摘要：电商经济作为当下拉动经济发展的强劲动力之一，不仅提高了国家年总GDP的增长，同时也在适应经济社会发展的当下，不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。但是，作为新生的商业经营模式，直播带货的快速发展不断挑战着旧有的法律制度，没有得到有效规制的行业空白区域、灰色地带越来越多，电商行业不断衍生出的一系列新问题也不断挑战着现有的社会秩序以及消费者合法利益，亟待完善相关立法、构建多方联动的监管机制、提升行业准入门槛等一系列新的制度、措施来对这些问题进行有效规制。

关键词：电子商务；直播带货；法律规制

一、电商直播带货的发展背景及意义

早期的电子商务发展局限在电视购物的阶段，伴随着移动互联网技术的更迭、电子商务业态的不断发展，电商直播结合了电子商务和直播技术的一种新型商业模式，成为当下大众网络购物的流行手段之一[1]。最早以蘑菇街为首的直播售货平台，通过短视频的方式吸引广大女性用户“种草”[2]，在此之后，京东商城、苏宁、考拉海购等电商平台也开始上线直播功能，纷纷发布直播达人扶持计划，使得许多带货主播入驻各大电商平台并且实现人气大涨，例如知名“口红一哥”李佳琦[3]。2019年初我国新修订的《电子商务法》的正式施行让正在成熟发展时期的电商经济逐渐完善自身相应的法律规范，发展得更加成熟规范。作为我国第一部电商领域的综合性法律，对于解决电子商务存在的突出问题，规范并促进电商发展具有重要意义。根据我国商务部电子商务司负责人在会议中对2023年我国电子商务发展情况的工作报告当中可以看出，在积极贯彻落实党中央、国务院关于加快发展数字经济的决策部署下，我国电子商务经济发展取得重大成效。在当今数字化时代，电商直播如异军突起，成就了一种新的商业模式。电商经济通过创新营销方式来促进消费与经济融合发展，满足人民的各种美好生活需要，正向推动就业压力的缓解，实现经济发展的新局面。

二、电商直播带货存在的法律风险

1.现有立法的不足

现今我国对于互联网直播带货的相关立法还不够完善，一些借助互联网平台进行直播带货的虚假行为仍然游走在法律的灰色地带。从现有研究看，人们往往采用《广告法》的有关规定来对主播的行为进行法律评判，但是新型商业模式与传统模式仍有较大区别。从直播带货的目的与商业本质来看，其与《广告法》规范的商业广告并无实质性差异。实务中之所以对直播带货的性质存有争议，究其原因，乃在于新技术和新型商业模式不断挑战传统概念与法律制度。然而，我国对网络直播行业的立法层面主要还是依靠部门规章，低位阶的立法，不能充分具有权威力度，很难为网络直播行业提供管理和引导和根据。纵使《网络直播营销活动行为规范》2020年7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况，出台的规范或规制效力如何还有待进一步商榷。现有立法的不足以致必要时候的无法可依等一系列问题，是阻碍电商经济进一步发展的一大障碍之一。

2.平台治理能力不足

随着直播带货“翻车”事件频频发生，其背后的问题不容忽视，归根到底是商家或主播的自身问题，而外因就是许多平台在维护网络促销秩序方面表现较为消极，售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。加之，平台的运营体系不规范，特别是售后服务体系不完善，许多消费者面临维权难困境。部分商家不支持所售产品的三包服务，导致消费者面对商家“推责任”“难以沟通”等束手无策，给消费者带来极度糟糕的消费体验。直播带货的模式多种多样，有的店家自己就是主播，自产自销。有的店家会邀请政客、明星、网红为自家商品宣传销售，这些被邀请来的主播是否属于销售者，是否应当承担相应的法律责任，消费者应当向谁提出追偿请求，目前依旧饱受争议[4]。

