打开文本图片集

摘要：互联网时代，随着电商行业的快速发展，网络消费成为消费者生活的日常。大部分产品都纷纷加入了电商行业。其中，生鲜农产品也快速地抓住互联网机遇积极地进入网购市场。蔬菜、水果、蛋等生鲜产品对人们的日常生活至关重要，因此生鲜农产品在电商行业的发展极其可观。本文通过对消费者进行问卷调查分析，发现影响消费者在线购买生鲜农产品的主要因素有：产品属性、送货效率以及网购平台的服务。针对以上因素，向商家提出相对应的改善建议，分别是：保证产品质量;控制产品价格;丰富产品种类;提高物流水平;完善网购平台服务。除了让生鲜电商企业进行相对应的制度完善，政府也应出台相关的政策对生鲜电商进行扶持，两者相结合，才能加快生鲜电商行业的发展。

关键词：网络消费;生鲜农产品;生鲜电商;影响因素;建议

引言

在互联网技术的迅猛发展的时代，互联网已成为人们生活中不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心更新的第46次报告数据显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，互联网普及率达67.0%，网民中使用手机上网的比例为99.2%。互联网的兴起促进了中国电子商务行业的发展。近年来，我国的电商平台持续增多，例如淘宝、京东商城、苏宁易购等。随着智能手机的推广和普及，第三方支付平台系统逐渐完善，物流业也开始走上正轨。在这种背景下，我国居民的消费观发生改变，消费模式也由传统的线下消费逐步转向在线消费。2019年，电子商务领域首部法律《电子商务法》正式开始实施，该部法律对促进电子商务行业的持续健康发展提供了保障。网购市场继续保持快速发展，淘宝、京东、苏宁易购等购物平台被人所熟知，“6.18”和“11.11”等节日也逐渐被转化成网络购物狂欢节。据报道，截至2020年6月，我国网络购物用户规模模达7.49亿，2020年上半年，全国网上零售额达51501亿元，同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重已达25.2%。

电商的高速发展使得各个行业开始涉入其中，其中生鲜农产品也紧跟其步伐。根据艾瑞咨询发布的最新数据，中国生鲜电子商务市场2017年的交易额首度破1000亿元，约1391.3亿元，同比增长59.7%。近年来有关生鲜电商影响因素的研究琳琅满目，但从产品自身角度出发的研究较少。本文旨在通过联系现实设计问卷，从产品自身属性并结合消费者个人特征、网络平台、物流水平等因素来分析。从研究意义上来看，在理论方面，奠定了该领域的理论基础，可以为以后相关方面的研究提供一定的参考价值;在现实方面，提出相关的建议可以加速生鲜电商的发展为消费者提供更加方便、快捷的购物体验并且提高生活质量。

文献回顾

网络消费和生鲜电商能提高人们的生活质量、促进电子商务整体发展并且提高国民经济，因此对该领域进行研究很有必要性。苏玥竹（2015）简要介绍和比较了国内外在线消费者行为的研究理论;黎玉升（2017）选取变量和建立模型来实证分析网络消费的影响因素;李薇和朱婷婷（2018）通过互联网金融角度对居民消费的影响进行了解。因为生鲜农产品网购是个新兴的行业，因此近几年来国内学者关于生鲜网购的文献研究还不多。例如，贾琼（2020）研究结果表明，消费者对农特产品品牌的购买意愿与消费者对该品牌的认知度有显著的正相关关系;蒋雨彤，夏龙（2019）则认为消费者对农特产品的质量信任也是影响购买意愿的重要因素;霍雪莲（2018）分别对生鲜电商的发展现状、问题以及对策进行研究分析;刘娟（2017）通过设计问卷和实证分析等方法，分析了消费者购买生鲜农产品的影响因素，主要是为了证明消费者的个人特征对生鲜电商发展的显著影响;王威然、于君英（2018）等基于淘宝网数据对于生鲜农产品的网络销售影响因素研究，发现消费者更加倾向于对地方水果的购买并且提出促进生鲜电商的建议;白羽（2018）利用DEA和SBM模型对生鲜农产品物流终端分布模式进行比较研究，并提出促进生鲜电子商务产业发展的建议;王凤云（2018）分别从农村网络设施、专业的销售人才、物流环节、消费者购买意愿等来分析电子商务环境下网络销售中存在的问题并与此提出相对应的解决对策。

