农户更把眼光放远到国际上，通过新媒体平台扩大乡村振兴农产品的国际影响力。本文基于大学生创新创业训练计划项目“广东乡村振兴话你知”，研究乡村振兴战略背景下短视频平台双语直播带货的创新路径，通过直播实践和资料搜集等调研手段，主要围绕本项目在广东省茂名市开展的双语直播带货中产生的问题进行研究，为“乡村振兴+双语直播”这一模式提供有价值的意见以及建议，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；农产品；新媒体；双语直播；电子商务

基金项目：本文系广东白云学院2022年度大学生创新创业训练计划项目广东乡村振兴话你知（202210822163）阶段性成果

引言

党的二十大报告指出，要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果。新媒体营销平台的繁荣发展为广大农民搭建了一个良好的平台。乡村振兴战略下，互联网+双语直播模式是参与数字乡村建设“加强数字乡村人才队伍”“深化农产品电商发展”的创新路径。然而机遇和挑战是并存的，尤其是在激烈的市场环境下，如何解决产品影响力与农业科技信息宣传不足、农民无法快速辨别网络信息等问题，需要在深入了解创新直播路径的情况下把握媒介技术与信息资源的风向标。

1项目运行

广东白云学院“乡村振兴话你知”项目在2023年10月前顺利完成了既定任务，包括视频制作和直播带货两项重要工作。选择了广东省茂名市高州市的荔枝、龙眼及其相关产品作为带货产品开展工作，共发布了16条视频，吸引了大量观众关注，粉丝量最高时达到1018人，视频累计获赞1183次，总浏览量达到18210次，成果显著。

此外，项目团队还精心策划6场直播活动，吸引了众多观众在线观看，单场直播最高在线人数达到了1611人，总点赞量高达73000次，充分展现了项目的吸引力和影响力。

为了深入了解观众对项目的反馈，项目团队还开展了问卷调查，收回有效问卷285份。这些反馈将用于进一步优化项目内容和形式，以更好地满足观众的需求。

2 直播实践分析

2.1 直播宣传受阻

在直播宣传过程中，项目与其他大部分直播账号一样使用“微信朋友圈+群聊”的社群传播方式进行宣传，但效果十分有限。首先是账号粉丝基础薄弱，不能较好地吸引到目标用户。其次是宣传只局限于在项目成员的亲朋以及同学同事之中进行宣传，吸引的路人粉丝不多。再者，研究短视频平台“推流”的过程受阻，未能较完整地了解到如何使流量最大化。

2.2 直播过程英文产品介绍受限

项目直播介绍产品功效时，存在难以将带有地方特色的语言与产品功效涉及的中医术语通过英语将其涵义准确地表达出来的问题，仍需分析。例如，桂圆具有养心安神、补气养血等功效，其中的养心安神、补气养血等中医表达则难以找到英语中与之一一相对应的表达。出现这种情况主要有以下原因：首先是文化差异，中国文化与西方文化均具有单独的文化背景与历史渊源，各自的文化隐喻大相径庭，二者思维模式存在差异，从而部分文化词条难以传神地翻译出来；其次是团队成员自身英语水平能力有限，受到母系语言文化环境的影响，在翻译过程中可能会出现词汇贫乏、日常话术积累不足、英语表达存在翻译腔或不符合英语语法逻辑等问题。

2.3 农户对直播了解有限

近年来，随着网络科技的发展、媒体平台的普及，直播带货的方式渐渐兴起，并且成为了当下的一个热门行业，卖家将自己的商品通过直播的方式销售给购买者，这种实时互动的方式，更加深入地讲解和展示了，[8]但农户对直播的了解有限，主要的原因以及导致的结果如下：一是对网络的接触较少，大部分农户不懂操作，无法将直播平台的流量与收益联系起来，即便学习也较难掌握直播的技巧和规律；二是商家对宣传渠道的认知不足，商家缺乏对产品后期品牌的打造，导致难以提高农产品的曝光度，大众无法详细了解，难以赢得直播观众的信任，更无法提高农产品市场接受度和复购率；三是农户自身表达能力较弱，难以表述农产品的优势品质，在直播讲解时会显得较为不专业，难以被消费者所接受和认可。

3 问卷调查及结果分析

3.1 问卷调查

2023年9月，团队向曾观看本项目直播的用户发放一项调查问卷。在问卷星平台上共回收285份有效问卷，采用描述性统计分析以及多选题分析的方法对答卷进行分析。在问卷参与人数中有81.4%的用户观看了项目直播。其中，13.33%的用户来自英语为官方语言的国家及地区。

