摘要：自从第一批国家历史文化名城在1982年公布以来，国家对历史文化载体的保护愈来愈重视，而各具特色的文化古镇更是在其中扮演了不可或缺的角色。江南古镇则是传统文化古镇中的典型形象之一，具有独特的古镇风格和文化韵味。本文选取上海新场古镇作为研究对象，通过问卷调查以及深度访谈等方法探究新场古镇在新媒体视角下保护与发展的情况，理清其存在的问题并初步给出相关改进对策，希望能对上海新场古镇在新媒体方面的发展理念改进有所帮助。

关键词：新场古镇；古镇旅游；新媒体

一、新媒体时代上海新场古镇的发展现状与发展困境

（一）新场古镇总体概况

新场古镇位于上海市浦东新区中南部，古镇保护区面积约1.48平方公里，是上海浦东地区规模最大、历史遗产最丰富的历史文化风貌区。新场古镇现在仍有15万平方米成片古建筑、68座古仪门、2000米老街，依旧有近万名居民在古镇居住生活，江南古镇的历史风貌保存较为完整。如今，上海新场古镇知名度不高，传播渠道单一，文化影响力较小，需要科学合理的保护。目前相较于其他耳熟能详的古镇，新场古镇的知名度和传播力都稍有逊色，在新媒体环境下，新媒体技术与文化传播相融合，可以带给新场古镇保护和传承方面新的发展。

（二）新场古镇新媒体传播现状

1.新媒体平台官方账号现状

随着社交软件微信的逐渐普及，微信公众号已经逐渐成为了旅游目的地与游客沟通交流的重要平台。上海新场古镇设有官方微信公众号，但是直接搜索显示出来的“上海新场古镇”公众号最新的推送更新时间是在2016年7月15日，目前古镇主要依靠“古镇新场”这一账号进行宣传。截止目前“古镇新场”公众号已经发布了146篇原创内容。此公众号共有三个模块：模块一为新场发布，主要包括媒体新视角、最新动态和扬旗亮徽三部分；模块二为随申办，点击将直接跳转上海随申办社区服务新场镇旗舰店，其中包含游攻略、约活动、约场馆、吃美食等特色服务，以及其他相关服务内容；模块三为热门服务，包括红色征途、景点热力图、各地疫情防控措施、云图数字和派出所便民指南等五部分。总体来说，微信公众号功能较为齐全，模块化展示内容清晰，操作性强。公众号推文平均一天一条推送，大部分集中于节庆活动介绍和官方通知以及相关新闻推送，然而浏览量在高低不定，较高的推送游览量可以达到六千左右，但是部分较低的游览量基本在几百左右。

除此之外，包括微博在内的社交媒体平台，抖音、快手在内的全年龄短视频媒体平台，以及哔哩哔哩等主要面对年轻人的文化社区和视频网站等当下较为流行的新媒体平台经过搜素，结果发现均没有上海新场古镇经过平台认证的官方账号，仅有数个以新场古镇为账号名的个人账号。

2.新媒体平台搜索结果现状

在新媒体平台搜索上海新场古镇的相关内容，在微信方面可以搜索到新场官方以及部分如“浦东发布”等上海官方媒体发布的部分推文和短视频，内容大多是风景美食以及部分官方历史科普；在其他平台上搜索到的大部分是个人美食博主、旅游博主等发布和旅游攻略，普遍热度不算太高。

3.新场古镇部分居民对新媒体的态度现状

在对新场古镇内部分居民、商家、非遗传承人的采访中可以得知，大部分居民目前主要是接收信息，部分居民会自己上传发布一些个人的生活片段来记录生活；部分商家则是开通了团购等方式，并以自家的商品为主要内容发布相关视频吸引顾客；在对上海新场古镇的木雕非遗传承人的访谈中可以得知，目前木雕非遗传承遭受巨大挑战，目前主要依赖于线下教学。面对是否利用新媒体进行一些工艺制作流程或者成品展示的短视频创作这一问题，这位年近古稀的传承人给予了这样的回应：“没有，这些东西人家觉得是假的，是虚假宣传，影响不好。”

（三）新场古镇新媒体传播发展困境

1.新媒体平台利用不足

上海新场古镇目前在各大新媒体平台上仅有微信公众号正在运营，且功能较为齐全；其他平台包括快手、抖音、哔哩哔哩以及小红书等新兴短视频平台古镇并没有注册上海新场古镇的官方账号并进行平台验证，缺少主观能动性，无法有效利用当下传播效率最高的新媒体平台无疑对古镇的知名度的传播十分不利，没有主流的新媒体发声渠道，无法形成完整的新媒体平台宣传体系，也会给上海新场古镇带来活动宣传等方面的不便。

2.新媒体平台中与粉丝互动性不强

尽管目前“古镇新场”公众号已经发布了146篇原创内容，基本上维持在一周四次更新，一次更新三四篇推文的发布状态，但其点赞、评论屈指可数，公众号与粉丝的互动较少，参与较多的热门服务大多依托于随申办，古镇方面的特色服务较少，无法提升粉丝的活跃度以便扩大古镇的影响力。

3.新媒体非官方内容不足

各大新媒体平台有关上海新场古镇的非官方内容大多是新场古镇的旅游攻略，帖子内容千篇一律，主要以图文为主，普遍热度不高。其他形式和其他内容的帖子短视频较少，调动游客的兴趣难度较大。

