摘要：本文以区域品牌培育及建设的相关国家标准为依据，分析了区域阅读推广品牌的类属及其价值和意义，从战略、定位、架构、核心价值等方面探讨公共图书馆区域阅读推广品牌的管理内容，从品牌价值“五要素”角度分析了区域阅读推广品牌竞争力提升策略，提出了品牌绩效评价与改进方法。

关键词：公共图书馆 阅读推广 区域品牌 标准化

1区域阅读推广品牌的属性

1.1理论背景。国家标准化委员会《品牌管理要求》（GB/T39906-2021）《区域品牌培育与建设指南》（GB/T39904-2021）于2021年10月1日实施，《区域品牌培育与建设指南》（GB/T39904-2021）将区域品牌定义为：与区域历史、文化、经济等相关的无形资产，用名称符号形象、标识、设计或其组合，区分区域产品、服务和（或）实体，能够在利益相关中形成独特印象和联想，从而产生经济或社会价值。两个标准所规定的要求使用了大量商业品牌管理的术语，但也明确指出相关要求是通用的，适用于不同类别的组织。

1.2分类与属性。依据上述标准，本文认为，公共图书馆区域阅读推广品牌（以下简称：区域阅读推广品牌）是公共图书馆在其服务的行政区域内，开展阅读推广实践过程中培育出来的文化品牌。在品牌分类标准中，区域阅读推广品牌属于文化品牌，与一般商业品牌相比，在管理模式和价值评价形式上有很多不同，但究其本质并没有太大区别。与其他行业或领域的区域品牌一样，它具有公共属性，其使命是为区域阅读推广服务，是区域内各阅读推广主体可以共同使用的文化品牌。区域阅读推广品牌具有文化属性，它是天然具备文化内涵和文化价值的公共服务品牌，凝聚了文化的经济价值与社会价值，是集人文精神塑造与公共文化服务管理于一体的无形资产。与其他阅读推广品牌相比，区域阅读推广品牌的形成与发展是区域内阅读推广主体，包括党政部门、公共图书馆、行业协会、新闻出版、媒体等各类组织共同培育的结果，目前，区域阅读品牌产权归属不明确，大多由当地党政部门、公共图书馆，或其他部门和组织共同发起或建设，没有明确的法律主体，其培育和建设主体具有多重性。

1.3价值和意义。有特色的区域阅读推广品牌可以有效塑造区域公共图书馆机构的社会形象，激励公共图书馆更加有效地推广特色服务和文化产品，凝聚区域社会文化共识，激发区域内公众的阅读欲望和文化归属感，吸引社会民众参与到阅读中来，推动区域文化高质量发展。

打造区域阅读推广品牌可有效降低区域内阅读推广经济成本，在省域、市域或县域内培育阅读推广品牌，有效整合宣传推广渠道、共建共享文化资源，获得更大的社会影响力，并大幅降低经费投入。

2区域阅读推广品牌管理

2.1产权归属。2022年，政府工作报告首次提出“深入推动全民阅读”，首次召开“全民阅读大会”，阅读推广工作已经打开了新局面、形成了新格局，各区域内公共图书馆之间的联动协作越来越频繁，资源与服务共建共享越来越有深度，区域阅读推广集群化、品牌化趋势愈加显著，但多数地区区域品牌的培育和建设没有明确的管理主体，没有建立区域阅读推广品牌标识使用管理制度，没有规范使用规则和适用范围，品牌使用方与管理方的责任权力和义务不清晰，品牌保护无法可依。鉴于以上突出问题，区域内可成立专门的管理机构统筹规划阅读推广品牌管理工作，通过注册商标、品牌授权许可等方式，使区域阅读推广品牌在法律上得到确认。如：浙江省文化和旅游厅牵头在区域性公共图书馆联盟框架下培育打造区域性阅读推广品牌，各成员馆签署合作协议，明确责任，形成一致的目标和价值取向，也允许成员之间目标、方式差异的存在，形成内部竞争机制。

2.2品牌管理。近年来，公共图书馆阅读推广工作基本上都走上了品牌化发展路线，部分创新品牌已经走到了世界前沿，如佛山市“邻里图书馆”项目获得了国际图联营销大奖。总体来看，大多数地区公共图书馆在运营区域品牌或将自身品牌延伸为区域品牌的过程中，还存在品牌定位不清晰、品牌架构不合理的问题，没有把区域阅读推广品牌建设作为一个系统性工程，制定完善的规划和发展战略。如区域内多个品牌共存时，定位不精准、营销模式雷同、服务内容相近，品牌价值差异性不明显，相互之间形成了无序竞争关系，造成人力、财力和社会资源的浪费。

