摘要：新媒体时代下，网络广泛使用，信息传播速度与传播渠道大大扩展，对传统媒体的经营发展形成一定冲击。铁路媒体作为户外媒体重要的一部分，虽然也受到了一定冲击，但仍有其存在与发展的市场意义，应结合其自身的媒体特征，考虑如何融入新时代更好地发展。

关键词：新媒体、铁路广告、数字营销

着眼长远发展，认清发展前景，走好符合自身实际的升级之路，方能取得进步，不断做大做优。当下，手机人手一部，广泛普及，且已开始低龄化，成为人们生活中必不可少的工具，极大地改变着人们的生活方式与消费行为。信息技术的进步带动着媒介技术的迅速发展，互联网的日渐成熟驱动着媒体营销迈步新时代，新媒体产业应运而生，应用场景与社会服务内容更加丰富。铁路为国民经济命脉，铁路广告以铁路列车及其配套设施为媒介，一方面占据铁路得天独厚的优势，深受各行各业广告主喜爱;一方面在新媒体的冲击下，铁路广告被分流，广告宣传效果受到影响。在媒体营销迈步新时代的背景下，铁路广告的发展值得深入探究。

一、铁路媒体的发展历程

铁路媒体是以铁路为媒介，将铁路作为宣传广告信息的载体平台。二十世纪八十年代，为满足人们日益增长的物质文化需求，适应市场发展趋势，铁路部门发布相关文件设立铁路广告媒体公司。铁路媒体初步形成于二十世纪九十年代初期，当时的广告公司虽然由各铁路局成立，但管控制度不完善且广告形式单一，除了常见的叫卖广告，早期的列车广告附载在一种“茶券”上，在当时被称之为“段茶票”。在这种茶票的后面便印有各种各样的广告，小小的广告虽然内容简单，但却也随着火车将品牌输送向了全国各地，给旅途中的人们带来乐趣。

铁道部改革后，政企分离，利益结构调整，铁路管理市场化，铁路广告开始自主招商，媒体形式也逐渐增加。随着科技的进步、铁路的升级发展，铁路媒体也焕发出新的生机，广告载体与广告数量有了一定的提升，尤其是高铁的发展代表着中国制造与中国智造，是中国速度的象征，将铁路广告带入新高度，成为广告商争相投放的户外大交通媒体。

二、铁路媒体的分类与传播价值

（一）铁路媒体的分类

铁路媒体根据火车运行速度的不同即高铁列车和普铁列车的划分，可分为高铁媒体和普铁媒体。根据铁路广告位置可划分为列车媒体、站台媒体、桥梁媒体。列车媒体指以列车为载体的媒体，其中高铁媒体主要有：电视、语音播报、车身彩贴、头片、海报、桌贴展板、小桌板创意贴、品牌天幕、车内门贴、车外门贴，普铁媒体主要有：广播、车贴、海报、展板、枕片。站台媒体集中在候车室、进站区域、出站区域，形式包含灯箱、LED、魔方柱、吊旗、刷屏机等。桥梁媒体主要指铁路线桥梁上的广告，主要形式是大型海报和三面翻广告。也有学者根据人群流动轨迹，将铁路媒体分为四大圈层：候车厅区域媒体、商贸区域媒体、进出站导流区域媒体、车厢区域列车广告媒体。

（二）铁路媒体传播价值

受众群体庞大 结构丰富

有人的地方才有流量，铁路是国家交通命脉，承载着亿万国民出行，是品牌黄金营销基地。根据国家铁路局发布的《2021年铁道统计公报》，2021年全国铁路旅客发送量完成26.12亿人，比上年增长18.5%。火车走走停停，南来北往，人员复杂，受众群体广泛，能够满足广告主对目标受众的不同诉求。人群结构主要有学生、商旅人士、务工人员、小镇青年、家庭亲子等，出行目的主要为旅游、出差、探亲访友。

覆盖面广 串联城市经济圈

截至2021年底，全国铁路营业里程突破15万公里，已覆盖全国81%的县，高铁已通达93%的50万人口以上城市。铁路线串联着一到五线城市，连接着环渤海、京津冀、长三角、珠三角等众多城市经济圈，不仅带动着沿线经济发展，也为以铁路为载体的品牌传播注入着强劲动力。铁路强有力的覆盖范围给了广告主众多投放选择。广告主可根据自身品牌属性，选择全国性投放、区域性渗透、单条线路投放或单独辐射某个省市。

