摘要：基于叙事性理论的农产品品牌包装设计，能够叙述农产品故事，引导消费者了解产品本身，促进品牌发展。本文从体现农产品原生态特点、彰显农产品地域文化、讲述农产品发展故事三方面，分析了基于叙事性理论的农产品品牌包装设计方向，并重点研究了基于叙事性理论的农产品品牌包装设计策略，包括包装造型设计、包装材质设计和包装视觉效果设计方面，希望能够对相关工作提供一定帮助。

关键词：叙事性理论；农产品品牌；包装设计

引言

长期以来，我国农产品销量虽不断上涨，但由于农业自然属性，农产品品牌化营销意识仍然薄弱。现阶段，乡村振兴战略的推行，农产品电商的崛起，都为农产品行业的发展创造了更有利的环境，促进农产品品牌建设和发展。要想促进农产品持续发展，把握农产品品牌包装设计是其中的重要环节。农产品品牌包装，不仅对产品起保护作用，更传达着产品品牌理念、地域文化、产品特色等内容。注重农产品品牌包装设计，能够有效升华农产品品牌，扩大其社会影响力。

一、基于叙事性理论的农产品品牌包装设计方向

（一）体现农产品原生态特点

农产品中食品偏多，且大多具有绿色安全属性。当社会中不断出现食品安全问题时，消费者会更加关注农产品的质量安全。农产品品牌包装，作为消费者认识农产品的第一面，能直接让消费者了解和感受农产品的生长环境、生产过程等。利用这一点，在农产品品牌包装设计过程中，可挖掘无污染的有机农产品的生产故事，充分融入绿色环保、原生态等元素，体现农产品的特点，获得消费者信任。

（二）彰显农产品地域文化

优质的农产品大多地理资源优质，产地条件成为农产品品牌竞争的关键。农产品种类多种多样，面对丰富的农产品时，消费者往往不知从何选择。而彰显农产品地域文化，结合地域文化，打造有故事的农产品品牌，更有利于赢得消费者的喜好和信任[1]。优质的地理资源，大多气候宜人、风景优美，呈现出独有的地域特色，结合地理资源，可讲述区域文化故事，吸引消费者。

（三）讲述农产品发展故事

农产品品牌产生和发展的动力，往往来自于背后的人。农产品创立和发展的故事，大多体现着相关人员的心血和努力，呈现坚持不懈的精神，突出农产品品牌的文化内涵和发展方向。所以，在农产品品牌设计发展中，可以利用价值观主导，通过农产品包装在造型、图形等方面的设计，讲述励志的创业故事，提升品牌的价值。

二、基于叙事性理论的农产品品牌包装设计策略

（一）包装造型设计

包装的造型设计是农产品品牌包装设计的基础，能够最直接的抓住消费者的眼球。农产品的包装造型设计，可以结合地域文化、风土人情和历史故事等进行，如将当地的特色文物古迹造型，融入到包装造型设计当中，或者在与农产品相关的日常用品当中，找到造型设计灵感，打造独具特点、突出农产品特色的造型结构。例如，“瓷心”作为潮汕功夫茶的典型代表，其品牌包装的造型设计中，融入了潮汕地区的古建筑文化，将客家围龙屋造型作为该品牌包装的造型结构，制作潮汕功夫茶具的礼品包装，体现出中国古老的茶道文化。这种独特的包装设计，不仅融入当地文化特征，还能够与农产品品牌之间相互呼应，通过包装造型和结构，带给消费者更加强烈的视觉感受。此外，考虑到当前电商的飞速发展，在包装造型设计上，还可针对同一品牌农产品的包装进行线上线下销售区分设计。

（二）包装材质设计

我国地域辽阔，农产品分布地域广泛，不同地区有不同的材料资源。在农产品品牌包装设计过程中，可以有效运用各地的乡土材料，不仅能够就地取材，还能实现包装的低成本，体现当地区域特色，作为地域性叙事的天然素材。比如，“一谷一世”品牌的包装设计中，就使用了可再生、防水包装纸，将其制作成水壶的形状。这种可再生、防水材料的包装纸，与该品牌专为贫困地区的发展理念相匹配，不仅能够延长包装纸的使用期限，还能够使人们在大米用完后，将包装袋当做水壶使用，达到一举两得的效果，为贫困地区的人们带来便利和实惠。此外，在包装材质设计上，还应当充分考虑农产品的特点，由于其中含有生鲜类产品，在包装材质选择上，还需考虑到产品的保鲜问题和运输损耗等，包装材质与造型结构的统一性，合理设计包装材质[2]。

（三）包装视觉效果设计

包装的视觉效果设计，也是农产品牌包装设计中的重点，是叙事性理论的重要体现部分。不少农产品考虑到其生产、储存、运输和销售等环节的需要，大多数仍使用塑料、金属、纸质等常见的材料。由于部分农产品在包装材质上，无法产生较大的差异性，那么就需在包装图形、色彩、文字等方面下功夫，以此讲述农产品品牌故事，彰显品牌文化和特色。由于农产品地域性鲜明，是各地域自然地理条件与人文因素相结合所形成的，所以，在设计包装视觉效果的过程中，也应当进一步深化品牌故事，突出品格特征和个性，适当结合艺术手法，展现叙事的核心。

从包装图片设计角度，重点考虑图形和颜色特征设计。一方面，图形设计要贴合品牌叙述的故事内容，凸显品牌的特点和文化价值等。在图形选择上，可利用色块式、图片式、插图式等方式，展示不同的故事背景和内涵，以不同的故事呈现方式，带给消费者强烈的视觉冲击。比如，“绍兴黄酒”的品牌包装中，插图设计选择小酒馆、酒坛子、鲁迅小说、孔乙己等作为主要元素，将黄酒的历史文化与现代文化相结合，带给消费者视觉享受和情感体验[3]。

三、结论

综上所述，农产品品牌包装，往往是品牌文化输出的重要途径。将农产品品牌包装，结合叙事性理论进行设计，大多从包装材质、色彩、图形等方面进行。叙事性包装，不仅要求农产品品牌包装具有特色，更强调其环保性特征。基于叙事性理论设计农产品品牌包装，能够有效提升农产品价值，树立良好的品牌形象，顺应消费者对绿色安全农产品的需要，扩大品牌社会影响力，进而推动农产品行业的持续发展。

参考文献：

[1]董羽.乡村振兴背景下安徽农产品品牌形象设计研究[J].现代营销（上旬刊），2023，（04）：154-156.

[2]王璐.信息化驱动下的农产品品牌包装设计研究[J].鞋类工艺与设计，2023，3（05）：61-63.

[3]陈晨.探讨电子信息时代下农产品包装设计中叙事化的品牌构建策略[J].艺术品鉴，2018，（29）：220-221.

课题信息：2023年长春工程学院大学生创新创业训练计划项目《“新农心礼”—吉林省乡村振兴区域公用品牌建设》，课题编号：S202311437148。

作者简介：

赵雯（2002.10-），女，内蒙古呼和浩特人，专科生，研究方向：数字媒体。

通讯作者：梁丹