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摘要：随州有丰富的文化资源，但后续开发不足，旅游与文化融合不够。在短视频对大众日常生活影响越来越大的背景下，随州文化旅游产业需要利用短视频进行宣传推广。短视频视频投放时间不合理、视频互动沟通类型少是存在的主要问题。因此，必须转变观念，提高认识，在充分认识短视频特性的前提下，重塑随州文化旅游推广方向：立足城市特色，深挖文化背景；创新拍摄技术，多层次协同宣传；提升内容品质，探索多元形式；增加投放时间，吸引更多用户；拓宽沟通渠道，提高互动效率。通过在抖音等短视频平台拍摄发布文化旅游短视频宣传城市闪光点，可以吸引潜在用户与外地游客，建立良好的城市形象和城市品牌，从而达到塑造旅游城市形象，推进随州文化旅游业发展的目的。

关键词：湖北随州；短视频；文化旅游；宣传推广

一、研究背景

随着科技的不断进步和发展，5G时代已经到来，新媒体呈现出日新月异的面貌。在新媒体时代背景下，短视频如雨后春笋般迅速发展，加之近几年新冠疫情的影响，短视频的受众人群急剧增加，短视频的传播速度更加广泛。人们的旅游外出需求受到环境限制，文化旅游产业的发展进入瓶颈期。但是在后疫情时代下，文旅产业不仅受到了强烈的冲击，同时也赢得了许多机遇和挑战。人们在疫情期间封闭了太久，旅游欲望和需求大幅度增长，而且旅游在放飞心灵、调节身心、健康等方面的天然优势表现得更为明显和突出。随州作为全国历史文化名城之一，拥有极具地域特色的文化旅游资源，并且在借助“抖音”等短视频平台推广文化旅游业方面作了许多有益的尝试。

二、随州文化旅游产业与抖音短视频平台结合的发展现状

2016年，以抖音为代表的各类短视频平台进入井喷期，短视频用户呈几何级增长。抖音作为当下全国最火、用户基数最高的短视频制作传播平台，2022年日均活跃用户规模目标为6.8亿户。这种时长较短，视频内容较为完整和独立，制作技术门槛不高的新传播方式实现了传播生产的碎片化和面向用户的年轻化、呈现出内容多元化等特征，极大地缩短信息传播的周期，适应快节奏时代人们在任何时间、任何地点都可以利用碎片化的时间获取小体量信息，并在旅游市场大环境下展现出较强的推广营销能力带火一批批旅游景点。[2]

随州市顺应新时代下媒体平台的发展潮流，与抖音开展合作，于2021年创办随州市文化和旅游局官方账号“随州文旅”，截止2023年5月4日，该账号数据如表1所示，其中“随州旅游美食地图”合集已更新10条短视频，获得52.4w播放量。

2022年5月18日，随州市文化和旅游局局长解伟开通了抖音账号“解局长带你游随州”，截止2023年5月4日该账号数据如表1所示。其中“来随州旅游的100个理由”合集更新了37条短视频，共获得1.2亿播放量。解伟以一身古装造型出境，宣传当地的旅游景点，视频中，解伟一袭白衣化身古代侠客在千年银杏谷中饮酒舞剑、翩翩起舞。然而这段视频却被很多人吐槽“丑出圈辣眼睛”，面对网友的犀利吐槽，解伟在账号上手动回复了2000多条评论，他说由于准备时间仓促、自己经验也不足，留给化妆师的发挥空间不大，才会出现这样的效果。他没有因为网友的批评生气，也没有推卸责任，解伟局长的坦荡和真诚，意外地为他迎来了一大批支持者，也为随州市的文化旅游的发展带来了机遇和关注。

