摘要：随着注意力经济时代的到来，各大电商平台积极探索“直播+”的模式，抖音直播带货成为主流消费形式之一。本文试图以互动仪式链理论为研究视角，对抖音直播带货现象予以分析解读，挖掘抖音直播带货中主播和用户互动仪式链的产生机理及互动仪式结果，以更好地满足用户需求、改进直播带货的互动模式，为抖音直播带货的持续发展提出切实可行的提升建议。

关键词：互动仪式链；抖音直播；直播带货；电商经济

一、引言

美国社会学家戈夫曼首次提出“互动仪式”，并从微观层面解读了日常生活中的互动仪式现象。21世纪初，柯林斯提出“互动仪式链”理论，他认为“互动仪式链”即通过群体在反馈交流的互动过程中产生的具有意义性的行为。抖音直播带货是互动仪式链模型的表现形式之一，它的构成要素包括主播与用户之间互动的一系列过程。抖音直播带货是一个双向的互动仪式活动，既包括用户购买，也包括交流反馈等。聚集在同一直播间的不同用户，关注着同一个焦点问题，并直接获得最真实的视觉和情感体验。

二、抖音直播带货的互动仪式链产生机理

1.群体的聚集效应

随着移动互联网的深入发展，人与人交互的场所逐渐多样化。在抖音直播间中，主播与用户实现同一虚拟空间的共同在场，主播通过发表自己对当下某个社会事件的看法，得到群体性的回应，充当意见领袖的作用。主播也可以通过才艺展示赢得部分用户的喜爱，实时产生云互动，如东方甄选直播间长公主YOYO、七七、杰西等的才艺弹唱，吸引了不少用户的互动行为。在这种双方都在场的情境下，用户与用户之间也会产生某种微妙的联系，在弹幕上看到的是与自己有共同话语和共同价值观的人群，会激起部分用户的兴趣。久而久之，不同的声音被弱化，逐步建立起群体间的共同认知，出现集体性的虚拟狂欢互动。

2.对局外人设置的屏障

抖音直播带货必须借助抖音APP平台，每个直播间都有自己的IP号，用户可以通过搜索IP号或者直播间名称进入直播间，但前提是用户需要提前注册抖音账号，这样就形成了第一个屏障，阻隔了没有注册登录的用户。第二个屏障需要用户完善个人信息，通过关注、互动参与系列活动，进行各种用户消费体验等。随着各种网络平台的日臻完善，可以在多平台看到直播的链接分享，但想进入抖音直播观看并产生互动行为，还需要进入专门的APP平台。

3.营造共同的关注焦点

直播间用户和主播离不开“共同的屏幕”。用户对直播画面的满意度、主播的表现力等成为了用户的关注焦点。之后在交流过程中，即时的互动方式成为用户关注的焦点。如近期持续走红的“东方甄选”直播带货平台，作为文化主题类直播带货的一股清流成功出圈，吸引了大批粉丝的持续关注。值得一提的是，主播董宇辉不管是带货农产品、书籍杂志或是生活用品，他都能从自身的经历和体验出发，以讲故事的方式将用户带入到特定的情境中，激发主播与用户的互动体验。对产品背后的文化内涵的需求就成为了主播和用户之间关注的共同点，“东方甄选”直播间也正是充分营造并利用了这一共同的关注焦点实现了互动在场。

三、抖音直播带货的互动仪式链结果

1.构建群体的身份认同

用户在与主播进行线上互动时，会因为互动逐渐建立起一种身份认同。当用户向主播提出诉求时，如果能够获得主播或其他在线用户的及时回复，就会获得心理上的极大满足，由此会带动直播间的粉丝上升。主播及时回复，有针对性地提出一些建议，随着话题的深入也会助推用户与用户之间的互动，粉丝群体之间的相互交流会带来粉丝的黏性。当直播间拥有一些积极性比较高的粉丝时，高频率的互动可以使整个直播间更加活跃。

2.实现个体的情感满足

马斯洛的需求层次理论指出，人有获得外界的尊重和爱的需要。当主播在直播过程中获得了来自用户的认可与称赞时，他们就会更加努力地去提升自身的直播质量。但是这种从他人的认可与称赞中获取的力量毕竟是有限的，大量的称赞久而久之就会产生“边际效应递减”，因此要保持这种自觉性，主播就要不断地与用户建立情感互动满足。直播要吸引用户的注意力，必须重视情感交流，使用户始终保持着关注度。主播要深入到用户群体中，要以平等、友好的姿态与用户建立联系，让用户在与主播的互动中感受到被尊重和被关爱的满足。

3.产生代表性的群体符号

用户在观看直播时，往往会因为直播的内容对其产生一定的符号性的印象。而作为带货主播，在直播间的一切行为都让用户一览无余，所以主播往往承受的心理压力比较大，他们会刻意去关注用户的兴趣点，修饰自己的言行举止。用户在与主播的互动过程中，产生了特定的标志物或其他“象征物”，互动过程中它可以是以文字、表情包、虚拟礼物等方式实现。它让成员感觉到自己与这个集体相关，从而形成了一种“直播带货社群”符号认知的身份认同感，用户可以通过直播感受现场氛围。

四、抖音直播带货的互动仪式链提升策略

1.提高抖音直播带货的准入门槛

长期以来，我国直播行业的准入门槛较低，这也使得大部分人都要有机会做主播。低准入门槛促使很多人纷纷涌入直播带货行业，其中不免有部分用户利用平台的监管漏洞实现其非法盈利目的。甚至有冒用他人身份、使用虚假的身份信息等也都能够快速完成注册，一度出现真假信息难辨的混乱状态。这就要求直播平台采用多重身份识别，利用信息系统匹配用户真实身份。

2.充分利用互动机制，提升用户粘性

抖音直播带货中，直播间通过打造共同的关注点、共享情感体验等互动机制，充分了解用户的个性化需求，通过互动反馈随时关注用户的兴趣点，能很大程度上提升用户对主播的信赖。主播会根据聊天框用户的反馈有问有答，随时针对用户的提问做出解答，进而提升用户粘性。

3.提供个性化服务，促进仪式成果的转化

在互动仪式的过程中，个体的情感满足、群体的身份认同都需要重视为用户提供差异化的服务。通过个性化服务的加持，用户更能体验到线上购物的便利，很大程度上能促进互动仪式成果的转化。

五、结语

互动仪式链理论对于抖音直播带货行业具有重要的现实意义。在直播带货中，互动仪式链的构成更注重互动信息的输入、处理、加工和输出，也就是主播和用户之间的互动影响力。而直播带货平台需要在对互动仪式链的充分运用下注重管理，推动互动成果的有效转化，提高直播的推销效果与用户黏性，进而实现直播效益的最大化。

参考文献：

[1]徐婷.网络直播带货的互动仪式研究——以“东方甄选”为例[J].新闻传播，2023（22）：51-53.

[2]肖弘波.互动仪式链视角下的直播带货现象分析[J].新闻论坛，2020（03）：13-17.