场景化营销 建立情感沟通

铁路像是一个巨大的“磁场”，受众在这里停留、活动与消费。旅客的出行过程有着各种各样的出行目的、心理波动、季节变化等差异性因素，由此引发了丰富的出行场景，铁路媒体也拥有了得天独厚的场景传播能力。通过创意内容和铁路特有的场景可以搭建起品牌与受众沟通的桥梁，拉近品牌与受众的距离，激发旅途中受众与品牌的情感共鸣，唤醒消费者消费需求，让消费者消费变得更加顺理成章，提升品牌传播效果。

国家形象背书 增进国民信赖

品牌信誉是消费者购物选择的重要指标，潜移默化地影响着忠实客户关系，是企业营销的重要课题。铁路与国家建设息息相关，是国家综合实力的象征，是全面建设社会主义现代化国家的有力支撑。铁路媒体以“国家高度”为品牌背书，不仅能够赋予品牌一种高度，也能带给消费者一种亲切感、信任感。正是因为铁路代表着国家形象，所以铁路上的广告传播内容审批也比较严格，如此，铁路媒体为品牌架设起了强有力的公信力平台。

三、新媒体发展对铁路媒体的影响

（一）新媒体时代下铁路媒体发展优势

铁路媒体是强制性观看媒体

新媒体大多是受众可以自由选择的媒体，铁路媒体则是强制性媒体。互联网时代，受众拥有自主选择权，对于强制或不经意出现的广告，受众可以选择看或不看，这种不确定性就影响了广告到达率，也影响了广告主的选择。而铁路媒体属于线下户外媒体，不论是站台广告还是列车广告都是在出行旅途中打造一种强制观看的环境，受众没有自主选择性，但这种广告环境不仅是对出行旅途的美化，也不会引起受众反感。

铁路媒体可增进受众品牌信任

铁路媒体不仅仅是一种出行大交通工具，也有其自身的特殊性。高铁已成为国家的“闪亮名片”，这对于品牌来说无疑是一种权威背书，不仅可以提升品牌的高度、深度与厚度，还可以增进品牌信任，获得受众信赖。新媒体的广告运营时间较短，多带有推销性质，且门槛较低，垃圾广告横行，广告错综复杂，同质化内容泛滥，法律体系不健全，降低了受众对网络广告的信任度，很多产品的真实性易遭受受众质疑。

铁路媒体可高效聚合受众注意力

新媒体时代信息大爆炸，分散了受众注意力，注意力也渐趋变成稀缺资源，且能转化为经济价值。名人通过网络营销吸引受众眼球，吸引影视公司、唱片公司、品牌商合作，进而获取经济利益便是一种体现。网络广告利用的是受众碎片化时间，然而受众注意力转移超快，耐性也很短。相较于新媒体，铁路媒体广告传播时间长，乘客候车时间约为半小时，乘车时间少则几十分钟，多则两三天，跨境列车可长达六七天，受众有充足的时间高频次地观看广告。此外，受众的进站、购票、候车、检票、乘车、途中、出站的一些列过程形成了一种天然的封闭空间，可有效吸引受众视线，聚合受众注意力。

（二）新媒体时代下铁路媒体发展瓶颈

广告推广活性较低

当前铁路广告仍较为传统，海报、展板、桌贴等更多的是一种平面媒体形式，站台LED媒体、灯箱媒体虽可动态循环播放但画面相对是静态的，高铁电视广告是高铁列车唯一的视频媒体，虽然占据着最佳视觉触点，但没有声音，无法充分调动受众的感官系统，满足广大乘客对信息的需求。线上广告的形式则具备多维性，综合了声音、图像等多种形式，可以让受众有更直观的体验。

铁路媒体沿袭的是传统广告模式，受媒体表现形式及媒介管理的制约，广告画面往往被平铺直叙的模式禁锢，没有在现代化丰富多彩的广告内容下找寻与受众的隐形关系，画面或循规蹈矩或内容繁杂，缺乏创新。

线上广告的分流

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。我国网民规模持续增长，农村地区互联网设施也已全面强化。互联网的发展带领新媒体跃向新高地，不论对铁路媒体还是其它户外媒体及传统媒体的冲击都是巨大的。

线上广告打破了时空的限制，可以随时随地全天候不间歇地将信息传播至目标受众，越来越多地人习惯在网上冲浪，使用手机的时长也越来越多，这就使只有出行乘坐火车才能看到广告的铁路媒体流失了大部分受众，受众的流失导致广告主的流失，铁路媒体的发展受到严峻挑战。

