摘要：中美两国作为世界上最大的经济体之一，其广告业表现出了快速发展的趋势。研究中美广告语的跨文化传播与翻译，对于理解全球市场、提升企业竞争力具有重要意义。广告语作为品牌传播的重要方式，对于打动消费者、塑造品牌形象至关重要。然而，由于不同文化背景和价值观的存在，如何将中美广告语与对方文化的价值观、习俗和传统相结合，实现广告语的本土化，对于增加在对方文化中的吸引力和说服力具有重要的实践意义。在此报告中，我们首先结合霍夫斯泰德理论对中美文化的差异做了初步的分析，从习俗、幽默方式和价值观三个方面研究了中美商业广告语言的差异，在此基础上结合“功能对等”原则以及“目的论”的视角，探究了文化背景异同对于中美广告互译的影响，最后深入探究了美学在翻译中的体现。

关键词：中美文化差异；商业广告；广告语；翻译理论

一、研究背景

中美商业广告翻译的本土化和文化适应是一个具有重要价值和意义的课题。首先，商业广告是文化的载体之一，广告翻译的本土化和文化适应能够促进不同文化间的相互理解和交流，有助于推动文化多样性的发展。其次，中美两国在经济和商业领域的交流日益频繁，商业广告的翻译对于促进两国商业合作和文化交流具有重要的推动作用。最后，研究中美商业广告翻译的本土化和文化适应，对于提高广告翻译质量和效果，增强广告的传播力和影响力，具有实际应用价值，有助于企业将产品或服务推向国际市场。通过翻译广告，企业可以更好地传达其品牌形象和价值观，吸引不同语言和文化背景的消费者。通过研究中美商业广告翻译的本土化和文化适应，可以更好地理解目标受众的文化背景和价值观，从而提高广告的传播效果。打开国门走向国际的产品广告也能带来文化软影响。

二、中美商业广告语言的差异

随着时代全球化愈演愈烈，寻求国际扩张的企业必然需要探寻在不同地域营销的复杂性。作为世界两大经济体的中国和美国，它们所展现出的营销格局截然不同的。文化、经济和价值观差异都塑造了两国独特的营销策略。国际商务的发展往往需要更加重视国际营销传播。而广告被认为是国际营销计划中的一个关键因素。成功的营销计划取决于明智地使用这一重要的促销工具。[1]

起源于18世纪，发展于19世纪，广告与广告语在美国被发明，使用与发展更加成熟。而在中国，随着改革开放的逐步发展，广告作为一种商业手段也成为市场竞争与品牌塑造的重头戏。商业广告作为经济活动和文化传播的重要载体，在促进商品销售和品牌推广的同时，也深刻地反映了两国的文化特征。不同文化背景和消费理念影响着广告语的产出，理解与翻译，掌握不同语境下，广告语的差异对中美广告的外输与内传都有着深刻的含义。

霍夫斯德文化维度分析研究可以辅助研究文化差异，因为其文化维度分析是一个框架，用于区分不同的民族文化和文化维度，以及它们对商业环境的影响。[2]对同时，文化差异对消费者的认知、情感和行为产生着深远影响，了解中美文化差异在商业广告中的表现，有助于企业制定更有效的营销策略，提高市场竞争力。深入研究中美文化差异以及其在商业广告中的体现，对于更好地理解两国文化内涵、促进跨文化交流以及提升商业广告的传播效果具有重要意义。

1.习俗的差异

中美习俗差异体现在多个层面，包括文化、社交礼仪、饮食习惯、节日庆典等。而这些层面的习俗差异也会影响到相应广告语的不同。

如节日庆典的差异会直接地影响到企业活动的起止时间和基本调性，从而使广告语的语境与态度产生差异。西方文化中所重视的圣诞节与中式文化中所重视的春节，虽然都有年之始末的意义，但其节日氛围是截然不同的。春节强调“辞旧迎新“与“阖家团圆”，广告语大多站在消费者本人的视角，构想一个美好愿景，例如饿了么在春节期间的广告牌标语就写着“祝你过年不用饿了么”。利用节假日的情节内涵，拉近与消费者的心理距离，虽说“不用”，但处处蕴含着“多用”的情感倾向，正话反说，塑造了一个良好的品牌口碑。而于圣诞节而言，其本身带有浓厚的宗教色彩，与春节不同。它是一个宗教节日，并非大众节日，如何将非宗教信徒一同并入假日的氛围中，是广告商们所要思考的问题——那就是将圣诞与家庭，礼物捆绑。可口可乐2023的圣诞节广告就提出了“Anyone can be santa”的广告点子，以第三人称的视角，强调了大众性，构造出人人要我也要的氛围，既营造了浓厚的圣诞氛围，又将非宗教信徒与宗教信徒并为一个整体。