4.当地存在抵触新媒体的观念

当下抖音等短视频软件成为当下最受欢迎的新媒体传播平台，许多古镇依靠抖音等短视频平台提高了自身知名度。当地居民虽然大都愿意在新媒体平台上接收信息，也有部分商家利用新媒体开辟了团购等新兴服务提升了商家知名度，但是也存在部分顾虑短视频会使游客留下虚假宣传的刻板印象，并因此拒绝有效利用新媒体平台将相应活动、技艺信息宣传出去。

二、问卷调查及数据分析

作者通过发放调查问卷148份，探寻人们对于新媒体环境下古镇文化的了解，以更好促进上海新场古镇的发展。经过调查研究得出以下结论。

被调查者的年龄通过调查统计分析得出，18岁以下拜访古镇人数是最少仅3.39%；19至25岁的人数较多为35.81%；26至35岁的人数占比较少为19.95%；36至55岁的人数占到访老街的最大比重高达36.58%；55岁以上的人数也占了一部分，有4.27%。

对于古镇文化的媒介与渠道的了解调查中采用多项选择方式。其中占比最大的是传统媒介（电视、报纸、宣传册、期刊杂志等）为62.16%，新兴媒介（网站、微博、抖音等）占比为56.76%。在新媒体环境下，可以尝试采用互联网等渠道进行宣传，达到事半功倍的效果。

人们了解古镇文化的媒体平台调查中采用多项选择方式，其中，短视频类（如科音、快手、微视频等）是主要渠道，占比68.92%博文类（微博、今日头条等）推荐文章和公众号占比50.68%。故将古镇文化和新媒体环境相结合是必然趋势。

关于上海新场古镇，55.87%的受访者表示知道，25.08%的受访者听说过，而 19.05%的受访者不知道。这表明相对于江南古镇，上海新场古镇的知名度较低。受访者可能通过旅游宣传、媒体报道、朋友介绍等途径了解到上海新场古镇。然 而，仍有一部分受访者对上海新场古镇不太了解。对于上海新场古镇的了解程度 较低，可能需要进一步的宣传和推广。

三、新场古镇在新媒体环境下的发展策略建议

（一）加强上海新场古镇网络平台建设

1.开通主流新媒体平台账号

在各大较为主流的新媒体平台开通上海新场古镇官方账号，填补除了微信公众号以外的各大新媒体平台空白，利用新媒体平台加大新场古镇的旅游宣传。在各有倾向的平台发展对应专项方向，例如在哔哩哔哩可以发布一些旅游vlog等小型记录视频；小红书可以更多的发布旅游攻略以及邀请真实游客发表自己的看法；在抖音快手等囊括全年龄段的短视频平台则更倾向于结合当下流行的互联网热梗，抓住流量，发布令人喜闻乐见的内容，例如拍摄以古镇为背景的情景剧等方式来吸引游客的兴趣，提升账号的传播力。

2.提高平台交互性

提高平台交互性，提升粉丝粘性，可以有效提升网友对上海新场古镇的印象。在非严肃场合需要尽量避免较为官方书面的格式化语言，在官方账号下幽默地“整活”无疑可以快速拉进与网友的距离，打造出活泼生动的年轻化形象，更能抓住用户的眼球和引发共鸣，有时还会引来其他网友的积极互动，掌握“流量密码”。官方的接地气和网友的积极参与构成了正向的反馈，提升上海新场古镇的网络形象，有利于新媒体宣传。

3.鼓励游客参与古镇话题

在新媒体时代，每个人都可以表达自己对其他事物的看法。而对于大众而言，在旅游这一方面，其他游客的看法也是很重要的一项参考意见。因此可以通过设置抽奖或者其他福利等方式使游客积极参与古镇的话题讨论，鼓励游客发表对古镇的看法和建议，丰富网络上古镇的相关内容，为其他游客提供有效参考。

4.提高新媒体平台外宣力度

上海新场古镇位于上海浦东新区，这一独特的地理位置给予了新场古镇便利的吸引外国游客的机会。在古镇添加英语指示牌，入驻国外新媒体平台，例如Facebook、YouTube，推动新场古镇外宣发展。在宣传视频中采用双语推广，在上海虹桥机场和浦东机场等国际化枢纽投放英语宣传视频，抓住新场古镇的地理优势，吸引外国游客的游览兴趣。

（二）完善线上新媒体宣传与线下活动相结合的宣传模式

通过线上新媒体宣传加线下开展活动相结合的宣传模式可以极大地带动古镇游览。线上的宣传在扩大活动传播力的同时还调动了游客的好奇心，而线下的优质活动可以为古镇赢得良好的口碑，转而有利于线上的新媒体宣传效果，进而形成良性的宣传。在活动选题方面可以借鉴旅游节、光影秀、与知名ip开展联动、开发古镇文创、开放预约，体验老浦东人的生活等等，利用新场古镇独有的生活气息与《色戒》取景地等身份开展特色活动。除此之外还可以以非遗文化为切入点，将非遗技艺创新改编或者以当下流行事物为题材进行创作，让游客参与其中，正如非遗掐丝、龙鳞装、绒花等非遗技艺在融入新时代一样，创新让非遗技艺再次焕发生机。

（三）增强居民新媒体传播意识

在当下社会中，新媒体的出现使得当地居民讲述当地故事成为一种可能。长期以来，人们一直都是被叙述者，而自媒体人的出现，让被叙述者有机会成为叙述者。居民作为真正生活在上海新场古镇的一份子，可以发布一些真实反映古镇生活的短视频，讲述生活在这一“活着的古镇”内的真实感受；对于在新场古镇的非遗传承人而言，新媒体不仅可以通过镜头记录非遗的各个步骤，还可以改变传统的线下教学，提升非遗传承学习效率，给非遗传承带来了一条新的出路。

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