广告效果测量难度大

互联网具有与生俱来的大数据追踪优势，以铁路广告为代表的户外媒体在线上广告的蓬勃发展下逐渐失去广告主的青睐，有一部分原因便是铁路广告的传播效果无法准确评估。电视和视频平台可以通过播放率评估、报纸杂志可以通过发行量评估、网络广告可以通过大数据追踪到达率，而铁路广告暴露在或大或小的环境中，没有明确的估算方法。

四、新媒体时代下铁路广告营销探析

（一）新媒体时代下铁路广告发展机遇

用户与场景贴合的内容差异化

随着卫星技术和通信网络的发展，基于位置的服务（Location Based Service，LBS）逐渐融入我们的生活，在车载导航、生活周边服务、救援、物流等方面应用广泛。广告主希望在合适的时间合适的地点将合适的信息传递给合适的用户，LBS正是将移动通信技术和定位技术相结合而提供与位置有关的一种增值服务，这一技术应用于交通领域将极大地促进广告的差异化发展，通过LBS技术可以了解用户所在的实时场景，为用户带来定制化的广告内容加以推送。

大数据助力打造沉浸式广告体验

广告娱乐化更易被受众接受，趣味性广告植入正大范围走近受众视野，能够潜移默化地感染受众，收获高到达率。VR和AR技术可以将虚拟信息带入现实世界，以一种娱乐的方式为创意广告增添新的展示形式。基于大数据沉浸技术，人们可以穿越时空，沉浸于一种广告打造的想象世界，这种沉浸式广告模式以用户为中心，让用户愿意接受、愿意体验，让用户不再排斥广告，并乐于为此消费。铁路站台广告拥有各种尺寸的屏幕，可以借助铁路特有的场景属性通过AR与VR技术制造广告创意，与消费者深度互动。

（二）新媒体时代下铁路广告发展策略

制造话题 联动线上 激发二次传播

铁路广告虽无法实现与消费者的直接互动，但可以通过新媒体的力量引爆某个话题，激发全网讨论，形成病毒式传播，强化线下传播效果。实现线下线上联动就要密切联系受众，激发受众的情感共鸣。如春运期间陈克明“一面之交，终生难忘”、“天寒方知家里暖，外面不如家里面”的铁路广告，字字戳心，在回家路上极易与受众产生共鸣。如新冠疫情期间，借助铁路媒体进行公益宣传，传递企业的担当与关怀精神，与受众同频共振。

场景式推广 构建营销闭环

新媒体时代下，铁路广告的发展可以切实融入到车站的各项设施中，让设施不再冰冷，强化设施功能，增强出行趣味性。可以用品牌标识或品牌产品为场景道具，在铁路候车室、售票口、车厢内等人员流动的不同位置设立不同的场景，并在不同的场景营造不同的氛围，汇聚受众注意力，吸引受众体验参与，实现受众与品牌的零距离互动。同时利用各种可穿戴设备实现虚拟与现实的渗透，将线下流量转化为线上流量，激发消费欲望，促进线上消费行为，实现营销闭环。

利用大数据技术 精准化推广

智慧广告趋势下，可以利用大数据追踪精准定位受众轨迹，通过采集消费者的各类数据，描摹出乘客的触媒习惯、消费特征、品牌喜好等，让乘客不再神秘，让受众有迹可循，让画像更加清晰，从而对目标消费者精准营销。一方面可以通过铁路相关平台如铁路12306、掌上高铁、高铁纵横等APP推送旅客经常浏览的品牌产品广告，迎合受众喜好，增加购买几率，一方面通过各种数据分析对消费者消费行为进行预期判断，当某一区域乘客消费特征存在一定比例的相似后，可以在铁路媒体开展大规模的广告推广，巩固消费者消费意愿与消费信心。

五、结语

新媒体的发展令铁路媒体进入一个全新的发展环境，一个机遇与挑战并存的环境。铁路媒体必须融入当下环境，在发挥自身优势的前提下充分融入新媒体的力量，紧跟时代发展的脚步，创新发展思维。在未来发展中不局限于平面媒体、电视媒体等形式，构建属于自己的互联网平台，进行场景式、沉浸式、裂变式、精准化、差异化、互动化营销，进而赢得受众喜爱，赢得广告主青睐。

参考文献

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【5】徐琳璐.对新媒体时代下高铁营销几点思考.[J].营销探秘，2019.07

作者简介：朱月华，女，汉族，371428199210260665，从事文案策划工作。