2.喜剧创意的差异

为了使广告更吸引客户群体，广告商普遍会采取喜剧的形式来呈现广告中所要传达的核心信息。不同文化体系下的喜剧表达形式的不同，也会影响到广告语。

就其表现形式而言，中国作为高语境文化体系国家，对语言有着极致的使用——中国喜剧往往利用语言的双关、谐音来创造幽默效果。针对不同地区和省份的市场，会在相声和小品中使用俏皮话和地方方言。例如，在2024年巴黎奥运会期间，羽毛球男双“梁王”组合在互联网上热度高涨，多地文旅官方账号用《沉沦与遐想》的副歌，来剪辑地方文旅特色并宣传景点。视频一经发出，便有一万多赞，近千条评论和百万播放量。只因歌曲中所唱的“if never wake up”发音与“if 梁伟铿”相似，搭配上“if 梁伟铿愿意来…旅游”的话的标题，既满足人们对热点轻松愉悦的猎奇，也贴合了时下趋势为地方旅游业助力。

而对于美国来说，喜剧往往是自嘲与黑色幽默，其常常使用自嘲、讽刺和黑色幽默，让观众感到发笑。Netflix曾在多地建设广告牌，广告牌上有不同的标语，如：”Netflix is a joke”而后的背景图则是一名喜剧演员， “Don’t give up on your dreams， we started with DVDS”， “Scare your ex. Change your password”……除了对Netflix的自嘲，也有对社会常见现象的讽刺：与前任共用一个账号分手了的困境等等，以某一名用户的视角出发，引起共鸣；以企业本身的视角出发，拉近与用户的距离。

3.价值观的差异

归根结底，中美商业广告和广告语的核心差异之一在于文化价值观的差异。

例如广告语的结果导向，以长期为导向的文化注重长期目标和未来规划，强调毅力、节俭和积累。中国文化具有很强的长期导向，商业广告强调品牌的长期发展、产品的可持续性和投资价值。例如，一些房地产广告强调财产的长期价值潜力，而教育广告强调对孩子未来的长期投资。美国文化相对短视，只关注眼前的利润和满足。商业广告的重点是产品的即时性、便利性和娱乐性。例如，快餐广告将强调快速满足饥饿，而电子产品广告将强调即时使用体验和最新的产品功能。

又如个人主义与集体主义。个人主义认为，人们首先是独特的个体而非群体成员，强调独立和自主的重要性。此项数据维度表明了社会中人们相互联系的紧密程度，以及他们在决策等不同方面的联系程度。中国这一项的指数低于美国，即中国文化更偏向于集体主义，崇尚集体福利。[3]所以在传统观念中，中国市场的文化价值观重视集体成就，追求群体和谐与团队共赢，追捧“舍小家而为大家”的无私奉献；而个人主义深植于美国文化之中，社会重视独立、创造力和自我表达；欣赏那些从人群中脱颖而出的人，强调个人所能做出的成就和所能达成的目标，推崇自力更生与在人群中脱颖而出。这也就导致在传统商业广告的表达上存在侧重差异。以汽车广告为例，美国汽车广告往往会以承诺个人赋权，实现最佳自我为重点，在撰写广告语的过程中会以第一人称为主观视角，用大量的表现主体感受的词汇来展现理想的个人生活方式；而中国汽车广告更多以集体作为营销重点，如强调产品能够如何造福父母，子女等家庭成员为核心卖点，串联各种以第三人称视角出发的感受体验，营造一种其乐融融的集体氛围。美国车企别克的广告语是“You’ve earned it. Now enjoy it. Park Avenue”， 强调了个人的配得感。

三、中美商业广告跨文化翻译研究

综上研究，在进行跨文化翻译时，若只是遵循我们已熟知的忠实、通顺的原则，那么在不同的文化背景之下，也许就会形成许多理解的误区。因此，在跨国交际的语境中，翻译应该从多角度考虑文化的异同，遵循美国语言学家尤金奈达提出的“功能对等”原则，[4]关注到消费者群体的母语语境，从而形成多样的翻译策略。

1.文化背景异同对广告翻译的影响

20 世纪 80 年代德国学者卡特琳娜·莱斯和弗米尔创立了“目的论”。基本的目的论包含三原则：目的原则，即译文应随着不同的目标人群改变；连贯原则，即译文应该通顺连贯，适应目的语语境；忠实原则，即在前两者的前提下尽可能忠实于原文文本。因此，基于广告的不同目的和不同受众，广告文本及其译文也将呈现出不同的语言风格。由于文化背景都或多或少存在差异和相似，译文也将根据目的语的文化背景有所侧重，体现出广告语言表达的多样性。这个理论很好地与对等性原则结合起来[5]，以适应于国际交流更密切的今天。在此我们基于文化的异同，具体分析文化背景异同对互译的影响，我们能够更深地了解到译文如何适应不同的语境。

