摘要：当今，人们已进入多模态信息传播时代，传统单模态叙事已无法满足数字化生存用户的审美需求。第31届世界大学生运动会是中国西部首次举办世界性综合运动会，这不仅是传播好中国声音、讲好中国故事的平台与渠道，更承载着丰富中华传统优秀文化。赛事宣传片作为全面了解赛事的窗口，聚合着赛事与赛事举办国家所有文化形态。本文将成都大运会官方宣传片《蜀道开大运来》作为研究对象，以多模态话语分析理论为研究基础，从文化、语境、内容、表达四个层面分析成都大运会宣传片各个模态以及模态间是如何协作完成中华优秀传统文化传播，进而得出成都大运会官方宣传片文化生产的多模态话语经验。

关键词：成都大运会宣传片；多模态话语；文化生产

成都大运会宣传片《蜀道开大运来》以“蜀道”概念贯穿整片，展现了蜀道古往今来的种种蜕变；运用数字技术将地域文化与中华文化元素呈现在观众面前，以蜀道为引带领观众走向大运，体现了我国历史文化的悠久之美，科技发展的数字之美、大好河山的自然之美以及体育事业的运动之美。通过多模态话语理论对成都大运会宣传片中的文化生成进行研究，不仅可以进一步了解赛事宣传片中各模态对于中华文化的输出方式，准确传达出成都大运会的核心精神，体现中华文化的魅力；更能为以后大型赛事宣传片的文化输出与创意设计提供参考，实现新时代中华优秀文化成功“出海”。

一、多模态话语分析理论

多模态话语分析的理论基础源于1978年韩礼德在系统功能语言学中把语篇作为一个话语语义单位，将语篇定义为话语意义潜势的表达方式，并把语义意义的读写分为概念、人际、语篇三大功能[1]。2003年，李战子在《多模式话语的社会符号学分析》中详细介绍了视觉语法理论，首次在国内引入多模态话语分析方法[2]；2009年，张德禄在系统功能语言学理论基础上，建立了一个多模态话语分析的综合框架并探讨了各个模态之间的关系[3]。本文基于张德禄提出的多模态话语分析综合理论框架，将成都大运会宣传片《蜀道开大运来》中的文化生成作为研究对象，试图得出成都大运会宣传片文化生成的多模态话语经验，并为其他赛事宣传片的文化生成与创意设计提供借鉴参考，助力我国优秀文化成功“出海”。

二、成都大运会宣传片的多模态话语分析

（一）文化层面

文化层面是使多模态交际成为可能的关键层面，包括由人的思维模式、处世哲学及一切社会的潜规则所组成的意识形态和可以具体实现这种意识形态的交际程序或结构潜势[3]。第一层以第31届世界大学生夏季运动会召开为基础，通过“一封邀约”，讲述成都这座千年之城不断焕发青春力量的奥秘。在这一层文化语境中，《蜀道开大运来》通过第31届大运会的吉祥物、主会场、会徽颜色构建了绿色、智慧、活力、共享的文化语境。第二层是大运之都的城市文化。短短四分半的宣传片为用户介绍了成都从古至今独特地理风貌和自然人文景观，展现了根植于城市深处的松弛感。第三层是中华优秀传统文化。《蜀道开大运来》开篇即是诗人杜甫传唱千年的佳作，而后展现三星堆文化、都江堰水利工程、蜀绣蜀锦等非遗技艺及建筑文化。

（二）语境层面

在具体的语境中，交际会受到不同语境的制约。[3]第31届大学生夏季运动会作为一项国际性赛事，其受众除本土受众外，还有众多国际友人。故使用怎样的话语范围、话语基调和话语方式来打造国际受众乐于接受、易于理解的语境是宣传片制作核心。《蜀道开大运来》开篇引用的杜甫《客至》中的诗句“舍南舍北皆春水”，处于低语境的外国受众很难准确理解该诗句的意思，故宣传片制作团队将其翻译为“North and south of my cottage winds spring water green”，将“春水”这一富含意境的翻译为“spring water green”；对蜀道的翻译“the road to Shu（now Sichuan）”，抛开蜀道绵延千年的历史而意译为“现今位于四川的一条道路”，这样的翻译模式降低了外国受众的理解门槛，无论是中文还是英文都充分展现了中国诗词的博大精深，完成了共同解释项的意义锚定。

