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摘要：本研究结合短视频广告的内容呈现和传播特点，基于S-O-R理论模型，探究短视频广告对大学生购买意愿的影响。研究基于交互性、实用性、趣味性三个维度，以感知价值为中介变量，消费者的购买意愿为最终变量，通过发放问卷的形式，得出相关数据并加以分析，最后提出对短视频广告优化的相关建议。

关键词：S-O-R模型、购买意愿、短视频广告、大学生用户。

一、引言

据中国互联网发展状况第47次统计报告，截至2020年12月，我国已有9．89亿网民，其中短视频用户达9．27亿，占网民总数的93．7%^[1]。其中大学生短视频用户群体文化水平较高，他们对新事物具有很强的好奇心并且容易接受新事物，在消费思维和消费习惯上容易受到外部影响^[2]。此外，随着大数据技术的快速发展，短视频平台可以推送用户喜爱的视频，并确切了解用户的商品需求。同时，短视频广告由于其内容更加吸引人，产品形式表现的多样化，以及更加低廉的传播渠道，能够广泛引起吸引大学生群体兴趣。得益于短视频平台入驻了丰富的流量明星和网红大V，这些人作为短视频平台的网络意见领袖，他们的高知名度以及大学生群体对意见领袖的追捧使得短视频广告无往不利，依托于现今电商和物流产业的发达，大学生能够较便利地产生购买行为。

二、理论基础与假设提出

1.S-O-R模型

S-O-R模型是建立在环境心理学理论基础上。在1974年由环境心理学家Mehrabiana和 Russell提出，是人类行为的一般模型。其是在经过S-R模型的基础上改良而来，加入了“O”，也就是有机体的内在情感上的变化。^[3]SOR模型表明了消费者的购买行为是受外部环境影响的，而外部环境的变化会影响消费者的内在情感。通过这种外部刺激从而影响消费者的购买意愿以及购买行为。“S”是指能够使个体内在感知产生影响的外部作用。“O”指个体的内在状态，包括情感、感觉、态度等。“R”是消费者由于受到外在环境因素的影响而产生的内在情绪变化而产生的购买意向。Donovan和Rossiter首次将其运用于购买行为和购买决策中，用它来指代人类在生活之中各种行为的一般化模式。在本文中，短视频广告的各种内在属性属于“S”（外部刺激），观众的内在情感反映属于模型中的“O”（机体），消费者产生的购买意愿和购买行为属于“R”（反应）。

2.交互性、实用性和趣味性

交互性，奈德凯勒（Nedumkallel）把其归为四类：媒介交互、信息交互、信源交互、感知交互。^[4]交互性是指媒体与受众之间的双向性信息交流，这在传统媒体时代几乎是不可能做到的。新媒体的趋势是受众与传播者的身份是可以相互转换的，对于本文研究的短视频平台而言，受众可以通过转发视频起到传播者的功能，同时通过评论与创作者进行沟通，反馈作为受众的情感态度。短视频广告更加注重受众的情感反馈，这种双向的反馈可以提高受众的参与感。

实用性，是指广告能够清晰准确的表达商品的使用价值，使受众能够了解商品的信息。对于广告而言，作为商品经济的一种衍生品，它的特点之一就是具有实用性。^[5]短视频广告同样也是如此，而且表现的更为细致，传统广告难以展示的实用性在短视频广告中也能轻而易举的表现，如某样商品能够克服消费者的痛点，短小精悍的视频能够将其展现的一览无余。消费者会在获悉商品的具体功能后对产品态度产生影响，从而影响消费者的购买意愿。

趣味性，是指短视频广告的新鲜和有趣使受众轻松并愉悦的接受广告内容，令人愉悦带来精神上的享受。^[6]短视频广告通过内容和形式上的创新，同时兼具一定的娱乐性，在传播过程中更能引起消费者的兴趣。高阳认为消费者对广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必要条件。^[7]广告内容的趣味性能够加深受众对广告的记忆程度。在互联网时代，趣味性能够带来热点话题，吸引关注度获得流量。短视频平台庞大的作品量以及各种种类、不同形式的创意广告，弱化或者规避了广告的强制性输出，增强了用户观看的愉悦情感和关注程度。