（1）文化的差异

中美文化向来有着较大的差异。因此在翻译过程中易于呈现出价值观指向与原文相异的情况。中国为高语境国家，语言比较含蓄，而美国为低语境国家，语言相对来说更直白。双关语（Puns）是常见的修辞手法，把握好双关语在跨文化翻译中的使用，对于商业广告的传播有着深远的意义。一个成功的广告语在其语言特点上必然是需要灵活知变通的。如苹果电脑的英文广告语为：”Apple： Think different”。译为中文则是“苹果，不同凡想”。英文原文相对来说较为直白，而在中文译文中巧妙地使用了双关语。在规范书写中，应该是“不同凡响”。而“想”与“响”同音，这样既能对应到英文原文的意思即“不循规蹈矩”，又能凸显出苹果电脑的与众不同、出类拔萃。这一个字的小小双关运用得极为巧妙，体现了中文语言的博大精深，也使得这条广告的艺术性上了一个台阶。

再例如，麦当劳的广告语“Every time a good time”的中文译文是“欢聚欢笑每一刻。”同时，这在中国被写成了广告曲，在国内广为传唱。这样的广告语在翻译为中文时，保留了它原本的积极向上的意义，在此基础上使消费者自觉地把麦当劳与“家庭和朋友其乐融融的景象”联想起来。依照霍夫斯泰德的理论，在集体主义注重家庭朋友的中华文化中，人们就会更加倾向于这样温暖人心的广告语。虽然原文中并不能体现出“聚”和“笑”等含义，但是通过意译，就增强了消费者对于麦当劳能给众人带来欢乐的印象，而不再仅仅是一家快餐店。这样的意译就加深了中国消费者与品牌之间的情感共鸣。

（2）文化的相似

纵使中美文化背景在多数情况下大相径庭，仍然会有一些相似之处。在相似的文化背景中，译者能最好地传递出源语言所表达的意思。依据霍夫斯泰德文化维度理论，中国与美国都是男性特质的国家，强调社会竞争，追求高能力。而正是如此，福特汽车广告“Go further”对应的中文译文是“进无止境”。由于相似的文化，这个四字短语完备地概括了汽车广告中对敢于竞争、趋于强大的暗示，很符合中国人力争上游，拼搏奋进的价值观。

再如，Budweiser百威啤酒的标语“King of beers”的译文“王者风范”，包括其品牌名称本身，Budweiser原本是一个德国词汇，用以表达好的啤酒不仅源于德国，也可以源于美国，表现了美国品牌对于既存的别国经典品牌不甘示弱、敢于竞争的特点。而中文品牌名最终通过音译选择了“百威”这个名称，同样能够体现出对强者、力量的崇尚，对于中国消费者来说简洁易懂，也能通过品牌名称加深消费者的印象。

2.文化之美的相互转化

在翻译中，美学的影子无处不在。许渊冲教授提出的“三美论”很全面地诠释了这一点。尽管这一理论主要适用于文学诗歌翻译，但如今，广告也带有着很浓烈的艺术气息。美和文化是挂钩的，任何形式的美，都有特定的文化背景作为依托。[6]

中美两国民族有着不同的文化背景，双方的商业交流中也注定离不开文化交流。将源语言的文化之美体现在译文中，无疑能够更好地体现彼此的文化底蕴，展现独特的文化内涵。这不仅能够作为商品的广告宣传，同样是一种双方文化的宣传，凭借商业广告的手段，展现独特的文化魅力。优秀的商业广告通常能够运用典故、修辞等元素，给普通的文字广告赋予文化之美。依据“三美论”，我们从以下三个方面探究美学在广告互译中的体现：

（1）形式之美

中文语言善用四字短语。在经过数千年的发展，如今不论是在政府报告中，还是在文学作品中，乃至日常对话时，四字短语贯穿始终。[7]中国人的语言讲究平仄、对称、抑扬顿挫。由于中国是高语境的国家，其语言也是含蓄的，不爱平铺直叙的表述。四字格短语便能很好地满足这些特点。而美国是低语境国家，在使用语言时，相较中国缺少这样的追求和规范，因此形式相对来说较为松散。在翻译中，为了体现出语言语音的美感，需格外注意不同的语种有不同的风格。例如一些苹果公司系列产品的广告语：“Bigger than bigger．”译文为“岂止于大”；“for the colourful”译文为“生来多彩”。这些四字格译文都铿锵有力、言简意赅，有对称的美感，在准确保留了原意的同时体现了中文语言的独特之处。

再如UPS快递公司的广告语是“We care to provide service above and beyond the call of duty.”这一句话很长，而它对应的译文则是“殷勤有加，风雨不改”。这样的翻译简洁明了，更加具体地体现了中国人对于四字格短语的追求。虽表面上没有逐字逐句地翻译原文，但是实际上做到了让其表述更贴近中国消费者的语言习惯。这样的翻译，证明了四字格既能丰富简短的英文，又能精炼长句的英文。对称的语言有助于记忆和传播，读起来朗朗上口，更符合中国消费者的偏好。

