摘  要：经济发展新时期，我国旅游业也不断发展，在资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动之后迎来了形象驱动阶段，形象品牌价值成为人们关注的重点。我国古镇旅游不论是在数量上还是质量上都在不断地向前发展，旅游者对古镇旅游的质量要求也在不断攀升。现在的人们从原先的比较注重古镇的自然属性，比如秀美的山川、文化的古建韵味，转为关注古镇背后的象征意义和符号价值等文化形象。但是目前存有许多古镇形象固化、独特性和吸引力不强的情况，所以就如何能够转变现存的固有印象，如何对古镇进行合理开发，塑造既能得到游客赏识又具有较强竞争力的特色旅游古镇，是当下旅游古镇在规划和开发期间必须思考的问题，本文将以楚雄彝人古镇为例来探讨古镇旅游的开发。

关键词：旅游资源开发；旅游形象塑造；古镇旅游

一、引言

经济发展新时期，古镇旅游发展迅速，合理的古镇旅游资源开发与形象塑造可以提升城市的吸引力，并通过古镇旅游促进当地经济增长。旅游形象其实是古镇旅游发展的灵魂，能够在很大程度上去影响来旅游者的意向，同时也是古镇在旅游市场的竞争优势。在日益竞争激烈的旅游市场竞争中，旅游地也越来越注重对自身形象的开发与品牌的塑造，展现属于自身的独特性。

二、楚雄彝人古镇现状分析

（一）云南楚雄简介

楚雄彝族自治州是云南省下辖的自治州，地处云南省中部，东与昆明市交界，南与普洱市、玉溪市毗邻，西与大理白族自治州接壤，北与四川省攀枝花市相连，通达四川。下辖1市9县，总面积为2.9万平方千米，州人民政府驻楚雄市，距昆明市160千米。

楚雄州气候宜人。全州总的气候特征是冬夏季短，春秋季长；冬无严寒，夏无酷暑；干湿分明，雨热同季；日照充足，霜期较短；因地形和海拔的差异，有明显的立体气候和区域小气候特征，呈“一山分四季，十里不同天”的特点。

（二）楚雄彝人古镇开发存在问题

1.形象开发吸引力不足

位于云南省中部的楚雄与昆明、大理、丽江等著名旅游目的地相比，知名度较低，在大多数游客心中仅是云南游途径的一个小城。彝人古镇较广为人知的形象为“彝族房屋”。在游客们的心中这一形象已经变得僵化，不能继续使不同层次的游客的需求得到满足，因此对旅游者的吸引力不断削减。

2.周边地区形象竞争激烈

彝人古镇用“彝族”作为对外的宣传重点，以提升其知名度。然而， “彝族”不是彝人古镇特有的，全云南乃至全国有大量相类似的古镇小城，它们也都有丰富的旅游资源，都可以将“彝族”作为它们的旅游代表形象，所以对于彝人古镇旅游形象的树立产生了较大的影响。

3.旅游资源开发存在同质化

古镇旅游作为我国旅游业的重要组成部分，得到了空前的发展。但是随着古镇旅游的飞速发展，旅游整体的开发与形象塑造存在质量不高，相互模仿等情形，导致古镇旅游产品存在严重的同质化现象，彝人古镇也不能免俗。虽然各地都针对这些问题倡导采取相应措施，但是效果并不明显，古镇旅游形象同质化仍然是阻碍古镇旅游业的健康发展的重要原因之一。

云南楚雄拥有丰富集中的自然旅游资源和人文旅游资源。但是，从目前看来，云南楚雄的旅游产品，游览模式单一，产品形式单调，竞争力较弱。云南楚雄目前正处于旅游产品有定位无特色的发展现状，缺少配套旅游产品。

4.形象宣传不足

彝人古镇的形象固化也有古镇品牌形象宣传缺失的原因存在。

旅游者在知觉过程中，不是完全依赖感觉被动地把知觉对象的特点登记下来，而是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，对感知到的旅游刺激物进行加工和取舍，力求对知觉对象做出某种解释，即知觉的理解性。而这种理解性的激发就需要一个宣传去引导。例如，旅游者在旅途开始前一般都要花费一定的时间做准备工作，准备的内容包括：全面收集旅游信息、充分预见旅途风险、深入了解对象城市、关注旅途各个环节，获得的宣传信息也会给其造成初始印象。旅游者旅游前能够搜集的信息越全面，就越能明确此次旅游可能会体验到的经历，进而辅助加深古镇给自己的感知度。而对于有潜在旅游消费的人，在获得相关的宣传信息过程中，也会对旅游目的地有一个初步的了解与感知，在此过程中，古镇形象就逐步深入人心。

但是彝人古镇宣传推广相对滞后：宣传方式单一，如策划研讨会、电视台播放宣传片是古镇推广的主要方式等;宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等缺少全国范围的传播;宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成;宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体，特别是微博、短视频app等网络渠道使用较少。不利于古镇城市文化品牌的推广，影响了古镇的发展。

