摘要：直播带货既是对传统电商模式的一种突破，也是网络直播新兴的表现方式。在疫情的背景下，基于国家政策的扶持、通信技术的发展，将直播带货推向了顶峰。在这繁华的背后却充斥着乱象。本文拟从直播带货模式的发展基础入手，探究乱象类型及成因，最终形成对直播模式的体系治理。

关键词：直播带货;直播行业;体系治理

一、引言

近年来，因科学技术的不断革新，国民生产总值的不断提高，人民的日常生活日益变得丰富起来。网络直播带货模式作为互联网产业的新业态如雨后春笋般快速成长。据统计，2020年我国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，直播行业生态圈逐渐完善。[1]2020年新冠疫情在全国爆发，按照我国的隔离标准和隔离政策，居家隔离的方式已逐渐成为国人日常生活的一种常态。国内外因新冠疫情的影响，传统的线下实体店在全国乃至全球范围都受到了不同程度的冲击。之后，网络直播带货作为一种新型线上销售模式，在互联网平台上取得爆发性发展，这无疑为我国在面临新冠疫情时落下的经济颓势注入了一针强心剂。网络直播带货是指具有一定网络影响力的带货主播、明星、网红等，基于社交媒体、购物平台或直播平台，通过在线直播的方式对所需要销售的商品进行全方位展示、答疑、推广和销售等服务。[2]在网络直播带货模式下创造巨大经济利益的同时，直播行业的乱象也不容忽视。2022年国内“3·15”晚会曝出有关网络直播的诸多问题，网络直播带货中暴露的乱象和问题也层出不穷，如产品质量差、消费者盲从等。故在此基础上，迫切需要厘清产生上述乱象的原因和类型、明确网红主播与消费者之间的责任义务关系，更应注重保障消费者的合法权益。

二、直播带货模式的发展基础

（一）国家政策扶持

2020年新冠疫情的爆发对我国经济进行了沉重的打击。国家和人民身处此种情况，中央政府为抗击新冠疫情，寻求恢复国内经济的机会，习近平总书记于2020年3月6日举办的决战决胜脱贫攻坚座谈会上强调：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”与此同时，地方政府以中央指导思想为行动纲领，积极响应中央指示，纷纷出台政策推动直播电商发展行动方案，如重庆市政府出台的《重庆市加快发展直播带货行动计划》中明确提出“积极发展直播电商，大力实施电商直播带货‘2111’工程：到2022年，全市打造20个以上产地直播基地，至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构，孵化1000个网红品牌，培育10000名直播带货达人，力争实现直播电商年交易突破百亿元。”一时间，全国各地直播行业因势崛起，不仅有网红、明星参与带货，更有公职人员加入公益直播带货行列。由此可见，能产生巨大经济收益的网络直播带货模式离不开国家政策的支持。

（二）通信技术发展

2019年底，第五代移动通信技术（5G）正式投入使用。其5G技术的推广，为网络直播带货提供了坚实的技术支撑。与以往的3G、4G技术相比，融入5G技术的直播特效完整实现了从生硬、死板的图片向活灵活现的VR视频介绍，直播中高度可视化的界面极大地增强了网络用户的消费体验。不仅如此，与5G技术配套的AI、VR技术，将以三者融合的方式，大幅提升直播体验，为互联网用户提供更快、更佳的直播效果。

（三）用户群体庞杂

艾媒咨询数据显示，2021年在线直播用户规模为6.35亿人，预计2022年达到6.60亿人。[3]国家政策的利好、网络产业直播链的完善等因素成为推动直播行业发展的内驱动力。在此之前，历年智能手机的更新换代使网络用户的操控方式愈发简单。中青年群体本就是网络用户的主力军，其接受新事物的思想推动着客户端APP愈来愈人性化。随着居家隔离的生活成为常态化，老年群体也加入了直播用户的大潮中，戏剧直播、棋牌类直播等针对老年群体的直播呈现出多种多样的方式。“人民喜闻乐见的文化就是大众文化。”正是在此基础上，直播用户群体庞杂，直播平台提供的相应直播内容吸引了青中老三大群体，为三大用户群体带来了更好的直播体验。