2.2.1发展战略。公共图书馆应根据自身文献资源、资金情况和人员配置等内部条件和区域文化环境，以及读者阅读需求、对文化服务的心理期望，制定与组织区域阅读推广品牌发展战略，明确区域阅读推广品牌管理的宗旨和方向。

2.2.2品牌定位。不少区域阅读推广品牌不具备精准的品牌定位，没有对区域读者的文化需求和现有服务模式的效能进行深入的研究和分析，没有针对不同的读者群体构建品牌定位的层次。跟风建设的情况较多。在区域阅读推广品牌的培育和构建过程中，进行独特的品牌价值设计，确定品牌特征、形象、受众、渠道、传播，在公众意识中形成独特的印象和联想尤为重要。

2.2.3品牌架构。对区域内不同的阅读推广品牌，明确每个品牌的定位，品牌服务群体是哪些，服务的标准是什么。明确每个品牌的核心价值，是推广中华优秀传统文化，还是革命文化，或者区域特色文化。理顺阅读推广品牌之间的区别和关联关系，进行科学合理的架构，确定品牌发展和资源投入的层次格局，让各品牌在区域阅读推广的整体框架内相互关联，相互补充，相互促进。对已有的品牌资源进行合理延伸和更新，个别公共图书馆优秀的阅读推广品牌可以在区域内推广，延伸成为区域品牌或衍生出子品牌。

2.2.4品牌核心价值提炼。有些阅读推广品牌的建设仅仅浮于表面上的形象宣传，忽视了品牌核心价值的塑造和提炼。区域阅读推广品牌本身应得到来自公共图书馆服务标准和质量、文献资源、区域核心文化等诸多因素的支撑，提炼塑造核心价值，形成长期的核心竞争力。

3区域阅读推广品牌的价值要素

中国是“五要素”品牌价值发展理论的创始国家，2019年品牌评价的国际主标准ISO20671：2019《品牌评价基础和原则》正式颁布实施，其中明确品牌价值“五要素”是品牌价值创造的主要关键因素，分别是有形要素、质量要素、服务要素、创新要素和无形要素。

3.1有形要素提升。有形要素是品牌实体控制的可识别且可以直接测量的资源。区域阅读推广品牌价值的有形要素主要包括以下几个方面：一是区域文献信息资源体系。文献信息资源是区域阅读推广品牌的价值基础，完善的文献信息资源体系是区域阅读推广品牌的核心竞争力。阅读推广的终极目的是让读者爱读书、善读书、读好书，阅读推广活动不应该仅仅是媒体热热闹闹的宣传报道，而是引导读者有效利用区域内文献信息资源。同样，文献信息资源也要能有效满足不同层次读者的阅读需求，读者能方面快捷找到自己想要的文献信息，是品牌满意度和美誉度的核心要素，如果区域文献信息资源体系碎片化、空心化，品牌也就失去了核心的支撑，阅读推广活动不过是一场场轰轰烈烈的“阅读秀”。二是区域公共文化服务设施体系。区域公共文化服务设施是区域阅读推广品牌的空间依托，完备的区域公共文化服务设施体系是区域阅读推广品牌赖以生存的土壤。应在总分馆制基础上，拓展城乡新型阅读空间，在商业综合体、公共服务机构等场所营造小而美的阅读空间，在乡村、城中村、老旧小区改造过程中配套便民阅读空间，为区域阅读推广品牌积极抢占文化阵地，赢得发展壮大的空间。三是区域阅读推广人员、经费保障。区域阅读推广品牌参与人员要具备较高的阅读推广服务能力，对区域文化有深入的理解，对读者需求有敏锐的感知能力，对现代信息技术有熟练的应用能力，对业界新趋势、新动态有借鉴创新能力，这是区域品牌成功的决定性因素之一。此外，在区域阅读推广品牌培育中，加强可行性论证，结合区域实际进行风险评估，不能盲目追风攀高，确保品牌建设项目投入在本地的财力承受范围之内，让品牌价值释放和品牌服务可持续发展。

