摘 要：在创新创业的大环境下，人们关注到农产品的开发和销售中。伴随社会的进步，消费者对食品质量要求越来越高之余也更多地关注其包装设计，永州当地农产品样式繁多、营养价值高，但包装设计同质化严重。本文以永州地区为例，通过将农产品的包装设计与当地地域文化结合，利用新颖的视觉语言设计来改良农产品包装，以此获得更多消费者的青睐。

关键词：永州文化;特色农产品;视觉语言

自2015李克强总理提出“大众创业，万众创新”的口号以来，"双创"战略一直是中央政府作出的重大决策部署，是新时代推进高质量发展的重要抓手之一。目前，我国创新创业进入新阶段，持续优化"大众创业万众创新"环境是打造"双创"升级版的关键。

一、永州文化特色

（一）文人著述多。山水有灵，群贤毕至。历代名家如屈原、司马迁、蔡邕、谢脁、李白、杜甫、刘长卿、元结、韩愈、白居易、欧阳修、苏轼、黄庭坚、杨万里、范成大、陆游、元好问、张养浩、马致远、解缙、李梦阳、王夫之、袁枚等，都留下吟咏永州风物的作品。同时，永州本土文人辈出。如东汉末，零陵少年才俊周不疑，写有《文论四首》，是中国文学史上最早以诗论诗的评论家。两宋时期，湖南在全国有影响的作家周敦颐、陶岳、路振、周尧卿、陶弼、乐雷发等，为清一色永州人。据道光《永州府志·艺文志》载，永州古代著述共1003种，其中经部213部、史部336部、子部220部、集部234部。

（二）存世碑刻多。书法碑刻是永州这本书直观的载体。永州历史上出了两位书法大家。唐代狂草大师怀素，字藏真，俗姓钱，今永州零陵区人。他在吸取前人草书精髓的基础上，泼墨畅志，刻苦磨砺，使草书艺术达到炉火炖青的境地，后世将他与张旭并称为“颠张狂素”，成为中国草书史上并驾齐驱的两座高峰。清代道州人何绍基，书法取法颜真卿与魏碑，熔篆隶于一炉，卓然自成一家。北京工艺美术出版社2006年出版《中国十大书法家集》，何绍基名列其中。古碑刻被誉为人文的精灵。湖广湘漓一线，自古为中原至岭南的水路通道，加以水石清秀，流寓的文人墨客多，因此，全国现存古代摩岩石刻以湘南永州与桂北桂林最为密集。永州境内的摩岩石刻现存总量76处、1713通。祁阳浯溪碑林505通，是全国最大的露天碑林。永州石刻以唐宋摩岩石刻最具代表性，在全国亦有独特地位。

（三）文物古迹多。永州是文物大市，品类涵盖了古遗址、古墓葬、古石刻、古石窟寺、古建筑、古文化线路、近现代纪念建筑、民族民俗文物，以及各个时代代表性艺术品和工艺美术品等。有省领导曾把永州比作“一座巨大的露天历史博物馆”。迄今为止，全市已普查登记各类文物点2700余处，其中全国重点文物保护单位27处、省级文物保护单位56处、市级文物保护单位222处，馆藏文物17000余件。另有中国传统村落28个。文物专家认为，永州有几类优势文物资源在全国独具影响，除前述重大考古发现和唐宋摩岩石刻，还有明清官式建筑、汉族古村古居，以及馆藏文物珍品，如琉璃猪、青铜樽、宋代金冠等。

（四）地域特色文化丰富多彩。永州地处楚粤之交，曾是中原文化与楚文化、百越文化交汇之地，又是多民族聚居地，在长期的历史演进中，形成了浓郁而多姿多彩的地域特色文化。如今，全市入选国家级非物质文化遗产保护名录的，有祁剧、零陵渔鼓、祭舜大典、女书习俗、江华长鼓舞、瑶族盘王大歌、祁阳小调等七个;评定为省级非物质文化遗产保护名录的，有东安武术、道州龙舟、双牌七祖活佛故事、江华盘王节、江永勾蓝瑶寨洗泥节、冷水滩黄阳司扎纸故事等十三个。这些非遗作品，是永州地域文化的奇葩，弥足珍贵。

二、永州文化的视觉元素

所谓视觉元素，就是眼睛所见文字、图案以及色彩给人们带来的愉悦感受的元素。在永州文化中，视觉元素异彩纷呈、样式繁多，充分展示了永州的地域文化特色。诸如瑶族服饰元素、舜文化元素、女书符号、碑林元素、理学文化元素等等都具有强烈的视觉冲击力，这些绚丽的色彩、奇异的造型都是体现永州地域文化特色的重要元素。