（三）内容层面

话语意义层面包括话语范围、话语基调和话语方式所制约的概念意义、人际意义和谋篇意义。[3]《蜀道开大运来》是一个多模态综合语篇，其意义必须从图觉、声觉、视觉等多个模态的形式特征及其相互关联入手，才能准确分析其想要传递给用户的话语意义。从话语形式上，其语言模态“一杯盖碗仿佛让时间凝固在午后”；视觉模态则为：主人公手捧一杯盖碗茶坐在烟火气十足的老茶馆之中；听觉上则使用同期声+茶馆喧闹人声、茶肆吆喝声、采耳的叮当声。从话语意义上，其概念意义为展现独属于成都的茶馆文化以及这座城市蕴含的闲适安逸；其交际意义为将盖碗茶译为“茶装在带有盖子的碗中”，加强国际受众理解；其语篇意义则为宣传片开头提出的疑问进行阐述解释。

（四）表达层面

表达层面也称媒体层面，包括语言媒体和非语言媒体这两个方面。[3]成都大运会宣传片中的配音和字幕为纯语言媒体，同时运用许多伴语言形式对纯语言进行补充。如宣传片中在讲述到成都是如何跨越蜀道困难变成一座如此开放的城市时，使用了类似跨越的特效声；在讲述三星堆文化时，太阳神鸟出现时配上了鸟鸣、翅膀飞舞以及万物复苏的声音。表达意义的非语言媒体包括交际者的身体动作和交际者在意义表达中所使用的非语言手段，如工具、环境等。如宣传片第102秒讲到“蚕丛鱼凫跨越屏障的雄心”，将上古传说中古蜀国的蚕丛氏与鱼凫氏具象为带着纵目人面具的侠客，而“跨越屏障的雄心”则刻画为蚕丛氏和鱼凫式瞄准目标正准备放箭，营造“箭在弦上”的紧张之感。通过肢体语言等非语言媒体的手段描述了中国人民从古至今不畏艰难的奋发精神，呼应着体育健儿们的奋斗精神。

三、多模态话语协同视角下成都大运会宣传片的文化生成研究

（一）模态互补下的强化输出

在《蜀道开大运来》这部综合性语篇中，呈现出声音模态占主导的语篇特征。片中的女主角通过自述的方式介绍着大运之都成都虽囿于蜀道却又极具开放的由来。互补关系中的强化是指在协同性传达话语完整意义的多元模态中，有单一或部分模态呈现突出地位，其他模态则为该模态承载的意义其强化作用。如开篇扮演杜甫的演员朗诵着《客至》，图像模态则配以演员撰写《客至》诗篇的场景与诗句的文字符号，在演员娓娓道来之中激活用户的视觉感官，增强用户的文化体验；女主角去到成都崇州竹里输出的川剧文化，配合女主角梳妆的神态动作来输出川剧文化的精致。

（二）具体化阐释抽象文化概念

多模态话语协同关系中的“非互补关系”包含着交叠、内包、语境交互这三种关系。3在《蜀道开大运来》之中涉及了很多对国外受众来说门槛较高的东方话语，如蜀道、蚕丛鱼凫、噫吁嚱等话语。因此，在宣传片中，制作方利用语言模态、视觉模态将蜀道描述为现今位于四川的一条道路，将蚕丛氏和鱼凫氏刻画成带着金面具的古代侠客，将“噫吁嚱”等古代感叹词意为西方话语体系中的感叹词。通过具体的文化信息模态来辅助解释抽象的文化内容，助力中华优秀传统文化的精准输出与有效传递，帮助受众更好的了解文化细节与文化内涵，构建语篇的完整话语意义。

（三）科技感赋予沉浸式文化传播

在《蜀道开大运来》中，通过女主角的声音引导以及各模态的互动与数字技术的巧妙结合构建出沉浸式传播场景。在开篇部分，利用3D技术通过展现成都大运会的门票设计，以佐证蜀道打开后邀请八方来宾参加大运盛会的好客文化以及利用特效设置穿越桥段赋予用户沉浸式体验，仿佛用户也进入了这一穿越隧道，见到太阳神鸟在天空翱翔及古蜀国首领蚕丛氏和鱼凫氏的英勇善战。如果仅凭声音这单一模态，低语境下的外国受众并不能很好的理解“太阳神鸟”这一极具东方色彩的名词。但是，3D/VR/AR等技术为成都大运会的文化生成提供了一个立体、生动、富有吸引力的渠道，为用户提供了一个沉浸式感受中华文化的传播场景。