三、短视频背景下对随州文化旅游推广的优点与问题

（一）短视频对随州文化旅游市场的促进作用

1.重塑旅游目的地形象

旅游目的地对自身的宣传一般都从某个或某些角度出发，难以面面俱到现代旅游大众是伴随着经济发展而来的，旅游需求的多样化和个性化变得更加突出，已不局限于特定旅游目的地自然风光或风土人情。如解伟局长在短视频中扮演白衣侠客在随州市千年银杏谷中饮酒舞剑、翩翩起舞，邀请大家来此地赏十里画廊，满目金黄。简短的视频不仅拍出了风景的秀丽，更是激起了大众在疫情限制下对外出旅游的渴望和向往。我们通过对当下因为抖音成为网红的目的地进行分析，就可以知道这些城市之所以受到热捧，并非是其本身预先对旅游形象进行了定位，而是通过抖音上非常有个性的短视频来牵动着广大旅游群众的心，将旅游地能够寄托个人情感而鲜为人知的片段细节推向广大人民群众，使旅游大众对旅游目的地有一个再认识和再塑造。

2.提高了旅游市场传播速度

“解局长带你游随州”账号的走红，让更多的网友知道了随州这座城市，也吸引了更多的游客来到随州参观旅游。之所以抖音能在较短的时间将这些旅游目的地传播到大江南北，除了来自抖音软件内嵌的丰富特效和可供选择的极具魔性的海量“神曲”外，抖音借用大数据平台制定了一套推荐用户的方法，能精准地将产品推送给用户。并且用户在浏览一个旅游目的地时，抖音会根据用户浏览后留下的痕迹把相关旅游资源的视频推送给用户，一方面使用户的黏度更强，另一方面使旅游市场的传播速度加快，并且优质的内容会以滚雪球的形式在抖音上被推送，这也是抖音能在较短时间捧红旅游城市的原因所在。[3]

3.促进了旅游市场营销中的交互性

抖音作为一款参与性与互动性都非常强的软件，非常契合年轻人极需表达与释放平台的需求，所以年轻人在抖音中占据着主要地位，同时非常有活力的年轻人在旅游市场中占据着重要地位。前往目的地旅游的游客能通过抖音，在第一时间向每个人传达他们切身经历过的旅行资讯；没有时间出行的观影者可在评论区提问，与主播进行交流，并通过发表意见、点赞等方式来展示他们对于出行视频内容的意见、看法，还能从其他网民的点评中了解目的地的信息，以及交流旅游体验感受等等，使他们所发布的旅游视频信息更具真实性，使得大众旅游者在抖音上对旅游目的地产生一定的认同，打消了心中对于陌生场所的不安全心理，继而在旅游目的地上形成了滚雪球般的传播速度，表现出了强烈的交互性与参与性。因而这些在短视频平台上发布自己旅游视频的游客既是旅游市场营销挖掘客源的主体，又是旅游市场营销对外宣传旅游信息的主体，抖音促进了旅游市场营销中的交互性。

4.短视频类型多样化

旅游是一个典型的“种草”带动的行业。消费者要知道一个地方，才能产生去的欲望。过去，请专业机构拍摄宣传片也曾风靡，相比之下，制作虽精美，花费却也大。文旅局长出镜，可谓开创了宣传当地的新模式，成本更小，更接地气。而身份上的新奇感，会带来更强的传播，为当地带来网上人气，实现以小博大效应。这些网上的人气，最终会转化为现实中的当地旅游景气。视频中的解局长时而扮演着千年银杏谷里的白衣侠客，时而扮演着在炎帝故里下棋喝茶的翩翩公子，又在随州各个文化广场上穿着古装跳着魔性的舞蹈。解局长身体力行，亲自在随州的各个旅游景点里拍摄视频，宣传着自己的家乡随州。不仅本地人喜欢看此类视频，还吸引来自五湖四海的网友积极评论、点赞，并期待着有朝一日能来随州旅行游玩。解局长的视频不仅贴合着他所宣传的地点，还把该景点的特点优点都宣传了出来，活泼生动的故事性强的短视频符合了各个年龄阶段用户的需求，满足各个年龄阶层用户对短视频类型多样化的需求。

（二）随州文化旅游市场在短视频营销中的问题与不足之处

1.视频投放时间不合理

随州文旅局局长官方账号的短视频投放时间不合理，大部分用户会选择在睡前、饭后的时间刷视频，然而官方的短视频的投放时间主要集中在8：00-11：30和17：00-18：30，这个时间段大部分用户都是刚刚下班，在回家的路上或者是在做饭，这个时候人们是没有时间和精力打开手机刷视频的，在这个时间推送视频就会失去最佳的短视频投放的时间。

