摘要：党的十八大以来，伴随着移动通信技术的飞速发展，我国媒介机构的传播形态不断发生变化，涌现出大批创新型垂直类媒体平台。健康类政务新媒体作为顺应时代发展的产物，如今正逐步成为我国政府提供健康咨询服务功能的重要平台，在响应国家战略和传播健康知识等层面发挥着重要作用。本文以“深圳卫健委”微信公众号为例，深入剖析其在传播策略与运营模式层面的创新之处，从而为其他健康类政务新媒体提供建设性策略，以期促进我国健康类政务新媒体的传播力建设，助力健康中国战略的实现。

关键词：政务新媒体；健康知识；内容传播策略；深圳卫健委

一、引言

党的十八大以来，在以习近平总书记为核心的新一届领导集体的大力支持下，我国政务类新媒体呈“井喷式”发展且得以逐步深化，政府官方各部门在时代大潮下正积极借力互联网，运用“互联网+”与政务融合的新形式向群众提供咨询信息、传递时政新闻、了解民情民意等服务，从早前的政务微博到政务微信再到如今的政务抖音，无论是表现形式还是内容风格的变化都在某种程度使政务信息得到了切实有效的双向流动。如此一来，政务新媒体可以说是媒体融合时代的新兴产物之一，即为了提升政府公共服务能力，实现政府治理能力现代化、推动传统的管制型政府向服务型政府转型的重要平台。

“深圳卫健委”公众号于2015年9月申请开号，作为一个承担科普健康医疗知识、提供健康咨询服务功能的健康类政务新媒体，如今凭借其年轻化的表达风格、精美的内容编排出圈走红，位居南方都市报评“广东21地市卫健政务新媒体健康传播力十强”榜首。“深圳卫健委”公众号用自身实际行动表明，政务新媒体能在做好政务宣传的同时，也可以用活泼、富有“网感”的传播方式发挥着重要作用。截止2022年11月28日，“深圳卫健委”微信传播指数WCI：1815.61（清博指数）[1]，拥有极高的受众活跃度。在此基础上，本文将以“深圳卫健委”公众号为例，从内容本身的活泼性、内容评论的互动性、内容呈现的创新性三个方面探讨其在内容传播策略上的创新，旨在为其他健康类政务新媒体的发展提供新路径，助推健康中国的建设。

二、“深圳卫健委”的创新性内容分析

（一）文风活泼浅显可读，受众群体呈年轻化

“深圳卫健委”公众号定位为健康类政务新媒体，其开通的意义不仅在于提供政务服务功能，更多的是担负为广大受众传播健康知识这一职责。根据对“深圳卫健委”公众号的观察，每日推送健康知识类消息最多达到5次，每周推送健康知识类消息10余次，平均每篇阅读量达10万+，平均每篇评论80余条。“深圳卫健委”将严肃专业的医疗知识通过更为生动易读的表达、轻松有趣的文风和符合新媒体传播特性的标题进行科普宣传，甚至每篇推文中都会大量使用契合年轻人喜好的表情包和极具“网感”的流行语进行“硬核”的表达传播，以此引得无数年轻用户的关注，使其相对于其它政务新媒体更具核心竞争力，从而产生良好的传播效果。如2021年3月“深圳卫健委”公众号为动员号召更多居民打疫苗，在某社区发布宣传标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”就引发社会的广泛关注，此举不但在响应国家政策层面起到积极作用，也提升了公众号自身的影响力与号召力。根据施拉姆提出的信息选择或然率公式，[2]公众在获取信息时得到的报酬与付出的努力之间的比例影响信息是否容易被受众关注和记忆。“深圳卫健委”内容本身的趣味活泼、“网感”表达、善用表情包等话语体系的创新，某种意义来讲可以使传受双方产生情感上的共鸣。对受众而言，原本一些比较晦涩难懂的医疗知识如今更易理解，在心理上获得更多满足；对“深圳卫健委”而言，抛开在表达上的创新，所有的推文既是相当硬核实用的健康类知识科普文章，又使用了贴近青年的内容表达方式，一方面拉近彼此间距离，一方面又创作出符合其公众号简介“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”的内容，如此一来，在众多政务新媒体中脱颖而出，成为学习的典范。