三、乱象类型及成因

网络直播带货创新了互联网商业模式，带来巨大经济收益的同时，暗流涌动引发了种种乱象。因直播行业的飞速发展、高额的利益诱惑以及行业监管缺位等原因，导致了直播内容低俗化、利益化以及暴力化。网络直播违法违规案件频发，侵蚀了健康向上的网络文化，严重破坏了网络直播行业的有序发展。本文试图整理、剖析直播带货行业乱象的表现形式以及成因，研究如何从立法层面规范网络直播带货行为，加强直播行业监督。

（一）“盲目”消费者

网络直播带货模式之所以能蓬勃发展，其关键在于明星、知名媒体人和网红的社会影响力。明星、知名媒体人和网红因拥有巨量的粉丝群体，他们的粉丝在进入直播间后，受到直播间的宣传氛围影响，不顾产品是否满足自身的实际需求，内心只想着帮助自己的偶像完成带货业绩，相信直播间的“偶像效应”冲动式地购买带货产品。因此，消费者在直播间消费购物时，其注意力完全集中于带货主播的直播内容，在消费过后又会产生后悔消费的想法。上述直播间消费者可以被称为“盲目”消费者，这个群体随着明星、网红主播的增多而增多，如果不加以引导和约束，将会滋生后续一系列的行为乱象。

（二）“难以检验”产品质量

网络直播行业因缺少行业监管制度，带货主播的准入门槛几乎没有约束和限制。随着明星、网红等相继进入直播行业，他们仅有的只是自身的明星效应或社会影响力，而缺乏相应的直播能力或推荐产品的能力，这显然不符合行业规则，作为一名主播也不具备基本能力和素养。众所周知，网红、明星主播在进入某一品牌直播间需要昂贵的出场费用，而他们在直播过程中又可以有条件地降低带货产品的价格，以此来满足“盲目”消费者的投机心理。对于网红、明星主播而言，不仅赚取了高额的出场费用，同时也完成了带货直播的销售任务。但对于品牌代理商和消费者而言，因明星、网红高额的出场费用和跌到地上的销售价格，两者一相对比使得品牌代理商不得不挤压生产成本，产品质量将无法得到保证。消费者在收到产品后，实物和直播间展示的产品不相一致，会产生退货心理，极大地增加了物流成本和产品返工率。整体来说，明星、网红式直播使商家产品销售率大打折扣。

（三）明星、网红主播层级分化严重

部分商业咨询公司调查整合近年电商平台直播数据，其报告显示电商直播的带货资源主要集中于头部MCN机构和头部明星、网红手中。从调查数据的横向关系来看，头部MCN机构掌握大量的带货资源，他们拥有与品牌代理商和直播平台的议价权。从纵向关系来看，头部MCN机构掌握着品牌代理商和平台资源，机构可以依照喜好或者业绩随意分配给网红、明星主播，引起了一些不正当竞争关系。从网红、明星主播来看，他们根据不同的社会影响力，能够获得直播平台不同的流量扶持。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为 2.16%，肩部主播占比 5.93%，而腰部和尾部主播分别为 53.53% 和 38.8%。[4]头部MCN机构占有着头部网红、明星主播，由上可知，头部主播的占比在主播层级比例中屈指可数，但大部分品牌代理商资源和直播平台资源都被这些头部主播垄断，而中部和底层带货主播无人问津，网红带货直播行业“二八定律”尽显地淋漓尽致。随着带货主播层级逐渐饱和，以及在市场机制的作用下，这种层级分化将会越来越严重，垄断性也会越来强，正如古话所说“旱的旱死，涝的涝死”。

四、直播模式的体系治理

（一）健全直播行业的法律体系

习近平总书记指出，网络空间不是“法外之地”，同样要讲法治。网络世界同现实社会是一样的，是要尊重网民互相交流的思想自由，也要遵守互联网秩序。因此保障广大网民合法权益关键在于健全相关行业的法律体系。