四、成都大运会宣传片文化生成的多模态话语经验

（一）多模态协同使用增强用户多感官体验

罗兰巴尔特把符号文本分为可读文本和可写文本，他认为可写文本的文化价值由译码者和编码者共同创造的。在赛事宣传片的语篇构建中要使用多种模态调动用户多种感官，结合用户画像采用受众喜闻乐见的模态作为主模态，辅以其他模态，以实现语篇功能的综合效力。尽管多样化的世界文化不可避免地导致了文化间的差异性，但是随着全球化进程的不断加快，各种文化蕴含的共性愈加凸显。成都大运会作为国际性赛事，其受众是来自全球众多国家的多样化群体；因此，其宣传片中的模态使用不仅要多样，还需要在文化共性下进行编码，以发挥文化共性带来的积极传播效益，增强各国受众的文化认同感。

（二）化抽象为具体，增强文化交际功能

由于不同文化背景的人们分属于不同的群体，群体与群体之间拥有着不同的理解方式。因此，在大型赛事宣传片中要立足本土文化语境，化抽象的文化内涵为具体的文化符号，增强文化语篇的交际功能，使处于低语境的外国受众能通过象征符号理解其背后蕴藏的文化内涵，实现与外国受众的良好文化互动。除此之外，成都大运会的赛事宣传片也要打造特色文化形象模态，以增强我国跨文化传播效力。如《蜀道开大运来》中使用的大运会吉祥物蓉宝形象与身着马面裙的叙述主角等，在短短四分半的宣传片中无不体现中华民族文化的独特魅力。

（三）巧用科技与媒介，构建沉浸式输出语境

媒介技术的发展改变了传统受众的收看习惯，全媒体时代的用户更倾向于接受短平快的视觉模态信息。短视频以更加简洁、生动、灵活的传播特点丰富着信息的传播方式也聚集着巨大流量。科学技术的发展赋予着文化呈现形式的多元化与形象化。虚拟技术与全息技术的出现为用户提供了沉浸式体验的机会。在《蜀道开大运来》中我们看到了文化与科技交融的盛况，制作团队运用全息成像技术为我们还原上古时期太阳神鸟在天空盘旋的震撼场景，为我们生动呈现了具有青春活力的蜀道交织在蓉城各个角落的科幻场景。因此，赛事宣传片文化生成的多模态话语要注重使用科技发展成果，巧用媒介形式，为跨文化传播构建现代化与沉浸式的传播语境。

五、结论

如今，体育产业发展如火如荼，国际性赛事作为对外传播的平台，是传播中国声音，讲好中国故事的有利契机。文化传播这一去中心化与去工业化的软输出模式更适宜赛事传播平台。本文通过研究成都大运会官方宣传片文化生成的多模态话语经验得出，在未来的赛事宣传片文化输出的语篇构建之中，一是要注意多模态协同使用，增强用户的多感官体验；二是化抽象文化概念为具体文化符号，增强文化的交际功能；三是利用当下数字技术成果，为中华文化输出构建现代化与沉浸式的传播语境，从文化、语境、内容、表达四个层面全方位多层次立体地提高赛事宣传片的文化传播效益，助力我国优秀文化成功“出海”。

参考文献

[1]Halliday，M.A.K.LanguageasSocialSemiotics[M].London：Arnold，1978.

[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（5）：8.

[3]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，6（01）：24-30.

[4]肖珺，张驰.短视频跨文化传播的符号叙事研究[J].新闻与写作，2020（3）：24-31.

[5]王留.祖国认同感构建：对台新闻短视频的多模态隐喻分析[J].东南传播，2022（05）：63-65.

[6]贾磊磊.中国文化软实力提升的策略和路径[J].东岳论丛，2012（01）.

作者简介

何星辰（1999.12-）女，汉族，四川内江人，重庆工商大学文学与新闻学院传媒经济学2023级硕士研究生，研究方向：新媒体与文化创意产业。