（2）意境之美

在文学翻译的“三美论”中，意境之美原本排在最优先的位置，因为许渊冲教授认为对于诗歌来说最重要的就是其意境。[6]意境上的描绘能够在心灵层面抓住人们的思绪，获得共情能力。而对于广告来说，则更看重其是否吸睛、是否可以起到宣传作用，因此意境之美并不如在文学翻译中那么举足轻重。但是业内也不乏能够与消费者产生情感共鸣的优秀广告语，这不仅缩小了品牌与消费者之间的距离感，还通过渲染氛围的手法，更为巧妙地推销了产品本身。

例如，美国美妆品牌Revlon的中文译文是“露华浓”。Revlon本身并没有特殊的含义，而通过音译，却使其品牌名称的韵味更上了一层楼。这个音译实际上出自于诗人李白的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。李白诗歌原文是赞美杨贵妃的美貌的，而该品牌又是美妆品牌，这其中的联系对于中国消费者来说就更为深刻，营造出了一种奢华而美好的意境，让中国消费者产生文化认同，从而更愿意购买该品牌。这个案例展现出中文译文的意境之美，同时也能够让消费者与品牌之间产生强烈的共鸣。

（3）语音之美

语音之美是古诗词中极力追求的元素，比如使用叠词、讲究平仄等。而在现代语言中，这样的追求相对来说更为少见，但若在广告翻译中着重强调这一方面，也能呈现出更有艺术感的广告。例如，戴比尔斯钻石公司有一条著名的广告语为“A diamond is forever.”，翻译成中文后为“钻石恒久远，一颗永流传。”这句广告不仅能够体现出形式的对称美、意境的氛围美，经细看，两句的最后一个字都按照中国传统的对联的要求，仄起平收，因此这两句广告兼具语音之美，读起来朗朗上口，堪称典范。由此可见中文之博大精深，即使是最简单的对仗，我们也能够做到精益求精，使其给消费者传达一种美的体验。

语音之美不仅在中文译文上有所体现，也得以在体现于英文。以中国品牌海尔为例。作为知名国内品牌，海尔从上世纪末就主动寻求开拓国外市场他们打出了广告语“海尔，永创新高”，其英译是“Haier and Higher”，巧妙地运用了双关，做到了押韵的同时也概括了其品牌的特征，成功地打开了美国市场。这样的译文巧妙地展现了译文的语音之美，也再一次印证了语言之间的无限可能。

四、结论

本研究着重探讨了中美文化差异在商业广告中的体现，并研究中美商业广告的翻译策略。本研究具有重要的理论和现实意义。在理论上丰富了跨文化研究的内容，以霍夫斯德的文化维度理论、尤金奈达的功能对等论等理论，综合分析了中美两国商业广告的互译特点，进一步拓展了跨文化交际理论的研究。然而，这项研究也有局限性。由于文化的复杂性，该研究可能无法涵盖中美文化差异的所有方面。此外，中美文化随着社会文化的变化而变化。今后将需要持续的研究，以便更好地适应不断变化的跨文化交流环境。

总之，通过商业广告深入了解中美文化差异，分析相应的翻译策略，对促进中美文化交流和商业合作具有重要作用。希望这项研究将为相关领域的研究和实践提供有用的见解，并有助于跨文化交流的发展。

参考文献：

[1]Emery， C.， & Tian， K. R. （2010）. China compared with the US： Cultural differences and the impacts on advertising appeals. International Journal of China Marketing， 1（1）， 45-59.

[2]Hofstede， G. （2011）. Dimensionalizing cultures： The Hofstede model in context. Online readings in psychology and culture， 2（1）， 8.

[3]Zhang， Y.， & Neelankavil， J. P. （1997）. The influence of culture on advertising effectiveness in China and the USA： A cross‐cultural study. European journal of marketing， 31（2）， 134-149.

[4]尤金·奈达 . 语言与文化———翻译中的语境［M］. 上海：上海外语教育出版社，200l： 82.

[5]潘蒙科.目的论视角下的广告翻译对等性研究[J].延安大学学报（社会科学版），2012，34（02）：118-121.

[6]杨岑，全洁.接受美学视域下商业广告翻译的跨文化交际策略[J].产业与科技论坛，2023，22（13）：169-170.

[7]林娟.功能对等理论视角下四字格的英译研究——以张培基《英译中国现代散 文选一》为例[J].海外英语，2024，（15）：19-21.

基金项目：

四川外国语大学本科生科研项目”中美商业广告语的跨文化传播与翻译“ （编号：bks202327）。