从近年颁布的法律法规来看，以规范性文件为主，通知、部门规定为其主要表现形式。制定机关层级较低，法律效力较弱是规范性文件的典型特征。这种现象不仅在立法机关有所体现，在执法部门依旧如此。执法部门因规范性文件众多，面对多种多样的违法情形，不知道该如何适用法律，同时执法主体较多，处罚力度不一，导致执法监管职能既有重叠的部分，也有一定的真空地带。要想改变以上局面，首先对现有的规章及规范性文件进行整合、修改以及废除。明确各部门的规章适用、执法职能以及监督对象，充分发挥其效力。其次，完善法律设计，落实法律的可操作性。执法部门针对直播带货时的违法行为，在处罚过程中可能会产生一定的偏差，出现“同案不同罚”的情况。因此，为了规范执法部门的处罚标准和处罚依据，必须对法律的适用进行明确的界定。确保对违法犯罪活动进行定罪量刑时有法可依，使执法工作具有可操作性和明确性，保证处罚结果的科学性和权威性，对违法违规平台或主播真正起到打击和警示的作用。

（二）行业内部优化监管机制

对直播带货活动的业内监管，除了直播平台对于直播内容的约束，还涉及多个监管主体，需要多主体联合监管，这是一项复杂且系统的工程。因此，必须有针对性地制定监管措施，科学统筹各方主体，明确各方主体的监管权限，实现协同监管模式。一是明确各方主体的监管权限。依据我国相关法律法规的规定，我国互联网直播平台承担的监管义务主要包括：审查进入平台的主播的身份资质;对主播的直播内容进行监管;对弹幕内容以及违法交易行为进行约束和管控;设立主播信誉评级制度。尽管在法律层面并未对掌握主播资源的MCN机构作出细致的监管规定，但是按照建立多方监管机制的标准，MCN机构应细分监管职能，保障主播及平台的合法权益，具体应包括：主播进入平台前的身份资质审核;定期组织内部监管考核;保证主播定时直播的质量等。二是各方主体应建立信息共享平台，定期进行交流和整合。信息的整合统一，有助于各方主体深入了解其背后的价值，增强协同监管的效率，避免对同一个违规直播行为进行重复处罚。三是促进良性竞争，建立信誉评级制度。信誉评级制度是指主播在直播过程中，针对带货业绩、违规行为等进行打分，并定期汇总核算。依照主播的评级高低，平台和MCN机构进行的流量推送和品牌代理商资源就会针对性。当然，以上所说的行业内部监管体制也只能做到形式上的审查和监督，监管的实际效果还是需要执法部门发挥决定性的作用。

（三）加大执法力度和舆论监督

强化执法部门的执法力度，首要前提是确保执法部门执法有据。由于执法主体实施的执法行为会对主播及平台的权利产生实质性影响，因此执法部门应当严格遵照法律规定针对违法行为进行执法，不得随意减损他人的权利或增加义务。

加大执法力度不能是空穴来风，应从实处做起。第一针对执法行为全覆盖，始终保持高压态势，斩尽网络直播背后的黑色利益链条。第二是执法部门不定期对主播和平台开展专项整治工作，核查网络数据流量推送、打赏环节有无非法利益输送、指导直播平台定期开展网络清查活动等。追本溯源，定时定量，协同合作，这样才能切实地提高执法部门的执法水平，保障各方主体的合法权益。

公众舆论监督也是多方协同治理的关键一环。现今社会，信息传播速度之快是难以想象的，其产生的公众影响也是不可忽视的。但舆论监督究其弊端是信息的准确性难以保证，而且产生的舆论暴力是不容小觑的。因此，规范和约束舆论监督才是各方主体的首要工作。开展舆论监督工作必须做到以下两点，一是必须如实报道事情经过，正确地引导公众进行监督;二是依法实行舆论监督，不能试图越过法律，才能维护新闻媒体的公信力和权威性。让公众相信事情经过是真实、可靠的。

参考文献

[1]《2021年中国直播电商行业研究报告》，2021年9月14日，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14475733.

[2]余梵.网络直播带货下的消费者权益问题[J].河北企业，2021，（09），148-150.

[3]《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1726247636282654267&wfr=spider&for=pc

[4]《艾媒咨询2020H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》 https：//www.iimedia.cn/c400/71682.html

作者简介

唐伟钊（1997—）男，汉族，湖南郴州人，硕士研究生，湖南工业大学法学院，研究方向：法理学。