3.商家、主播责任瑕疵

“全网最低价”成为网络直播的标签，直播带货以“亏本出售”“全网最低价”作为推销商品的口号，而这一口号恰恰契合多数消费者的心理，即希望以最低的价格买到质量最好的商品[5]。为增加销售利润，经营者通过以次充好、“三无”和假冒伪劣等不合格的产品来大幅降低商品售价以吸引消费者目光，利用消费者的购买欲望进行商品推销，最终导致频繁出现的产品质量不达标等问题，严重侵犯了消费者对购买商品的知情权。随着直播带货愈发火爆，部分平台和商家希望通过网红效应提高商品销售量，因此“刷单”“买粉”“刷评论”“假广告”等成为行业潜规则，甚至某些电商平台还存在不同数据对应不同价格的相关流量服务的销售，这不仅欺骗商家，误导消费者，也违反了诚信原则。部分法律意识薄弱的主播为了产品或服务的销售量能快速增长，就在“直播带货”过程中实施销售仿冒伪劣产品、虚假宣传、数据造假等行为，这种“搭便车”的行为不仅侵害了消费者知情权，同时也构成了不正当竞争，严重侵害了消费者权益[6]。

4.消费者维权路径不明确

直播电商平台维权渠道不明晰、售后体系不完善、无法有效取证成为困扰消费者“敢不敢”“要不要”“能不能”维权的主要原因。有研究发现，41%的消费者遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。直播带货行业对主播没有明确的准入门槛和职责要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份[7]。这些问题的不明晰，使得消费者在直播购物后发生纠纷，在无法确定具体责任人的情况下，加大了其维权的难度。电商直播领域是消费者侵权事件的高发地，可却鲜有人选择维权或是成功维权，大多数人选择了自认倒霉。中消协的调查报告中，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，这当然不是消费者无状可告，而是欲告无门。在黑猫投诉平台上，淘宝、抖音、快手的投诉量都有上万条，其中直播购物中发生的“虚假宣传”、“证据留存难”成为投诉重灾区。直播带货维权的一大难点就是，网络购物相关信息在删除以后很难恢复，当直播间里出现的“三无”产品、高仿产品在直播间如果被下架，消费者没能及时保留产品的宣传资料，维权难以进行[8]。

三、电商直播带货中法律问题的规制路径

1.完善立法，构建完备的电商法律规范

电商行业属于新兴的商业领域，其依托先进的信息科技而得到迅速的发展，往往呈现出引领时代进步的趋势，但是与之相关的法律法规的规制呈现较为落后的局势。由于法律的滞后性特征，从我国的立法现状来看，尚无针对“直播带货”的专门立法。网络直播带货行为所涉及法律法规众多且繁杂，缺乏系统性、体系性的规定，涉及到的空白领域、灰色地带较多，亟待更加全面具体并且具有针对性的法律出台。

2.建立内外多方联动的监管机制，明确各方监管责任

（1）加强直播平台、直播行业的管理力度。与传统市场监管局监管相比，直播平台在信息获取和技术应用上具有更大的优势，直播平台应当承担起其应有的职责，并根据行业的独特性，强化其监管力度，履行提示职责，同时不断更新其技术手段，以达到自我约束的目的。此外还应当加大对“直播带货”活动的监督力度，平台有权设立监管机构，负责制定直播行为规范和自律公约等相关规定，引入信用评估机制，为商家、主播和用户提供信用报告，并建立黑名单，以达到加强对旗下所属商家、主播的制约力度。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，其中强调了为规范直播带货行为的各种治理制度，这些制度及措施对营销平台的监管作出了细化规定，便于有关部门对直播营销平台的监管，对相关直播间运营者、销售者的不当行为起到了震慑作用。为了应对频发的行业问题，除了要切实贯彻落实相关法律规定外，相关行业部门还应针对网络直播带货活动的“乱象”做出具体的制止行动[9]。（2）明确带货主播、商家的各自责任。直播带货过程中主播作为通过平台连接商家和消费者的桥梁，在直播带货的整个环节中处于中心位置。带货主播上岗前应具备基本法律意识和养成行业的基本法律素养，规定其严格按照《互联网直播服务管理规定》以及其他相关管理制度开展直播带货的行为，遵循诚信、公平与合作的原则。作为产品或服务的经营者，商家需要对产品或服务的质量、售后等商品流通过程承担相应法律责任。例如在民事方面应当承担的产品质量责任主要涵盖了《民法典（合同编）》第577条所规定的违约责任，以及《民法典（侵权责任编）》第1203条所明确的侵权损害赔偿责任等等其他与直播销售过程相关的其他方面的相应责任。