3.2质量要素提升。质量要素是区域阅读推广品牌培育壮大的根本保障。区域阅读推广品牌是文化服务品牌，其质量要素体现在文化服务的质量上，品牌提供的服务质量要与品牌定位、品牌核心价值一致。如：品牌讲座活动，要保障活动按计划有序举办，保证每名主讲人在该领域的权威性和专业性，保证阅读推广活动传递的价值观与品牌价值高度契合，保障活动设备设施的安全稳定运行，保障活动各个环节紧密衔接。

3.3创新要素提升。创新要素是品牌价值差异化的根本源泉。一是品牌创新。社会和公共图书馆越来越重视分众阅读和分龄阅读，区域阅读推广品牌可以在形式上创新品牌架构，培育分众化、分龄化的子品牌。二是核心价值创新。区域品牌与区域资源是密切相关的，区域资源是区域阅读推广品牌创新要素的重要价值来源，区域阅读推广品牌可以通过揭示提炼地方文献和地方文化新的时代价值，赋予品牌新的核心价值。

3.4服务要素提升。服务要素是连接读者和区域阅读推广品牌的直接桥梁。体现在品牌目标宗旨、服务对象和受众群体、战略方向、实施策略、合作交流、绩效评估和管理改进等各个环节的实际组织能力上。如：紧密围绕品牌目标宗旨，明确开展阅读推广项目种类和频次、提升合作机构的社会覆盖面，构建和完善区域阅读推广服务体系，明确定性和定量指标，根据实施效果、区域经济社会发展状况和读者精神文化需求变化，定期对品牌运行情况进行跟踪问效，并持续改进提升服务的规范性和读者的满意度。

3.5无形要素提升。公共图书馆应结合读者阅读需求的变化，深挖区域内地方文献资源，提炼区域特色文化内容和文化符号。充分利用区位地理资源，如江河山川，这些地理资源本就赋予了深厚的文化内涵，大多也是区域内外最知名的文化IP，可以利用好区位地理优势，与周边地区形成差异化优势。公共图书馆可以为品牌注册文字、图像等，通过品牌标识、名称、形象代表、品牌口号等引起读者关于阅读的关联想象，延伸公共图书馆阅读推广的核心理念，有效提升阅读推广品牌社会知名度认可度。

4区域阅读推广品牌绩效评价

4.1绩效评价指标。根据品牌价值“五要素”，可以对区域阅读推广品牌构建绩效评价关键指标：有形要素指标，区域阅读推广品牌控制的物质和财务等有形资源;无形要素指标，区域阅读推广品牌所拥有的知识的、战略的，以及文化等方面的资源等;质量水平指标，区域阅读推广品牌可持续、稳定地提供满足读者需求的服务能力等;创新能力指标，区域阅读推广品牌创新活动的能力、可持续性以及有效性等;服务水平指标，区域阅读推广品牌提升读者品牌感知和参与的服务能力和有效性等。通过定期监测关键指标水平，将相关数据做科学有效的分析，提高对区域阅读推广品牌发展建设的研判能力，决策能力和流程优化能力。

4.2绩效评价方法。绩效分析可以通过共时与历时两个维度进行比对，分析评价区域阅读推广品牌竞争力和发展趋势。共时维度可以与品牌自身发展目标值、区域或国家规划目标值、行业标准值、竞争品牌完成值比对，分析发现区域阅读推广品牌优势和差距。历时维度可以与区域历时同时期完成值比对，跟踪检测区域阅读推广品牌竞争力发展走向。

4.3管理改进。推行内部评估或第三方绩效评估，利用现代信息技术全面加强对区域阅读推广品牌项目资金使用和服务效能等方面的监测，探索建立以公众参与为基础、群众需求为导向的阅读推广品牌服务绩效动态评价体系和反馈改进机制，动态调整评估指标体系，定期评估调整品牌战略，将创新成果转化为区域行业发展政策和标准。

5结语

2012年以来，国家在品牌建设领域连续出台了48项国家标准，涉及了众多行业，但在公共文化领域尚未见到行业品牌建设标准。虽然国家标准适用于公共文化服务行业的品牌建设，在具体操作层面，还存在指标设置不符合行业特点，体系不适用的问题，品牌建设国家标准的行业化之路仍然需要业界不断探索。

参考文献

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