摘要：在数字经济快速发展的背景下，新零售企业面临着巨大的机遇和挑战。本文以盒马鲜生为例研究了其在数字经济背景下的商业模式创新。本文分析了数字经济对传统零售业的影响，指出了数字化、智能化等趋势对传统零售业的冲击。本文总结了盒马鲜生的成功经验，并提出了未来发展的思路和建议。本研究的意义在于为其他新零售企业提供借鉴和启示，促进新零售行业的健康发展。

关键词：商业模式创新；盒马鲜生；数字经济

引言

随着云计算、人工智能等数字经济技术的迅猛发展，人们的消费习惯和生活方式正在快速发生变化。在这个背景下，盒马鲜生作为一个新兴的线下零售品牌，通过整合线上线下资源和创新商业模式，成功实现了在生鲜市场中的快速崛起。然而，当前关于盒马鲜生商业模式创新的研究仍然相对有限。现有的研究大多侧重于描述其运营模式和发展成果，缺乏对商业模式创新背后的驱动因素和机制的深入探讨。因此，本研究旨在填补这一空白，深入分析盒马鲜生在数字经济背景下的商业模式创新。研究盒马鲜生的商业模式创新有着重要的理论和实践意义。

1.数字经济背景下盒马鲜生的现状分析

“盒马鲜生”开业八年多来，已经在国内开了200余家门店。“盒马鲜生”一八年在厦门、广州等一大批一线城市率先登陆，同时在华中、西北等区域开拓市场，并在武汉设立了华中分公司。“盒马”在全国范围扩大线下门店的同时，也在尝试各种新的商业模式。盒马第一家连锁超市“盒马F2”于一八年十二月在上海落地，主打“fast&fresh”的“盒马F2”便利店；其门店布局为环状，主要销售生鲜、餐饮、包装零售等。

2.盒马鲜生商业模式分析

2.1价值主张

研究表明，80 后和 90 后在当今社会中拥有巨大的消费潜力。35 岁及以下的年轻人是生鲜电子商务的主要客户，其中 55.7%的人对物价的敏感度较低，他们更关注方便快捷，并希望能够享受到最新鲜、最美味的食材。此外，他们还渴望获得快捷的配送服务。

2.2价值实现

控制成本，盒马鲜生通过全流程精细化运营控制成本。在供应端，箱马鲜生在一体化的上游供应链中建立了直采集地，通过大规模采购降低了产品成本，在中端，基于全链路扫描系统，用POS枪识别商品，送到店铺、货架、挑库、包装、配送，提高店铺效率降低了店铺成本。目前盒马门店从采摘、运输、包装到发货不超过10分钟。在配送方面，盒马鲜生将30分钟的即时配送范围限制在距离店铺半径3公里的范围内，覆盖面广泛，且无需冷链运输，从而达到控制成本的作用。3公里以内的非生产订单将由第三方交付，最长只需一天，甚至将用户的消费场景扩大到成本可控的范围。

“一店二仓五中心”的线下店铺，不仅为盒马鲜生带来了源源不断的客源，而且与现代冷链物流深入融合，打破了传统店铺的限制，触及广大消费者，统一线下消费。面对竞争激烈的生鲜市场，盒马鲜生的“重资产”模式不仅独一无二，而且在多方面都远超在线生鲜农产品电子商务，例用户体验。

2.3价值创造

充分发挥资源优势。首先，对阿里数据库中的消费者数据进行精细分析，划定了业务发展的商圈，并对其进行了细致的定位和市场研究，在以线下实体店给用户提供了良好的消费体验。其次，充分利用阿里的数据处理技术，构建数字化的标准化装配、补充、营销、包装和配送系统，确保产品信息和库存数据的实时准确性，使用算法确定最佳配送路径，提高库存利用率和物流配送率。最后，通过对多渠道信息收集和消费者行为数据的分析，建立了丰富全面的数据库，为盒马鲜生的促销提供大数据支撑，精准地向潜在客户传递信息，提高产品营销效率。

3.盒马鲜生商业模式创新路径分析

3.1注重数据分析和个性化推荐

盒马鲜生的目标受众为“80 后”和“90 后”这两个拥有较高消费能力的一、二线城市居民，他们拥有财富更注重品质和服务，并喜欢在线上进行购物。侯毅先生指出，盒马鲜生的目标客户群体以年轻的家庭为主，而且以女性为首。为了更好地满足消费者的需求，盒马鲜生只提供支付宝（少部分人可以通过现金代付点），这说明了盒马鲜生正在利用大数据技术，以更加精准的方式了解消费者的购物行为。

3.2构建线上线下一体化的生态模式

要通过多种方式，实现全渠道的生态布局，更好地传递新零售的价值。首先，在网络零售时代，必须构建线下渠道，比如社区里的小型商场和体验店。这些旨在满足市场对方便购物方式的需求。在建造一个真正的商店的购物中心的过程中，必须重点关注购物中心的环境，包括购物中心的位置、功能划分、装饰风格等。盒马鲜生还开展线下活动，强调服务人员专业及素质，加强与消费者的联系，提高公司的竞争力。其次，为了促进现代物流系统的发展，需要利用先进的技术、资源、大数据构建智能供应链，以满足市场需求，改善物流服务。此外，线上线下信息的融合使数据共享更加有效，确保消费者在购买商品时获得优质的体验。

3.3建立新型合作关系

通过加强对重要合作领域的管理与控制，可以更好地实现价值传播和创新。为了实现这一目标，我们需要建立新的合作伙伴关系。为了满足多样化需求，盒马鲜生建立了一个全新的零售供应链，由一支经验丰富的采购团队，从众多优秀的品牌供应商中精心挑选，并建立了一套完整的信息交流平台，构建高效的补货系统。同时，我们寻求新的合作模式，实现新的零售目标，实现双赢。

参考文献

[1]王珂.新零售背景下企业经济管理的创新发展研究——以盒马鲜生为例[J].价值工程，2023，42（16）：160-162.

[2]郭丹柠.HM鲜生新零售营销策略优化研究[D].河南工业大学，2023.

[3]杨盼.贵阳盒马鲜生营销策略研究[D].贵州大学，2022.

作者简介

赵义丹（2001.11-）女，汉族，福建省南平市人，本科，电商类企业商业模式创新研究。