3.规范并提升电商直播准入门槛

信息时代电子商务平台的种类十分丰富，注册的门槛非常低，只需年满18岁就可以注册，一个账号就能轻松开启一场直播。这导致了带货主播的能力参差不齐，部分主播出于满足用户的需求，在直播过程中表现得毫无底线，这与电商带货“为消费者谋求更多、更大优惠”的初衷相违背。作为商家与消费者之间的纽带，带货主播的职业素养对直播行业的稳定发展有深远的影响，这就需要行业提升从业者的准入门槛，使从业者在准入时尽可能提升自身的职业素养，具备一定的法律知识与专业技能，这样才能在合法合规的环境下，更好地服务于消费者。此外还应提升直播产品或服务的进入标准，加强平台和专业审核人员对商家的准入资格进行审核，以确保其销售的商品在其业务范围内并且合法合规。网络平台的运营者、消费者和市场监管机构也可随时对平台的产品、主播、商家等进行跟踪，发现违纪违规行为及时举报，共同营造良好的电商运营环境[10]。

4.构建完备的消费者权益保障体制

对于电商行业消费者的维权，涉及公共管理、网络平台、商家以及带货主播等方面，要创设一条畅通消费者的维权途径需要各方的共同合力约束。在方式方法上以便利高效为主，在充分保护消费者合法权益的同时，加强各主体之间的互相监管、共同约束。从加强消费者的维权意识到畅通维权途径、创新维权方式，逐步构建完备的消费者权益保障体制，充分扩大消费者的权益保障覆盖面，切实维护其合法权益，营造良好的电商运营环境，促进行业的有序发展。

四、结论

电商直播带货的发展前景可观，在互联网经济当中发挥着重要作用，对国民经济发展贡献巨大。但是作为新事物，电商直播发展也带来了很多新兴的法律问题，这主要体现在现有的法律法规不够完善、行业门槛不规范、商品质量以及售后服务良莠不齐等问题，而解决这些问题不仅涉及多个方面，而且各方均负有各自相应的责任，一方面要完善相关的法律法规，提升行业准入门槛，另一方面也要规范市场监督管理，明确好各方监管责任，构建完备的消费者权益保障体制，规范消费者维权路径。只有各方共同应对处理，才能够充分运用好电子商务经济的社会红利，促进国民经济的发展、推动社会的发展进步。

参考文献：

[1]王琪琪.场景、构建、价值：电商直播的发展、问题与反思[D].兰州大学，2021.

[2]陈倩.电商时代网红直播带货的法律规制探析[J].北方经贸，2020（8）：78-80.

[3]蒋虹.网络虚假广告与消费者权益保护问题探析[J].华东政法学院学报，

[4]易玲.网络购物维度下消费者的权益保护研究[J].河北法学，2016（6）：181-187.

[5]王成.微信购物纠纷，消法该不该“亮剑”[J].人民论坛，2016（28）：88-90.

[6]汪怡.浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议[J].全国流通经济，2020，（33）：9-11.

[7]王丽丽.浅析电商时代下主播直播带货的法律问题及应对策略[J].河北企业，2022，（05）：143-145.

[8]王成.微信购物纠纷，消法该不该“亮剑”[J].人民论坛，2016（28）：88-90.

[9]汪怡.浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议[J].全国流通经济，2020，（33）：9-11.

[10]王丽丽.浅析电商时代下主播直播带货的法律问题及应对策略[J].河北企业，2022，（05）：143-145.

基金项目：

2023年广西大学生创新创业训练计划项目区级一般项目——“电商直播带货中的法律问题与规制研究”（编号：S202310595186）。

作者简介：

廖婉明（2003.02-），女，壮族，广西贵港市人，桂林电子科技大学法学院法学专业本科在读，主要研究方向：法学。

通讯作者：伍跃华（1981.06-），女，苗族，湖南省昭阳市人，硕士研究生学历，桂林电子科技大学法学院讲师，主要研究方向：诉讼法学。