摘要：抖音短视频平台深受众人的喜爱。由于受众不同的原因，抖音短视频平台开始朝着垂直化方向发展，而美妆品牌短视频是垂直分化的重要支线之一。许多美妆品牌开始借助抖音短视频平台进行品牌的营销传播。国货美妆品牌“彩棠”是近几年发展起来的新兴国货品牌。其借助于抖音短视频平台，综合运用品牌传播策略，进行品牌文化传播，在近几年快速发展，其营销模式获得了巨大的成功。本文以“彩棠”在抖音短视频平台的传播策略进行研究，分析其抖音广告逐渐占据互联网广告主流地位的过程。同时，采用文献分析法和内容分析法分析其品牌在抖音短视频的传播策略，研究其品牌的优秀传播表现，找出品牌传播策略存在的问题。将理论联系实际，提出对彩棠品牌传播策略的建议。借此促进彩棠品牌的良好发展，推动我国化妆品行业的进步。

关键词：彩棠；传播策略；抖音短视频平台

抖音平台重新塑造了电商的生存环境，同时也更加清晰地呈现了其内容营销和流量为王的本质。目标广告诉求是广告主为吸引消费者注意力而采取的策略方式当有了得当的方式后，广告主就会考虑使用怎样的传播方式来说服消费者，让消费者对自己的广告内容产生购买意愿。抖音以短视频形式的内容为消费者搭建起产品的消费场景，为消费者提供场景化、沉浸式购买体验。同时，背靠大数据算法见长的字节跳动集团，发掘消费者的潜在需求，将广告投放的目标与人群偏好进行一一比对，实现购买入口与大数据精准定位的融合。流量获取方式的转变和媒体平台的性质也使得产品逻辑发生改变，“货找人”模式正式形成。

一、彩棠在抖音短视频平台的传播策略

（一）彩棠品牌一方面通过创始人账号用彩棠品牌的产品为女性化妆，凭借其高超的化妆手段赢得大众的喜爱，另一方面通过与抖音短视频平台中具有影响力的美妆博主合作，投放彩棠品牌的广告，以扩大产品的宣传力度和知名度，精准定位到受众群，达到产品广泛传播的目的。彩棠通过在抖音短视频平台的多域流量相结合，达到广泛传播的目的。

（二）拉斯韦尔提出的5W模式为我们分析和理解传播过程提供了基本框架。然而，在今天这个互联网高度发达且多元化的时代背景下，需要进一步补充扩展这一模式。在现代社会中，除了上述五个要素之外，还有许多因素影响着信息的成功传递。而以往的品牌传播一直是以品牌为中心，在当前流量为王的消费时代想要迅速崛起，需要深挖当代消费者的利益诉求，形成自身的独特销售卖点，打造出具有个性化、差异化的品牌。彩棠设计了与品牌形象一致、富有吸引力且与目标受众相关的广告内容。通过独特而创新的故事叙述、视觉效果和音乐搭配等手法，将产品与用户情感进行连接，从而引发共鸣和兴趣。同时，还利用明星代言、社交媒体达人合作等方式来增加广告的曝光度和可信度，提升品牌知名度。通过运用情感化、艺术化等手法，品牌广告能够吸引潜在客户，并提升他们对彩棠这一彩妆品牌的认知和好感度。在抖音短视频平台上，彩棠通过精心制作的创意内容、明星代言人等元素来打造具有辨识度和差异性的品牌形象，并将其传达给目标受众。相比于品牌广告更注重情感共鸣和故事性表达，在抖音短视频平台上更加倾向于使用互动性强、刺激购买欲望的广告形式。彩棠通过抖音平台上的内容定向投放功能，精准选拔目标受众，并利用各种数据分析工具进行实时监测和调整，以最大程度地提高广告点击率、转化率和购买转化率。此外，彩棠还借助了抖音短视频平台的社交属性，与用户进行互动、建立品牌与消费者之间的情感连接。例如，在用户评论区回复用户问题、开展线上活动等方式都能增强品牌与消费者之间的互动性。这种双向沟通不仅能够提供实时反馈，还能进一步构建忠诚用户群体，并帮助彩棠更好地了解目标受众需求及市场趋势。

二、彩棠品牌在抖音短视频平台的传播策略执行

（一）建立并深化消费者对品牌的认知。针对抖音平台这一特殊媒介渠道，彩棠制定了符合用户需求和平台特点的传播策略。在了解目标受众群体喜好、偏好以及使用习惯的基础上，彩棠采用了多样化且富有创意性的内容形式和表达方式来吸引用户关注并塑造其对品牌形象和价值观念的认同感。

（二）强化并维系消费者对彩棠的情感。在彩妆品牌彩棠在抖音短视频平台的传播策略研究中，一项关键目标是强化并维系消费者对彩棠的情感。为实现这一目标，彩棠可以采取多种战略和措施来增加消费者与品牌之间的情感联系。

（三）激励并促成消费者对彩棠的购买行动。在市场竞争激烈的情况下，消费者面临着众多选择。因此，为了缩短购物决策时间并帮助消费者做出更加明智的购买决策，彩棠可以通过提供详尽的产品信息、用户评价和专业化的咨询服务来增强消费者对产品的信任感。在推广过程中，除了强调产品本身的特点和优势以外，彩棠还可以在传播过程中注重突出品牌形象、故事背后及产品生产过程等方面，将彩棠定位为一家具有责任感、创新力和可持续发展意识的企业。

三、彩棠在抖音短视频平台的传播策略反馈

彩妆品牌彩棠在抖音短视频平台的传播策略研究旨在探索和提出当前品牌在该平台上改进其传播策略的建议。为了更好地实施这些改进，首先品牌方应该严格把关传播内容，确保其与产品特点相契合，并充分发挥传播营销优势。具体而言，在抖音短视频平台进行品牌宣传时，彩棠应该注重展示其产品的特点和优势，通过生动、有趣的内容吸引用户的注意力。此外，彩棠还可以利用抖音短视频平台提供的互动功能与用户进行互动交流，提高用户参与度和忠诚度。另外，在选择合适的明星代言人时，彩棠应考虑到其产品目标群体和受众喜好，以确保代言人能够有效地推广彩棠品牌形象。最后，在制定传播策略时，彩棠可以借鉴其他成功品牌在抖音短视频平台上取得的成果经验，并结合自身品牌定位和市场需求来制定个性化、差异化的策略。通过以上一系列措施的实施，彩棠品牌将能够在抖音短视频平台上更好地传播其产品优势，提升品牌知名度和用户忠诚度。

参考文献

[1]朱佳依.美妆品牌短视频传播策略研究[D].首都体育学院，2022.

[2]龚格.抖音电商短视频广告的传播策略研究[D].天津体育学院，2021.

作者简介：王艺诺（2002-），女，汉，吉林省通化市人，本科，研究方向：新闻传播。