（二）呈现新奇打破常规，模块编排呈可视化

媒介是传播的依赖，[3]“深圳卫健委”公众号在保证内容兼具专业性和有趣性的前提下，还运用打破常规的叙事方式和丰富的内容创作形式，在推文中除了使用生动活泼和富有“网感”的文字，还大胆尝试图表、漫画、表情包等多种融合创新的形式生产内容。此外还会通过转载其他优质生产者的原创漫画与其进行互推，这一举措不仅提升了公众号自身的内容质量，而且在一定程度上实现流量共享。如“吴孟达被曝肝癌入院：肝被透支的全过程曝光！”一文以明星吴孟达患肝癌去世为背景，延续以往转载其他优质生产者长图漫画的形式，通过对肝癌形成全过程的描绘以呼吁广大群众呵护身体，预防肝癌，最终文章阅读数达10万有余，点赞数达6653次。由此可见，巧妙利用新媒体技术辅以科学专业的医疗知识，让内容兼具科学性与趣味性，是其频频做出爆款推文、产生良好传播效果的关键因素。

此外，“深圳卫健委”公众号在标题选取和板块编排上都有统一的标准，封面图、标题、导语的编排呈现模块化的版式，其在推文标题处多选取网络表情包、梗图，封面图则选用一致字体和风格进行内容发布。如《生孩子前的9个月有多痛苦，没人能笑着看完...》的主图中写道，“因为神无处不在，所以世上便有了妈妈”引得大批网友感同身受，阅读量超过10万。正如“深圳卫健委”运营团队的王处长在一次采访中说道，他们很注重排版，具有观感的排版能让受众群体拥有更好的阅读体验，能更加清晰直观的理解每一篇推文所要传达的要点。

（三）互动传递多元声音，栏目设置呈开放性

依托融媒体时代大背景，网络空间逐渐呈现话语平机、受众积极参与、去中心化的主要特点，这也为当今政务号对外宣传与传播提供了新思路。[4]“深圳卫健委”公众号紧跟时代步伐，站在群众角度服务大众，通过开放评论区留言功能、保留多元声音等创新型方式，成为广大用户沟通交流、获取信息的渠道之一。根据新榜榜单排行数据显示，截至2022年11月，“深圳卫健委”公众号互动留言篇数达100余篇，留言总条数达5152。此外，通过在文末设置“有用就扩散”“喜欢就点在看”“喜欢就奖励深小卫一个‘赞’和‘在看’呗～”引导语引发用户产生点赞、转发、在看等传播裂变行为，为自身公众号带来重要的引流作用，达到多渠道互动传播的目的；不仅如此，在科普健康知识的具体推文中，创新融入SVG互动版块，提升用户参与感的同时优化用户阅读体验，如《有一种毁容叫“长痘”，想治好？只要做对1件事》中设置的“好奇按钮”，用户点击后就能够清晰了解祛痘的真实诊疗案例，这样不仅容易让受众对有关祛痘的科学知识产生深刻印象，还能够很大程度上帮助受众塑造更多正确的祛痘观和治疗理念。

在“深圳卫健委”公众号的主页还分别设有“消息”“视频”“服务”三个一级专栏，其中“服务”专栏中下设“便民服务”“打疫苗”“我要查询”，只要点击各二级专栏下设的各项服务栏便能进入诸如预约接种、疾病筛查、深圳出行防疫政策等渠道，深刻体现政务新媒体的服务功能。而“我要查询”专栏中的“满意度调查”“联系我们”“投诉咨询”则为受众与政府互动提供有别于传统的沟通渠道，体现了“深圳卫健委”不断创新与人民的沟通形式，为深圳市政府获取民情民意、接受群众监督提供便利，助力城市治理工作。

三、健康类政务新媒体的内容传播策略

（一）组建垂直团队，增强造血活力

政务新媒体作为融媒时代的产物，人才是核心竞争力的关键要素，尤其是对专业性更强的健康类政务新媒体而言，需要根据自身定位不断为团队吸纳优秀的专业人才，增强团队的运营和造血活力。在2020年7月南方都市报对“深圳卫健委”幕后团队的一段采访中得知，这是一个呈现“年轻态”宣传风格的90后自主运营的市场化团队，[5]并且成员大都是拥有媒体相关宣传经验或是具备医疗知识储备的。这就告诉我们，对于健康类政务新媒体的宣传与建设工作而言，运营人员除了掌握基本的运营技能之外，拥有专业知识和具备用户思维也是至关重要的因素。因此，其他健康类政务新媒体应根据自身实际情况遴选一支既了解受众触媒习惯、政务宣传业务能力强，又有医学知识背景和相关工作经验的垂直类内容制作团队，不断增强健康知识科普类的政务宣传公众号的内容活力。此外，融媒体视域下，新媒体平台的运营工作不仅是简单的生产和发布，更要在内容传播的过程中，为产品的价值塑造或品牌传播树立目标。[6]如此一来，健康类政务新媒体在拥有垂直的制作团队后，增强品牌意识，打造符合自身特质的“IP”也不乏为一种新思路。