3.感知价值的中介效应

Zeithaml（1988）首次从比较的视角定义感知价值^[8]，王殿华认为感知价值在商业营销和消费者冲动消费倾向的关系中发挥中介效应^[9]。胡安琪认为感知价值在沟通互动、内容质量、社会环境影响用户关注意愿的过程中发挥了中介作用^[10]。在SOR模型中，感知价值作为中介影响着购买意愿，同时也会受到诸如交互性、实用性、趣味性三个维度的外部刺激的影响。

4.理论框架模型

基于原有的理论基础和研究假设，建立了一个以S-O-R模型为基础，，以交互性、实用性、趣味性作为自变量，感知价值作为中介变量，消费者购买意愿作为因变量。探究短视频广告对大学生用户购买意愿影响的模型。如图 1 所示。

三、数据收集与样本分析

1.问卷设计

本研究的调查问卷由三个部分构成。第一部分是基本情况说明，简要介绍研究内容、研究目的，并向受访者保证问卷的安全性，匿名性。第二部分是了解受访者的一些基本信息，包括性别、年级、月生活开支、使用短视频频率、是否有短视频平台购物经历等。第三部分是测量量表，采用Likert五级量表进行设置。

2.描述性统计分析

本次调研针对江西科技师范大学学生，为确保调查对象为本校校友，采用线上调查方式，邀请同学及其好友参与填写问卷，并将结果转发至多个班级群。借助问卷星共收回问卷300份，剔除11份无效问卷，共计289份，有效率达96.3%。

在本次调研的有效样本中，男性112人，女性177人，男性占比38.7%，女性占比61.3%，与我校男女比例4：6基本一致，与短视频平台用户男女比例4 ：6也基本符合。其中，大一、大二、大三、大四的年级发布人数分别为79人、67人、89人和54人。大多数学生曾使用短视频平台进行购物，占比高达81.6%。同时96.3%的同学手机里有短视频软件，且78.4%的同学每天至少打开一次短视频软件，说明绝大部分同学对短视频平台比较熟悉，能够理解抖音ＡＰＰ的操作和特点，因此调研具有一定的代表性。

四、数据分析

1.信度分析

本次调研结果的克隆巴赫系数均大于0.7，总量表的系数值为0.932，说明该份问卷具有较强的可信度；修正后的项与总计相关性（CITC）均大于0.4，说明问卷题项之间相关性较高。

2.效度分析

效度分析采用KMO 和巴特利特检验，通过spss27.0进行降项分析，得到的KMO数值为0.856，大于0.6，同时，巴特利特检验的P值为0.000，小于0.1，说明量表结构效度较好，适合做因子分析。

3.因子分析

通过因子分析法，设定三个数量的公共因子，结果表明，旋转后，三个因子的方差百分比均超过15%，累计方差达到80.335%，这表明整体的分析因子结果较为优异。

所有题型均通过效度检验，均是有效题项。同时，可以发现，A4到A6形成一个维度，我们将这个维度命名为实用性，设置为自变量“实用性”，属于成分1；A7到A9形成一个维度，我们将这个维度命名为有趣性，设置为自变量“有趣性”，属于成分2；A1到A3形成一个维度，我们将这个维度命名为交互性，设置为自变量“交互性”，属于成分3；每个题项的因子在后系数都大于0.5，区间为0.726到0.897，说明因子与题项之间，整体效度较好。

4.中介效应分析

通过Amos26构建结构方程模型，检验模型的拟合度，进行中介效应分析。运用bootstrap法，查询到p的值为0.000，说明数据质量好，显著性强。其他指标你拟合值均在合理范围内。

