摘  要：当前随着经济社会不断发展，越来越多消费者倾向使用国产美妆，随之带来国产美妆品牌发展日益繁盛。然而纵观当前国产美妆品牌营销策略，在产品功能开发、价格折扣、销售渠道以及宣传方面还存在问题，影响国产美妆品牌健康发展。本文以4P理论为指导，有针对性提出完善美妆行业产品功能开发、价格折扣、销售渠道以及宣传方式对策建议，以期能够推动国产美妆行业发展。

关键词：国产美妆;4P理论;营销策略

一、国产美妆行业发展现状

根据前沿数据库统计，截止2020年底，中国化妆品零售额达到4239亿元，与去年同期相比增长41.68%。其中，国产美妆品牌以中高端化妆品为主，发展潜力非常大。当前我国中高端化妆品牌增速为30%，预测未来保持20%左右增速。例如，比较突出的是百雀羚，近年来“双十一”活动中，均以最高成交量成为最受欢迎国产美妆品牌。目前公司公司内部设有独立运营的电商事业部，直接向总经理汇报，提高代理商流通效率。同时，公司还充分利用快手、小红书等新媒体，最大程度打开营销渠道，赢得了较高市场占有率，也为其他国产化妆品品牌提供范本。

二、基于4P理论分析国产美妆行业市场营销策略存在问题

菲利普在1967年提出了4P营销组合理论，主要包括产品（Product）功能，价格（Price）营销策略，销售渠道（Place）和宣传方式（Promotion）。对照4P理论，虽然国产美妆行业取得长足发展，但仍存在诸多问题影响国产美妆行业发展。

一是产品功效需要完善。当前我国的化妆品牌，大多数还是处于中低端，高端美妆品牌还是国际大牌公司来承揽。例如雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、SK2等品牌，都是美国、日本的护肤品品牌。根据据前瞻产业研究院统计数据显示，2020年全年中国美容化妆品及护肤品进口量超过20万吨，同比增长75%;进口金额为9921.4百万美元，同比增长70.5%。说明国际化妆品牌占据着我国护肤品的高端消费市场。主要还是因为国外化妆品牌主打产品功效，产品研发实力雄厚，赢得消费者广泛认同。但纵观我国的国产化妆品市场，我国护肤品的功能性还比较差，尤其是面对当前消费的80-90后消费主力，主打抗衰的产品功能性的产品还比较少。当前我国的国产化妆品中能够在抗衰领域有口碑的产品凤毛麟角，产品功效不过关。与此同时，国产化妆品的产品种类也不齐全，很少有能够叫得响的男士护肤品牌，很多男士还是习惯选择国际护肤品品牌。

二是营销价格不一致。互联网时代，很多国产美妆行业考虑线上线下相融合的方式推动产品营销，但往往顾此失彼，抱着哪个卖点多哪个就便宜的观念，在相关的活动、价格折扣优惠上没有实现同步。一旦消费者发现，国产美妆企业没有合理的价格补偿机制，就会失去消费者的信任。此外国产美妆品牌线上价格比线下便宜，但线下专柜对消费者宣称线上产品品质无法保证等，人为造成了线上线下竞争关系，不利于同步营销。

三是销售渠道不能互联互通。随着当前国产美妆行业的竞争激烈，很多国产美妆品牌将美容院开到了商店里，为了提升线下消费的体验感，像樊文花、婷美小屋等护肤品牌，采取的是代理经销商方式，每个连锁经营店自负盈亏，所以无法打通门店之间的互联互通，更无法实现与线上品牌的互认。由于总公司安排的营销业务额，所以这些门店只认在本门店购买的产品，在某种程度上营销渠道的不畅通，其实是为品牌市场总体占有率的提升造成了困扰。

四是宣传不注重细节。互联网时代，消费者喜欢通过各种新兴媒体关注国产美妆，包括抖音、小红书、品牌官微等。如果国产美妆行业能够高度重视各新兴媒体的宣传，能够在很大程度上打开销售渠道，让消费者感受到诚心诚意，赢得客户的信任，但如果做得不到位，可能就会引起消费者的反感。例如在国产老字号孔凤春，其品牌微博账号中链接了品牌的企业网站，但是却无法点开链接看到完整的企业的介绍，就会造成客户对企业的质疑和不信任。

三、4P理论下优化国产美妆品牌营销策略对策建议

一是延长国有化妆品行业产品线提高产品水平。当前根据化妆品行业报告中，消费者更加注重化妆品行业产品的功效。建议国产美妆品牌延长产品生产线。根据当前消费者对于抗衰老产品以及男性护肤品的需求，研发高端市场的抗衰老产品以及男性护肤品牌，同时鼓励化妆品牌设立高端实验室，研发更多的获得国家支持高端功能性化妆品牌。时刻关注市场的动态和需求，随时动态收集消费者意见，为公司开发新的产品奠定重要的基础;加强产品包装设计。通过包装显示出我们国家的特点，让包装成为我国美妆品牌走向世界的招牌，增加产品附加值，提升营销份额。

二是采取差异化营销策略确定价格。确立“消费者中心”的理念，根据消费者不同需求和喜好采取差异化营销策略，建立线上线下完整的销售体系。生产线上专供产品，在重要的节日节点针对线上专供产品进行产品折扣，让消费者既不会对于线上线下同样产品但是价格不一致而耿耿于怀，也能够享受到线上购物的便捷和低成本。

三是打通完善销售渠道。建议国产美妆品牌根据自身特点制定统一的营销渠道管理方法，集中全部资源来推动产品营销。同时立足产品与服务并重的思想，设置线上购物线下体验区，让客户线上购物后，可以到相关专柜进行产品使用方法的体验，增强消费者的购买使用感。

四是注重宣传渠道维护和更新。在国产美妆行业进行营销的过程中，及时对公司各官方平台进行维护，经常更新相关的信息，对不合时宜的信息进行及时的删减，真正做到线上维护无瑕疵，为产品营销搭建重要平台。同时建立完善的消费者沟通系统，企业通过新媒体平台与消费者进行充分的沟通，将商品的特点、性能、优势、使用方法等重要信息传达给用户，尽可能的促成消费。售后及时通过平台进行回访，让产品在客户口碑中达到口口相传的绝佳宣传成效。

参考文献

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