2.视频互动沟通类型少

从随州文旅局和局长的官方账号发布的视频可以看出，绝大多数的视频是以宣传和展示为主，文案也多为介绍宣传的陈述句。几乎没有可以与观众互动的视频和文案，这样导致的结果就是评论同质化。每一条视频几乎都是同样的评论，比如花式夸解局长、调侃解局长、将石局长与解局长相对比。虽然这样吸引了观众的目光，但是很少有观众去关注到视频的真正内容和地点，对于宣传随州文化旅游也会有所影响。

四、短视频背景下对随州文化旅游的推广方向分析

（一）立足城市特色，深挖文化背景

《2020美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》数据显示，城市影响力的打造离不开城市特质的挖掘与传播，在抖音用户最喜欢的城市特质中，文化魅力占比最高达71.81％。美好的城市天然具有吸引人们前来观光旅游的特质，短视频推广旅游业发展是一条有序递进的流程链，可以通过不同的短视频平台拍摄宣传随州城市闪光点，吸引潜在用户与外地游客，建立良好的城市形象和城市品牌，从而达到推进文化旅游业发展的目的。[4]

在短视频的制作内容上，首先应该多选取随州具有历史文化和代表性的产品与意象，结合当下人们所关注的热点，可以采用短视频合集的方式讲述历史文化特色，形成统一完整的故事链条，让短视频的内容更加体系化。除了“来随州旅游的100个理由”这个视频合集，还需要更新开拓其他的合集来介绍随州的相关景点。结合随州的历史文化特色，拍摄短视频合集逐一介绍相关的特色景点，比如可以分为多个板块：历史回溯篇，主要介绍曾侯乙墓、炎帝神农、隋文帝杨坚、欧阳修与随州的故事，通过故事来引出相关景点；秀美壮丽山河篇：介绍国家级风景名胜区大洪山、千年银杏谷、广水徐家河、广水黑龙潭等等；文化遗址篇：随州被中国音乐家协会授予“中国编钟之乡”的光荣称号，在2008年为北京奥运健儿喝彩奏响音乐，拍摄编钟系列短视频，让编钟敲响随州之音，感受世界第八大奇迹。

（二）创新拍摄技术，多层次协同宣传

创新拍摄技术、合理运用拍摄技巧、将拍摄场景与音乐相结合、强化后期制作、营造出特有的震撼人心的视听效果。随州文旅局在拍摄短视频时，要合理运用镜头和掌握镜头语言。在拍摄技术的创新中，应着重注意镜头的推拉，跟拍，旋转，甩拍，镜头的升降与晃动，使短视频镜头语言更丰富、表现画面更有水平。在镜头表达方式选择方面，应针对不同景物，使用不同镜头方式。比如对千年银杏谷的全景进行拍摄时可以采用远景、俯拍的方式，产生压倒性的气势，对用户产生强烈的视觉冲击。让镜头会说话，用镜头语言拉近和受众之间的心理距离。注重背景音乐的合理使用，在背景音乐的设计上根据不同的拍摄内容选择不同的音效，比如在拍摄安静的景物时可以配上比较舒缓的音乐，给人营造一种安静静谧的感觉和氛围；在拍摄气势磅礴的画面时可以配上慷慨激昂的音乐，使整个画面和音乐融为一体，达到震撼的效果。同时注意转场效果的快慢与风格，整合后期的制作和画外音，使整个视频极具特色。同时时刻关注艺术美感的呈现，真正的实现与用户之间的情感共振。