（二）丰富内容样态，提升传播效果

“深圳卫健委”虽定位地方性健康政务新媒体，但其极具“网感”的表达和形式丰富的内容值得其他同类政务媒体号借鉴。在过去传统媒体自然垄断的时代，传统媒体大都使用严肃且官方的话语风格进行传播，多数秉持着一定的宣传色彩并遵循自上而下的发布理念。如今这种僵化的定式与话语套路并不能吸引当今用户获取信息的需求。因此，依托于融媒体的传播环境，在确保内容专业科学、信息客观真实的前提下，政务新媒体须打破传统固定的思维模式，创新自身的话语体系，使用更为符合新媒体传播规律的形式丰富传播样态，摒弃过去话语严肃呆板的表达体系，增加契合不同用户群体的更具特色和活力的话语表达体系，在潜移默化中形成符合自身地域特色和用户人物画像的话语风格，将晦涩难懂的健康专业知识通过用户乐于接受的方式传播出去；另一方面要增强原创内容的创作能力，提高原创内容的质量，将人民群众关注的民生信息和政要信息通过“接地气”的内容呈现出来，增强政务资讯类信息的可读性和趣味性，运用丰富多样的呈现形式和生动活泼的文风满足用户多元化的信息需求，进一步提振健康类政务新媒体的传播力和影响力。

（三）健全互动机制，实现功能转变

媒体融合的时代背景下，重视与用户的互动，提升用户的体验度和参与度成为媒体发展的全新着眼点。以往的传统媒体由于互动模式固化，始终与用户存在疏离，如今社交媒体迅速崛起，媒体与用户的良性互动得到极大增强，传统媒体进驻新媒体平台不仅能扩大传播范围，还能加强用户间黏性。[7]参考“深圳卫健委”在互动机制层面的举措，其他同类健康类政务新媒体应积极建立健全互动反馈机制，扩大自身影响力，并充分借助融媒体技术为用户开拓更多沟通交流、意见反馈的渠道，如建立多元化沟通社区、开放性互动评论区，做好黏性用户社群运营，更好履行政府职能，切实加快落实服务性政府的转变。除了借鉴“深圳卫健委”公众号开通“投诉咨询”“联系我们”等栏目与用户产生互动交流之外，健康类政务新媒体还应立足地方医疗资源和人民生活习性，定期开展具有针对性的连线问政、线上健康教育知识科普、疑难杂症名师对话等活动，贯彻落实为民服务的理念，为政务类新媒体的建设提供创新的发展思路，为公众获取健康知识开拓更为多元的渠道，以期真正实现双向互动的目的。政务新媒体作为政府从过去管制型政府向服务型政府转变的重要平台之一，只有不断提升为民服务的职能、完善受众与政府沟通的联通体系、增强用户使用感和参与感，才能更好的发挥服务作用，提供高效便捷的服务。

四、结语

“深圳卫健委”公众号作为健康类政务新媒体运营的优秀案例，虽然在发展过程中存在原创内容相对较少、更新频率不固定等实际性问题，但其内容上的传播策略却能为其他同类政务新媒体账号提供切实可行的借鉴思路。作为地方性的健康类政务新媒体，不仅贴近人民生活，为广大公众科普专业科学的健康知识，而且始终秉持政务新媒体姓“公”的原则，时刻承担着政务服务、信息发布等服务性功能。在2019年召开的互联网+健康中国大会上，国家卫生健康委员会副主任王贺胜表示，卫生健康宣传部门是健康传播的牵头部门，要提高健康科普信息的影响力和到达率。由此可见，健康类政务新媒体的建设和发展任重而道远。可以预见，未来健康类政务新媒体的发展势必会成为深入推进健康中国建设的关键一环。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）.中国人民大学出版社，2011.

[2]吴廷俊，舒咏平，张振亭．传播素质论［M］.郑州：河南人民出版社，2015：21．

[3]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观（媒介版），2006（05）：12-15.

[4]南方都市报：“深圳卫健委”公众号半年涨粉百万，医卫界顶流段子手啥样？[EB/OL].http：//www.infzm.com/contents/188957

[5]娄斯敏，导师：巢立明.上海健康传播类政务新媒体发展中的问题与对策研究[D].华东政法大学，2021.

[6]高利，导师：魏宝涛.卫健委微信公众号健康信息传播研究[D].辽宁大学，2020.

[7]龚婉，导师：周立华.新华社微信公众号的互动传播研究[D].江西财经大学，2020.