数据来源及统计结果分析

数据来源

本文借鉴其他学者设计的相关问卷来对消费者在线购买生鲜农产品的影响因素进行了解，通过问卷星在线上设计了一份标题为“网购生鲜农产品的影响因素”的调查问卷，发放途径主要是通过链接、二维码以及分享微信朋友圈等线上方式。发放的过程中尽量考虑到不同的年龄段以及区域范围造成的影响，提高问卷数据的可用性。回收的问卷份数共到235份，其中有效问卷数占问卷总量的93.61%，为220份，后文的分析主要以这220份问卷作为数据参考。

统计结果分析

受访者个人基本特征分析

本文将问卷中的用户个人特征调查部分进行统计整理，该部分的内容需要网购过生鲜农产品的受访者和没有网购过生鲜农产品的受访者共同参与进行填写。数据分析结果见表1：男性受访者人数为94人，占42.73%，女性人数为126人，占57.27%。从表中可以看出受访者年龄在各个年龄段均匀分布，45岁以上的人数占比相对来说较少。25-35岁年龄段的人数基本上与本科学历相对应，45岁以上的人数与高中/中专及以下学历段的人数相对应。从职业角度来看，受访者主要是从事企业职员和党政机关事业单位员工，学生与自由职业略少一些。在收入水平这一特征上，受访者的收入水平分布在4001-6000元这一区间较多。收入决定消费，收入越高网购生鲜产品的可能性越大，说明该数据是符合现状具有代表性的。以上关于消费者个人特征的分析结果与CNNIC发布的网络消费者特征具有相似性，因此本问卷的数据具有参考的价值。

网购过生鲜农产品用户的因素分析

为了能更加清晰地从两个角度分别来分析影响因素，该部分的题目由具有网购生鲜经验的用户来进行填写。选择在线购买生鲜农产品的原因往往不止一个，因此该部分设置的多选题居多。分析结果见表2：前三名的原因分别是：购买方便、节约时间;能送货上门;种类繁多。

从有网购生鲜经验的消费者角度来看，消费者在网购平台购买生鲜产品时主要关注的是产品属性、送货效率以及网购平台服务。根据对在线购买生鲜农产品的119名消费者的调查显示，产品属性、送货效率以及网购平台服务在四个选项中被选择的最多。从图1可以看出消费者在购买生鲜农产品最关注的是产品属性，其次是送货效率，再是网购平台的服务。而其他因素只占比1.70%，说明基本上不存在其他因素的影响。

对未在线购买过生鲜的受访者进行数据分析，发现阻碍消费者在线购买生鲜农产品的主要原因是产品的质量和送货效率。从表3的数据显示：人们不敢在互联网上购买生鲜最主要的原因是产品质量、其次是送货速度，接着是价格因素。

为了确保以上三个因素确实具有影响性，本文在问卷中接着设置了个相关的反问题：如果网购生鲜农产品能在2小时内送达，并且产品质量、安全都有保障，您愿意在网络上购买吗？调查结果显示，居然高达97.45%的受访者愿意在网上购买，只有2.55%的受访者还是不愿意购买。因此可以理解为，产品的质量、价格以及物流速度确实会影响消费者网购生鲜农产品的意愿。

影响生鲜农产品网络消费的因素

将有生鲜农产品网上购物经验的受访者和没有经验的受访者这两部分的数据分析结果相结合，影响消费者在线购买生鲜农产品的因素大致可以分为：产品属性、物流水平以及网购平台服务。接下来将分析这三个因素。

产品属性

与其他产品相比自身所特有的性质，这些性质的集合就是产品属性。在本文中，生鲜的属性主要是指价格、品质、品牌、种类、产地等性质。消费者们愿意在线上购买生鲜的根本原因之一就是产品属性。虽然与线下采购生鲜农产品相比，网上购买生鲜在收货之前都无法确定产品的质量问题或者是否可以安全食用。但是，网购同样具有自己的优势。比如，在价格、种类等属性上具有更多的选择性。根据问卷调查结果，消费者在网购生鲜时最在意产品的价格和品质，其次是产地和种类。