宣传一个地方，可以多层次协同。文旅局等相关部门除了亲自上阵以外，可以发掘本地网红、自媒体，发挥他们的作用。对于家乡，总是熟悉大过于惊喜，沉淀到骨子里的情感，是无法言明的深沉醇厚。面向全市旅游达人、导游、讲解员、非遗传承人等文旅行业从业者，以及自媒体、摄影师等发出招募令，培育一批本地文旅网红创作者。随州政府可以积极鼓励各级旅游目的地、景区景点、文博场馆、酒店民宿、餐饮美食等单位，为文旅网红创作者提供小众体验、门票优惠、讲解服务、拍摄创作便利措施、优秀作品激励措施等。本地达人本身就生活在随州，在内容创作与输出上有着诸多的便利性。他们不仅对随州文化有着深刻的理解，也能及时解锁新的玩法。希望通过孵化本地优质创作者，让其充分发挥文旅代言人的作用，不断输出随州的游玩灵感。

（三）提升内容品质，探索多元形式

内容是衡量一个短视频是否具有可传播度的最关键部分，同时也是能否吸引到用户的最为关键的因素。一个优秀旅游推广短视频的诞生，一是带给人乐趣，表现城市生活之美，在个人用户角度帮助下呈现生动的生命力与创造力，这样的作品具有天然的传播性。抖音软件中所嵌入的大量“魔性”特效和丰富的“洗脑”神曲均为用户在创作中提供了多元组合选择；二是传递知识，短视频用户创作者的表达更多是浅层的，大多数缺乏对随州市文化旅游资源系统性的了解，借助官方抖音账号去挖掘普及性、知识性的内容，例如被称为“楚北天空第一峰”的荆楚名胜大洪山、编钟、炎帝神农故里风景区等，迎合话题性热点，激发文化亮点；三是寻求共鸣，这也是大多数优秀作品的核心精髓所在，短视频应该注重情感的传达，具有情感的视频也更能打动人心。

在关注个体短视频品质的同时，短视频在内容与形式上都应该向多元化发展进行探索。短视频宣传氛围感上不仅要突出历史文化魅力，还要植入“科技感”，营造古今文化反差与震撼。在当今移动互联网时代下，年轻人对悠久古老传统文化旅游资源的认知需要在技术上足够超前、形式上要足够新颖。通过抖音等短视频平台一个个15秒钟视频与精美特效，滤镜，音乐及AI图像技术相结合，以超越语言文字的感染力实现更广泛的传播。

此外，在短视频对随州文化旅游的宣传推广中，要积极联动城市内的各类文化旅游资源，破除景点间、场景间的壁垒，进行资源整合提升影响力，发挥文化产品对旅游资源的推广作用。

（四）增加投放时间，吸引更多用户

利用后台大数据的统计和搜集，掌握用户的活跃时间并结合不同时间段内用户观看短视频的心理进行精准的投放，做到第一时间抓住用户。掌握用户观看短视频的活跃时间并进行短视频精准投放。大多数用户每天刷短视频的时间主要集中在晚上的20点到22点之间，这个时间段大多数用户已经吃完饭，整体状态相对放松，因此在这个时间段投放短视频更容易被人接受，同时这个时间段是晚上的睡前时间，大多数用户更愿意看一些轻松治愈类的短视频，随州文旅局根据此时的用户的状态有针对性地推送一些舒缓、节奏慢、画面清晰地介绍旅游景点的文艺类短视频，同时可以配合轻音乐，让整个视频的整体效果比较有温度。

随州文旅局应该开发更多的碎片化的时间，润物细无声般渗透到用户的 日常生活中。有大部分用户会选择随时随地刷短视频，其中比如上班族和学生主要集中在午饭前、课前，这个时间段大部分用户属于比较疲惫的状态，此时随州文旅局则需要用具有震撼效果的画面搭配背景音乐类的短视频进行投放，激发用户强烈的兴趣和热情，在短时间内抓住用户的碎片化时间。

利用好节假日进行精准的推送，由于疫情刚放开不久，大多数人们近期旅游欲望十分强烈，随州文旅局可以将宣传视频精准推送给周边地区的用户，当用户观看完短视频后产生强烈的旅游意愿可以在节假日自驾到随州来旅游。