3.2 结果分析

3.2.1乡村电商直播用户差异大

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人。乡村直播带货将成为发现“好农商品”的首要渠道：用户对社区媒体的深度使用，使得其成为用户发现、了解、“种草”的链路多元化。根据调查结果，37.54%的直播用户经常在直播间购买商品，52.28%的直播用户偶尔购买直播间商品，近年来直播电商用户人数逐年增长，借助抖音、B站等电商平台，三农政策得到广泛传播，极大提升了群众对农村相关信息的关注度，网络直播售货带给农户们对农产品营销模式的前所未有的认知转变。问卷调查分析显示：观看本项目直播的用户25%为18岁以下青少年，60%为18-35岁青年。可以看出电商购物需求主要集中在青年群体，也是未来电商消费的主力军。与此同时，经过调查分析，大多中年或中老年群体注重电商的便捷性与品质性的消费，所以乡村电商运营者需要充分利用电商直播的优点：不受时空限制。而培养直播带货人才，差异化直播内容，能改善直播队伍，从而达到用户群体的多样化，促进乡村振兴战略下，农产品直播带货路径发挥最大优势。[6]

3.2.2农产品直播用户注重产品质量

调查结果显示，近九成用户将产品的质量与品牌放在购买意愿的首位，超六成用户将价格合理性放在第二位，再者，售后服务、下单的便利程度以及主播的推荐和评价以及主播的知名度和影响力的排位依次递减。这表明产品的质量与品牌是用户购买意愿的首要考虑因素。其次，价格的合理性也对用户有较大的影响力。此外，售后服务、下单的便利程度以及主播的推荐和评价也对用户的购买决策产生一定的影响。良好的售后服务能够增强用户的购买信心，而便捷的下单过程能提高用户的购买满意度。同时，主播的推荐和评价以及其知名度和影响力也能够吸引用户的关注和信赖，进而影响购买意愿。[5]

在市场竞争激烈的环境下，需要注重以上关键因素，以提升用户的购买体验和满意度，从而提高销售额和市场份额。[2]

3.2.3农产品直播用户消费相对理性

调查结果显示，52.28%的用户经常在电商直播间购买商品，其中41.4%和39.3%的用户分别对乡村农副产品非常和比较感兴趣，且七成以上的用户通常购买果干肉脯类的乡村农副产品，如荔枝干，桂圆干等等，这正与此次推广的产品一致。在观看直播的过程中，方便迅捷的购买方式让消费者更愿消费，与此同时，54.39%的用户在电商直播间购买过农副产品，37.54%的用户虽未曾购买，但有意购买。总体上，近一半的用户经常购买直播产品，其他则是每周或每月购买一次，这与直播推广的策略有关，消费者会在卖方做优惠活动时被吸引而购买。调查还显示，直播用户的消费金额相对较低，40%的用户更愿意消费21元至50元的产品，从中可以看出，用户在消费时更为注重商品的性价比。综合分析，直播电商可通过个性化的推荐，更好地锁定价格消费区间适当、特定产品购买意愿强的消费者。

4短视频平台双语直播带货提升策略

综合以上直播实践分析及问卷调查结果分析，本章将总结如何更好地利用短视频平台和双语直播的方式来推动乡村振兴战略，为借助短视频平台双语直播带货实现乡村振兴提供有益的启示和指导。

4.1多途径有效拓展宣传

基于近年来电商平台的发展，电商直播越来越获得大家的信任，良好的互动性吸引了更多人选择在手机软件进行选购。[9]利用新媒体平台搭建优化销售渠道是农产品营销的强有力手段。[1]首先，进行乡村振兴直播助农宣传时需要尽可能获得政府、社会组织以及农户的支持，利用地方媒体或社会组织媒体的力量进行宣传，将影响面扩大至地方人民，达成有效投放，为乡村振兴助农直播保驾护航。其次，在”起号“的前期做足功课，制作精良的具有价值的短视频。短视频能够建立用户基础，快速吸聚粉丝，为之后的直播宣传作铺垫。再者是在直播策划前需要及时掌握平台规则，研究如何能够将流量最大化，以平台”推流“的方式吸引流量。