由图2的柱状图可以明显的看出品质和价格所占的比重最高，接着是种类和产地，品牌和其他相关的属性相对来说较少。为了解消费者对网购生鲜农产品的产品属性的评价，采用LIKERT（李克特）量表法5分制，分别对价格和品质这两个属性设置了评价题。据统计，消费者对产品价格评价的平均得分为2.6分，在线产品质量的平均得分为2.57分。两个平均分数都不高，介于满意和一般这两个选项之间，可以看出网购生鲜的产品属性有待加强，否则会严重阻碍生鲜电商的发展。

送货效率

送货效率是生鲜农产品在线购物的物流水平，即配送到到消费者手上所需要的时间。衡量生鲜价值的重要指标是鲜活度，而鲜活度会因为物流水平受到严重的影响。作为消费者会希望下单之后商家能立马发货。但受到冷冻包装等种种因素的影响，商家发货速度和物流速度都会受到限制。在调查问卷的结果中，37.66%在线购买产品的消费者在48小时内收到了货物，26.81%的消费者网购生鲜的送达时间在48小时以上，只有10.64%的消费者记不大清具体的送达时间但觉得很快。同样为了得知消费者物流速度的评价，采用LIKERT（李克特）量表法对物流水平设置了评价题。由问卷星提供的数据显示，消费者对物流水平的评价的平均分是2.54分，介于满意和一般之间。因此可以得出结论，我国派送生鲜产品的物流水平还有望提高。

网购平台的服务

生鲜电商的网购平台服务是指客服态度、买家评论、平台活动、交易安全与售后服务等。问卷结果统计如图3：

由图3可知，在网购平台的服务方面，消费者关注买家评论和售后服务所占的比例分别为61.70%和61.28%。客服态度的百分比稍微略低点，所占的比例为55.32%，与前两者相差不大，可以说是差不多持平。而剩下的平台活动和交易安全相对来说偏低。消费者在网上下单生鲜产品时，往往会先参考买家评价和客服的建议。假如买家的评论和客服的态度不能让消费者觉得满意时，那将会直接影响消费者下单购买该生鲜产品的意愿。由于生鲜产品的特性，消费者收到的生鲜产品可能会因为各种因素的影响而发生变质，此时售后服务就显得极其的重要，它的好坏会影响消费者的回购率。平台活动是指商家在店铺首页向消费者们展示价格优惠等一系列促销活动，当活动足够吸引消费者时，能促进订单的成交率。近几年第三方支付平台兴起并且得到了迅速的发展，目前以阿里巴巴的支付宝、腾讯的微信和百度的百度钱包为代表。在互联网技术不断完善之后，使用第三方支付平台进行网络消费基本上是没有安全隐患的。然而，在交易的过程中，仍然存在被他人冒领、盗取款项给消费者造成损失的现象。由于目前相关的立法工作还不完善，对消费者的损失很难提供有效的保障。

结论与建议

在人们日益追求健康、养生生活的21世纪中，生鲜产品的需求消费会越来越高。社会发展规律一直遵循达尔文的“优胜劣汰”原则，为了在竞争环境中努力生存下去，电商企业应采取措施来克服影响消费者购买生鲜产品的因素。通过以上分析和总结，对生鲜电商企业提出相关的建议：

保证产品质量

产品的品质是消费者们最关注的产品属性。在品质方面，首先商家在备货时就应该保证产品的质量，应挑选出鲜活度高能存放较长时间的产品。在货源上把控好产品的品质，可以降低运输途中产品的破损率。其次，商家应做到网页上的产品描述与实物相符，避免消费者收到实物时发现实物不符引起的心理落差，降低差评率。

控制产品价格

就价格而言，提供给买家的价格应可能低于线下购买价格。在调查问卷中，调查了消费者对网上购物价格的最大接受程度进行了调查，38.3%的受访者只接受低于线下价格的网购价格，且这个选择所占的比重是第一名。因此建议商家可以不定期的进行产品促销，搞低价走量的销售方式。