（五）拓宽沟通渠道，提高互动效率

为用户提供更多交流和沟通的渠道，打破用户间沟通的壁垒。利用抖音平台中的直播，为用户提供交流平台。可以采用导游云直播，通过介绍当地的古老的文化历史背景和传说，让用户在家用手机就可以知道当地的美景和旅游线路，同时配合弹幕里粉丝之间的互动，也可以让更多用户进行互动沟通。搭建粉丝群，提供社交平台。在评论中可以发现有很多兴趣爱好一致的用户，比如有旅游爱好者、摄影爱好者、历史爱好者，可以在微信、微博或者网络论坛为评论中的用户搭建更多的交流沟通平台，让相同的爱好者在不同的平台中畅所欲言，可以让用户之间更有归属感。通过线上优惠、秒杀等方式激发用户的参与。 例如：抖音短视频限时线上门票优惠、直播间门票线上秒杀、线上拼团、朋友圈 转发送折扣（含免费）、朋友圈助力砍价、闯关送折扣（含免费）、通过官方账号可以开展线上抽奖活动，增加用户的关注度、评论送电子优惠券等。[5]

随州文旅局可以聘请专门的从业人员来经营官方账号或者开通专门的答疑解惑小助手账号服务。首先要运用好短视频的评论区，后台应和用户在短视频平台评论区进行及时互动，积极的回复用户意见和反馈信息，给用户提出的问题提供具有建设性的意见和支持。评论区是短视频用户交流的主要区域，作为发布者，应第一时间与用户进行互动，互动越多，系统会默认发布者与粉丝之间的粘性较大，会将其推荐给更多的潜在用户。因此针对用户在评论中提出的问题要进行及时、详细的回复，做到细致耐心地回答，给用户提供详细的方案和切实可行的建议。要随时关注用户的反馈信息，无论是正面反馈信息还是负面反馈信息，根据实际情况第一时间回复和调整。要重点关注用户在评论区提出的负面评价，负面评论会直接影响用户的旅游意愿。要在第一时间快速回应负面评价，针对评论中涉及到的问题重新制定新的方案，不断改进，并将最后的方案在评论区中进行统一回复，获得用户的信赖。

五、总结

在短视频对大众日常生活影响越来越大的背景下，随州文化旅游产业需要利用短视频进行宣传推广。虽然，随州文化旅游在抖音等短视频平台的宣传中已取得一定成绩，但与北京、西安、南京、成都其他城市相比，依然存在较大差距。通过在抖音等短视频平台拍摄发布文化旅游短视频宣传城市闪光点，可以吸引潜在用户与外地游客，建立良好的城市形象和城市品牌，从而达到塑造旅游城市形象，推进随州文化旅游业发展的目的。在这一过程中要建立可持续发展的城市形象，厚植文化特色，避免出现割裂历史只求眼前短期发展的局面。在利用短视频宣传随州市特色文化旅游产品的同时，不能仅仅停留在宣传层面，更要加强基础设施建设，优化城市旅游交通线路，提高旅游服务质量，在吸引游客的同时，更要提高留住游客、接纳游客的能力。

参考文献

[1]李俊佐．短视频的兴起与发展[J].青年记者，2018（5）：95-96．

[2]谭莉，费文美.抖音对旅游市场影响的利弊[J].理财，2021（12）：12-13.

[3]杨梦玫，乔丹洋.短视频背景下兰州市文化旅游产业的传播与推广[J].兰州文理学院学报（社会科学版），2023，39（01）：118-123.

[4]胡欢. 新媒体时代下H旅游公司短视频营销策略研究[D].河北工程大学，2022.

[5]戴晓瑜.浅析抖音短视频APP旅游营销的借鉴意义[J].传播力研究，2018，2（21）：117.

[6]蒋成凤，蔡畅.从“抖音”看短视频对旅游营销传播的影响[J].新闻前哨，2019，（01）：10-11.

[7]许曦.短视频营销与网红景点的打造——以洪崖洞景区为例[J].中外企业家，2019，（33）：238-239.

作者简介：唐雯婷（2002-），女，湖北襄阳人，武汉轻工大学管理学院2020级文化产业管理本科生。

通讯作者：陈慧英（1987- ）女，湖北武汉人，武汉轻工大学管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向文化产业管理、文化旅游。

项目基金：武汉轻工大学2023年校级“大学生创新创业训练计划项目”《短视频营销对随州文化旅游发展影响研究》（项目编号：202310496020）。