5.路径分析

理论模型路径系数检验结果如图所示，模型路径系数由表可知，P小于0.001，CR的值大于二，因此，短视频广告的交互性，有趣性与实用性均会对感知价值产生影响，通过Estimate系数可知，交互性的路径系数最大，为1.195。

五、研究结论与展望

本文旨在研究短视频广告对消费者的购买意愿产生的影响，以刺激—有机体—反应（S-O-R）理论模型为研究基础，从交互性、实用性、趣味性三个维度进行研究，以感知价值为中介变量，消费者的购买意愿为最终变量。运用SPSS27.0和AMOS24.0对289个有效的调查问卷进行了分析，得到以下研究结论：短视频广告的交互性、有趣性、实用性对感知价值均有积极的影响，其中交互性的影响最为显著，根据中介效应分析可知，感知价值在交互性、有趣性、实用性对购买意愿的影响中起到了良好的中介效应。

六、研究对策与展望

1.营造短视频广告交互性环境

短视频广告要在交互性方面下文章，短视频平台有着很强的社交属性，短视频广告能够给用户群体带来互动环境，这种营销模式是很多传播途径所不具备的。大学生群体是一类热衷参与的群体，以大学生群体喜闻乐见的方式，营造良好的交互性环境，与用户在观看中形成共鸣，鼓励用户点赞、评论、转发，实现更大效果的传播热度。

2.注重短视频广告实用性打造

如今短视频广告质量良莠不齐，数量庞大的企业涌入短视频平台。在广告投放前，应该先评估自己的广告内容，质量不好的广告反而会难以留下记忆点甚至引起消费者的反感。其中影响因素有很多：例如广告内容、广告代言人、广告投放时间、广告时长等。还要对广告受众进行分析，了解他们的多方需求，能够让受众更加直观的了解广告主题，产品功能等，突出产品亮点引起受众的好感。

3.提升短视频广告趣味性层级

在如今繁多的广告信息中，能给人深刻印象的信息，一定是具有新鲜感和创意性的。而且大学生群体是一群追求新鲜有趣的群体，企业在广告运营中要注意广告的趣味性，让受众在欢快的氛围中接受广告信息，同时减少广告宣传的排斥感，有趣优质的广告内容可以增强用户的体验感和品牌粘性。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心———第47次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．2021．

[2] 王国明，王秀兰 . 网络媒体对大学生消费行为的影响 [J]. 新闻战线，2015（8）：147-148

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[9]王殿华，程晓宇，要文韬.控制型营销与网购消费者冲动消费倾向：基于感知价值的中介效应[J].商业经济研究. 2022（16）： 64-67

[10] 胡安琪.基于ＳＯＲ框架的高校图书馆短视频用户持续关注意愿影响因素研究 ———以抖音平台为例[J]情报探索. 2022（10） ：111-112

[11] 移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响研究 [J]. 旅游学刊，2021，36 ；302（10）：62-73.

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[13]Playfulness：Definition，design，andmeasurement[J].Play andCulture，1990：319-336.

[14] Consumer perceived value：the develop-ment of a multiple item scale[J].Journal of Retailing，2001，77（02）：203-220.

[15] Managing user trust in B2C e-services ［J］． E-Service，2003，2 （2）： 7-24

基金资助：

1. 2022年江西省大学生创新创业训练计划项目“短视频广告对大学生购买意愿影响的实证研究——基于江西科技师范大学的调查”（编号：S202211318059）研究成果；江西科技师范大学大学生创新创业训练计划项目资助。

2. 江西省社会科学规划项目“智能传播时代算法偏见的生成机理与风险规制”（编号：21XW07）阶段性研究成果。

作者简介：黄伟（2001-），男，江西南昌县人，江西科技师范大学文学院2020级广告学专业本科生。龙会强（2002-），男，江西宜春人，江西科技师范大学文学院2020级广告学专业本科生。李翔（1985-），男，江西南康人，博士，江西科技师范大学文学院讲师。从事传播学研究。