丰富产品种类

随着人们收入水平和生活质量的提高以及消费观的改变，消费者们越来越不满足现有的生鲜品种。超市和菜市场的生鲜种类往往都是本区域具有代表性的日常品种，受到进货成本和运输成本的限制，外地稀有的生鲜品种较少。当代的年轻人喜欢尝试不同的新鲜产品，但他们往往没有时间专门去采购。因此，网购成为他们最好的选择。生鲜电商企业应抓住这个优势，丰富产品的种类，并对产品做出宣传，让消费者充分了解并进行购买。

提高物流水平

基于生鲜具有易腐易损的特征，产品的品质会受到物流水平快慢的直接影响，从而影响消费者的网上购买意愿。在物流配送方面，商家应尽快发货，减少物流运输时间，尽快将产品分发给消费者。建议商家与冷链物流实力较强的第三方物流平台合作，保证物流配送过程中的安全与快捷，从而弥补这一环节的缺点。

完善网购平台服务

电商企业应完善客服的服务体系，包括购买前的客服咨询到收货后的售后服务。客服人员应利用网络的便利性加强与买家的联系，尽可能多掌握消费者的需求，加快每笔订单的成交率。生鲜产品的交易与其他产品不同，即使在发货源头和冷链物流派送中产品没有发生意外，也不能百分之百的保证消费者收到产品时一定是新鲜的。有可能产品在运输的过程中自己发生了变质，超过了可食用期限。这时，消费者肯定会向卖家申请售后服务，要求退货重发或者给予赔偿。最能证明企业素养和服务精神的往往是该公司的售后服务。售后客服应积极地配合买家的售后申请，给买家一个满意的解决方案，提高消费者对商家的信任度，增加消费者的回购率。以上建议是根据问卷结果而针对生鲜电商企业提出的，可以促进消费者在网上购买生鲜产品的意愿。但想要生鲜电商这个行业能健康稳定地发展下去，还需要政府和企业的共同摸索。政府应出台更多相关的政策为生鲜电商提供一个安全有保障的发展环境，促进生鲜电商行业的快速发展。

参考文献

苏玥竹.国内外网络消费行为研究综述与评析[J].现代情报，2015，35（05）：171-177.

黎玉升.电子商务时代网络消费影响因素实证分析[J].商业经济研究，2017（14）：30-32.

李薇，朱婷婷.互联网金融对居民消费的影响[J].合作经济与科技，2018（06）：76-77.

贾琼，基于不同主体的特色农产品品牌体系建设认知度调查——以甘肃省兰州市为例.商业经济研究，2020（17）：第135-138页.

蒋雨彤与夏龙，消费者农产品质量安全信任评价研究.安徽农学通报，2019.25（20）：第15-18+53页

霍雪莲.生鲜电商发展现状、问题及对策研究[J].电子商务，2018（05）：12-13.

刘娟.网购生鲜农产品消费者购买意愿实证研究[D].吉林大学，2017.

王威然，于君英，王伟哲.对于生鲜农产品的网络销售影响因素研究——基于淘宝网数据研究[J].环球市场，2019（03）：108.

白羽.生鲜农产品物流终端配送模式对比研究[D].河北工程大学，2018.

王凤云.电子商务环境下生鲜农产品网络销售研究[J].时代经贸，2018（25）：55-56.

刘佳.生鲜农产品网销好模式——预售[J].农村百事通，2018（03）：15.

田刚，张义，吴英琳.“互联网+”背景下生鲜农产品线上线下渠道协同发展研究[J].新疆农垦经济，2017（12）：27-31+63.

王鲁萍，万校基，张丽萍.基于改进VIKOR法的生鲜农产品配送中心选址研究[J].上海管理科学，2018，40（03）：22-28.

康兴涛.中国生鲜电商发展趋势研究[J].管理观察，2017（20）：21-22.

叶菁.线上线下融合生鲜电商O2O呈现模式对决[J].中国食品，2017（10）：108-109.