三、永州特色农产品包装设计面临的问题

（一）同质化严重

产品的包装设计除了满足产品在运输途中对产品的保护作用以外，在包装设计的结构和外型上要凸显被包装产品的特色，与众不同或区别于同类产品的包装才能让人眼前一亮，从而在市场竞争中取得优势，提升商业价值。由于永州当地农产品的开发起步晚，创业者的精力大多投放在产品的开发中，甚少关注产品的包装设计，虽然永州当地农产品品种繁多，营养价值高，具有当地独有特色的产品也很丰富。但在包装上通常用普通的样式单一的包装，没有进行包装创意设计，识别性低，严重阻碍了产品的销售和永州农产品市场的发展。

（二）包装信息浅显

伴随着社会经济的高速发展，人们的生活质量越来越高，对生活品质的追求也越来越高，在购买商品时除了产品本身的用途外，对其包装的要求也越来越高。在实地调研过程中发现，永州当地的农产品包装设计上信息极7其简单，使其视觉效果显得空洞而匮乏，无法提高消费者对产品的购买欲望。以“东安鸡”为例，作为国宴特色菜之一，中国国家地理地理标志产品，历史悠久，味道鲜嫩无比。观察市面上的东安鸡包装设计都是简单地标识产品名字，用标签贴贴于产品上，无法体现东安鸡的独特性，对于其美味的特性也没有介绍说明，丝毫没有增加其销售吸引力。

四、永州文化的视觉元素在包装设计中的应用和设计路径

（一）外延形象的表达

农产品在外延形象的表达，主要通过个性鲜明的标志、画面饱满的图案、丰富独特的色彩，属性相似的文字给消费者带来视觉上的强烈冲击，以此来提高销售效果。因此，在包装设计过程中，视觉形象的设计在辨识度和可记忆性上要着重考量，通过地域文化的独特感染力与视觉语言的融合，以此达到在包装宣传中强化农产品特色的艺术效果。

1与风景名胜结合

随着文化旅游业的不断发展，如今风景名胜已然成为城市的代名词，人们想到一个城市便会想到当地的旅游景点，诸如北京长城、杭州西湖、桂林象鼻山等等。永州当地也有颇有名气的风景名胜。在农产品包装设计中可以将“永州八景”等元素融入其中，不仅为特色产品的包装添加了打造声誉的势头，使其与本身就有积淀的风景名胜捆绑在一起，增加人们的记忆点，有利于产品走出永州。

2与服饰文化结合

永州是瑶族聚居地之一，聚集在永州的瑶族类型主要有平地瑶、高山瑶和过山瑶。瑶族服饰中男子的服装大多类似，多以蓝青色的布包住头部来作为头饰，衣服和裤子的颜色也主要采用青色或宝蓝色，缝制方式为用土布进行手工的缝制。瑶族儿童的服饰十分精美，尤其是他们的头饰，通常是由缀满红色绒布球和银质铃铛组成的披风帽子，上衣都配有深色马甲，下穿镶有花边的深色便裤。女性服装相较而言配饰更多，色彩更为艳丽。头饰通常绣有各色纹样，有漂亮的花、鸟、虫、木各种形式。整体服饰上会配有各种银饰，例如银镯子、银耳环、银口子等，用来象征和平、吉祥、富贵和美好。作为创新创业产业，我们可将瑶族服饰文化与农产品包装结合起来，提炼瑶族织锦中的几何纹、植物纹，将其运用到本土农产品的包装设计中去，整个包装不仅充分体现了瑶族服饰的特色，也将农产品包装设计的色彩和图案造型提升了，让深藏在深山的瑶族服饰文化与特色农产品产业携手进入大众的视野。

（二）插画表现形式的呈现

随着读图时代的来临，人们获取信息的速度也在不断加快，图形的传播速度相对于文字而言更加快捷且记忆深刻，商业插画更具有多样化、个性化的图像创造功能。再加上商品的种类繁多，产品设计同质化严重，而商业插画具有图形的视觉表现力以及情感的感染力，能够强化品牌的独特性，使得产品更具有竞争力。因此，插画与产品之间是一种媒体的内容性质和产品的面貌形神的相互依存关系，息息相关的共存关系。

地方农产品吸取了当地传统文化，具有当地人的审美风俗、审美理念以及审美情趣的特点，在产品的设计中突出民族文化性。运用商业插画的表现形式，并借助科技载体进行扩展，能够将传统文化进行有效的传递，能够提升地方农产品的观赏价值和商业价值，提升销售力。

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作者简介：

魏雅楠（1991年-），女，汉族，湖南人，硕士，研究方向：视觉传达设计。