4.2实现直播内容差异化

在众多的乡村直播中需要做到脱颖而出，充分展现账号的区域特色、内容优势以及主播个人的优势，例如账号主打双语直播，那么在短视频的制作上就需要围绕双语这一概念去制作视频，面向海外市场的双语直播还需要在直播中钻研双语直播的语言使用。主播可以展示个人的技能特长或是以日常聊天、与直播观众互动等方式打造个人ip，展现账号独特风格，进而提升账号的知名度以及粉丝黏度。与此同时也可以寻求专业MCN公司的意见，分析直播账号中存在的问题，以此建立创新机制，围绕账号中心主题进行创新，达成专业化、差异化。在构建平台交易时，需要将淘宝、拼多多等交易平台搭建起来，抖音短视频、今日头条等都可以被囊括在内，为销售不断地拓展渠道。[4]

4.3双语互译实现“信、达、雅”

在汉语与英语相互翻译过程中做到准确且传神表达，首先需要做到了解英语国家文化。深刻认识并理解英语国家文化，掌握相关国家的文化背景知识、历史发展渊源与跨文化能力，以避免文化差异带来的误解和翻译错误。以便做到翻译内容的准确性，不偏离原文主旨。[2]其次是需要扩大自身的知识储备面，不断积累英语词汇和日常用语，使自身词汇丰富多彩。从而达到翻译简明、优雅的追求。再者是培养自身的语言逻辑性与思维模式，深刻认识不同语言体系的差异，了解不同的语法规则和语言习惯，使其翻译自然通顺。

4.4保障农产品产业链、产品及服务质量

在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，倡导直播带货各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。[7]可以看出，直播平台以及服务者在不断提升责任感以满足消费者的预期。根据直播观感与对用户的购买体验和满意度调查显示，商家需要积极收集用户反馈，将用户需求和反馈纳入农产品开发和改进中，以不断提高产品质量和服务质量。其一，产品质量和品牌是农产品成功“走出去”的关键因素之一。高质量的农产品可以满足用户的需求和期望，提高用户忠诚度，并在市场上获得更高的知名度和认可度，吸引更多的潜在客户。其二，建立健全农产品质量与安全监测体系，加强对农产品生产、加工、运输环节的监管力度，确保农产品符合食品安全标准。其三，建设农产品品牌，提升农产品的附加值和竞争力。同时，发展地理标志农产品，加强品牌宣传，强调其独特的地域特色和品质优势，增加用户对农产品的认知和信任，提高农产品的市场竞争力。

综上所述，完善农产品产业链和提升产品及服务质量需要综合考虑多个方面：客户需求、产品质量和品牌、质量监管、品牌建设和市场营销等，并加强政府、企业和农民的合作与协调，共同推动农产品产业的发展。

5 结语

随着网络技术的迅速普及，直播的发展将会更加多元化，它给人们带来了更多的创业以及就业机会，方便和丰富了人们的生活。直播对实现乡村振兴而言是一种新趋势，有着积极的作用且意义重大，因此需要进一步推动农产品直播经济新模式的创新发展。[3]此次研究调查分析了直播实践中所遇见的各种问题，对如何更好的宣传、使直播内容具有差异化、双语如何更好地互译、完善产品等展开了一系列的研究。这有利于提供更优质化内容的直播，倡导健康、积极、向上的直播氛围，吸引更多的用户群体和粉丝，有利于提升短视频平台双语直播带货。

参考文献

[1]华进，陈晓余.乡村振兴背景下新媒体助力农产业营销策略研究[J].产业科技创新，2023，5（02）：39-41.

[2]李红梅.跨文化交际与口译实践融合研究[M].长春：吉林出版集团股份有限公司，2022：157-158.

[3]农业部农村经济研究中心.走好中国特色社会主义乡村振兴道路[M].北京：研究出版社，2022：41-42.

[4]邵文佳.乡村振兴战略背景下农村电商的发展现状与路径[J].市场周刊，2022，35（01）：96-97+138.

[5]王玉霞，高维全.直播电商赋能下农产品营销模式优化研究[J].   价格理论与实践，2021（02）：119-122.

[6]徐超.新媒体背景下直播带货助力乡村振兴的创新路径[J].2023，26（9）：90-91.

[7]严丹，叶思愉.浅析直播带货的现状、问题与对策[J].商讯，2021（36）：29-31.

[8]张标，穆奕弘，唐顿.直播带货[M].北京：中国商业出版社，2021：124-125.

[9]张峻恺.数智乡村振兴[M].北京：清华大学出版社，2022：117.

作者简介

区敏宇，广东白云学院，学生。

洪银娣，广东白云学院，助教。

黄锦文，广东白云学院，学生。

杜蕴莹，广东白云学院，学生。

唐晓琳，广东白云学院，学生。

巫慧敏，广东白云学院，学生。