摘要：在新媒体高速发展的大环境下，随着乡村振兴战略的持续推进，一部分农民通过拍摄乡村风土人情、农村日常生活等收获了大量网友的关注，三农短视频已经成为了展现农村乡土文化传播的重要渠道，进一步有效地拉动了当地农村的经济发展。然而“三农”短视频面临着视频内容同质化严重，博主人设造假，等问题，“三农”短视频在向好的同时也面临着一些负面效应，需新媒体平台建立相关保障机制、加强“三农”博主职业素养培养，打造优质短视频内容，为“三农”领域做到良好的正向宣传。

关键词：三农短视频；新媒体；发展困境；文化传播

一、新媒体时代下“三农”短视频发展困境

（一）视频同质化严重，创新能力不足

第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网络短视频用户规模为10.26亿人，较2022年12月增长1454万人，占网民整体的95.2%，农村网民规模达3.01亿人[1]。乡土文化短视频的创作者多为农民，生活环境、受教育程度等原因限制了他们的创作视野，导致他们很难在题材选择、素材运用等方面突破思维壁垒[2]。由于“三农”领域的特殊政策扶持与关注点的持续上升，“三农”短视频的制作与传播呈现着爆发式增长局面，不同创作者争先涌入“三农”短视频领域，数量呈现井喷式增长，这导致许多商家出现了不良规模性盈利的不当行为，新三农博主创新方面能力有限，竞相模仿前期爆火的三农网红创作模式。随着这一领域博主基数的不断增加，这些涌入“三农”短视频领域的新博主只是看到了这一领域的高流量、高热度，盲目模仿、复制，导致“三农”短视频高度缺乏创新，视频内容同质化严重。

（二）博主形象造假，刻意迎合受众

“三农”短视频极大地改变了以往自上而下的文化传播方式，农村人参与到了文化传播的过程中，乡村文化传播呈现“去中心化”的发展趋势[3]。短视频是当下互联网时代重要的内容载体，承担着文化传播的作用。然而，在乡村振兴战略和短视频技术的双重推动下，有些博主看中“三农”流量、热点，为了获得广大受众的关注，刻意打造虚假人设，给观众呈现了极具“乡土气”和“生活气”的“农民”。抖音博主“牛爱芳的小春花”凭借拍摄艰苦的农村日常生活受到广大网友的关注，编造剧本来博取眼球、获得流量，以此进行直播带货，其朴实、佛系的人设瞬间崩塌。

（三）产品质量无保障，售后问题频发

随着电商直播热潮的到来，乡村振兴战略的不断推进，乡村数字化建设工程取得显著成效，短视频平台推动了“三农”领域的进一步转型，电商直播助农已然成为乡村振兴的新趋势。由于该领域创作者大多都为农村人，职业素养较低，在利益的驱使下，对于直播带货的产品把关并不严格，在直播带货时，倾向于利润高的产品，而忽视了对产品质量的把关。对于电商直播来说选品的眼光和产品的供应链尤为重要，尤其是产品供应链，不仅要选择安全的农产品，其运输冷链和产品售后是否有保障也是博主需要提前关注的问题。

二、新媒体时代下“三农”短视频优化路径

（一）优化内容创新，增强文化自信

在“三农”领域，短视频的内容创作尤为重要，内容创新是“三农”短视频的根本，视频内容同质化只会导致该领域未来发展困难。在内容创作方面积极制造相关话题。也要注意短视频的创作深度。内容创新是提高短视频在这一领域竞争力的有效途径，从而为观众留下记忆点。因此，“三农”自媒体要深耕垂直领域，始终坚持正确的文化定位，展现优秀传统乡村文化的内涵，通过视频内容的呈现构建非常迷人的乡村景观，让用户感受乡村文化，爱上乡村文化，展现中国乡村文化的自信，进一步推动乡村文化的振兴。乡村博主也可以通过展示少数民族的文化特色，提高当地文化的影响力，呈现乡村文化的精神力量，弘扬少数民族文化内涵，讲好乡村故事，激发乡村文化的内在力量。

（二）提升博主素养，培养责任担当

据统计由抖音发布的《2023抖音三农生态数据报告》显示，2023年抖音平台共发布了10.2亿个三农视频，获赞530亿次，总播放量达1206.3亿次，抖音与中央农业广播电视学校、中国农业科学院共同推出了“新农人计划2024”。由于“三农”领域的创作主体都是农民，这一群体的文化水平较低，思想观念落后，创作主体表现出参差不齐的专业素质，忽视了“三农”领域的长远发展。因此，地方政府应积极组织成立相关团队，宣传“三农”相关的良好互惠政策，加强农民知识储备，培养新农民引进新技术能力，不断挖掘当地农村文化和资源的能力，提升竞争力。要提高培训结果的转化率，首先要创新培训模式，采用线上+线下的培训模式，线下采用理论讲解与实际操作相结合，再线上销售，形成产业链。同时，要加强自身发展，吸引更多高层次人才扎根农村，积极参与农村发展建设，承担乡村振兴使命，为我国乡村振兴贡献自己的力量。

（三）加强平台监管，完善保障机制

除了内容创新、人才技术培养之外，“三农”短视频想要获得更长远的发展，还要建立规范的管理模式，完善相关保障机制。首先，抖音平台要进一步完善电商售后服务机制。当消费者在购买商品时遇到货不对板、产品质量等问题时，抖音平台应及时帮助消费者解决问题，并建立处罚机制，对达到一定比例投诉率的店铺进行经济处罚，下架、撤店处理。其次，要加强对“三农”博主甄选产品能力的培养，培养博主甄别不良商家的能力，提高其专业素养，使选择产品时不能因为眼前利益而选择，而现场销售三农产品等问题，不能只管销售，不顾售后。抖音平台要做好货架上“三农”博主的商品对接把关和监控，构建良性的共创机制。

结语

许多“三农”自媒体博主走上了流量变现的道路。想要在未来的“三农”自媒体短视频中走得更远，就必须坚持正确的创作方向，正确看待社会效益和个人效益的关系，通过自律和异规范不断提升自身的媒体内容生产专业度和媒体伦理。只有进一步提高“三农”自媒体生产内容质量，以积极的创作思路引导“三农”自媒体短视频领域科学发展，为乡村文化注入新的发展活力，激活乡村产业潜力，确保“三农”改革的进一步推进。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2023-08-28.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2]陈石英.“三农”短视频存在的问题及对策研究[J].电脑知识与技术，2021（25）：123-124+129.

[3]余吴浩淼，刘伦，曾繁如，等.基于大数据应用的我国“三农”问题研究进展[J].西南农业学报，2022，35（9）：2212-2219.