三、基于游客感知的彝人古镇旅游开发思路

（一）自热资源开发：人--地感知

旅游地徽是一个旅游景点对外宣传自身旅游目的地形象，为旅游者提供一个想象中的旅游形象的象征。游客在到达目的地后，旅游目的地给人的第一印象是通过游客自身的感官来传达的，尤其是对游客视觉上的冲击最为深刻和突出。因此针对自然景物可以设计显著的地徽标志 ，而这些主要吸引的游客群体则是一些与在这种自然环境下生活的小镇居民有着较大差异的外地居民。

（二）人文开发：人--人感知

在彝人古镇，最热闹繁华的地方不是古街，也不是民宿，而是河边的一些农家乐、小酒馆。在游逛一圈之后，主人家会为游客提供一些美食饮品，河边摆放的太阳伞、躺椅以及清澈的河水和蓝天白云结合在一起，给人们提供了空间和场景，允许人们在这里放空自己，清空心灵，使人们的心灵得以平静，给人宁静安逸的感受。和其他景点进行对比，游客在坐下后，服务人员并不会为游客提供热情的服务，而是只有在游客们需要的时候才会其提供服务，这样一来给予了游客更多的独处空间，使得游客尽量不会被打扰。在游客休息期间内对游客所提供的服务适时且周到，反映了古镇的服务态度及当地居民的形象。服务是旅游业的核心，也是旅游业最具竞争力的重要组成成分，因此，当地居民和服务提供者与游客的交流和互动代表着整个古镇的形象。因而针对这一独特的休闲空间和休闲体验，可以关注彝人古镇人文方面的开发。

四、彝人古镇旅游资源开发对策

（一）推进形象的合理建构和吸引力开发

1.从形态角度，实现硬件形象与软件形象的双提升

我们首先将旅游形象划分为硬件形象与软件形象。其中，硬件形象主要是与旅游环境以及一些基本设施相关，也就是旅游地提供的物质方面的形象条件。而软件形象打造的是目的地旅游地的核心内容，比如像在该旅游景点的工作人员的服务态度，社区内居民的行为活动都在软件形象的范畴之内。塑造目的地旅游地的形象，就要做到这两方面一起抓。

2.从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重

历史形象、现实形象与未来形象都是社会公众心目所形成的形象。不同的是，它们是目的地处于不同时间阶段形成的。历史形象是公众对目的地在历史发展过程的评判，现实形象的产生是公众以旅游地的当前开发状态作为参考的，未来形象是在社会公众依照旅游业未来的发展趋势形成的。要始终坚持尊重历史、珍惜当下、展望未来的设计理念，展开对旅游地形象的塑造。

（二）实现古镇形象的个性化及差异化开发

古镇旅游地有着它独特的建筑特色，那些民居蕴藏着的历史文化，淳朴的风俗，给久处于都市的人们一种不一样的体验，因此也是受到旅游者青睐的原因。但是自从古镇市场打开后，不少投资者纷纷加入，这大大加剧了竞争的压力，而如今的古镇旅游地开发大同小异，缺少新意。所以，古镇旅游地想要在市场中得以持久的生存与发展，就必须打造出崭新的、独树一帜的形象。

（三）优化及完善资源的识别性因素开发

旅游目的地的识别体现在两个方面，其一是景区地理的独有特色，其二是文化符号的区别塑造。彝人古镇有热情、淳朴的彝族民风、还有一些古老的历史文化传说，这些都是属于彝人古镇的文化符号，要优化这些形象，做到下面的三个融合是关键：

1.新旧融合

彝人古镇身为古镇景区，那么所营造出的环境首先得有历史的味道，体现出小镇的古色古香，文化可以穿越时间与空间，实现古今文化的贯通，如果能在传承传统文化的基础上再融入一些现代文化的元素，有助于文化符号的区别塑造。比如可以把古风摄影，动漫大赛等这些具有现今时代特色的活动融入到彝人古镇的开发中，让旅客们既可以感受到传统文化的特色，又能了解楚雄新时代的精神风貌。

2.虚实结合

古镇对外的文化形象要想得到大众的赞同，离不开实体符号和虚体符号的共同推动，其中虚体符号代表的是精神文化。彝人古镇景区以景观建筑而出名，它所代表的是当地的文化，因此可用来打造文化符号形象，我们可以挖掘其背后所蕴藏的悠久历史及文化；将实体符号与虚体符号相结合塑造古镇形象，可以让旅游者既感受到彝人古镇的建筑特色，又能领会到更深层次的精神文化。

（四）全面完善和推进形象的宣传

1.利用互联网线上传播

互联网科技的迅速发展，带动了网络信息技术的发展，其应用的领域也在不断地扩大，其中旅游业也有涉及，它能帮助旅游景区更加快速、广泛地传播信息，对推动旅游事业的发展起着不可小觑的作用。举例来说，旅游企业可以借助当今社会比较有知名度的网站力量，与新浪微博合作就是不错的选择，新浪可以通过推送合作旅游地的相关广告宣传信息，这样一来许多网友就会对其产生印象，最终会吸引更多的游客前来。要适时地推出一些主题活动，尤其是要紧紧把握节假日的机会提前进行广告宣传，当然这些活动要经过前期的合理规划。比如可以联合举办网络评选活动，让网友对景区旅游形象大使进行评选，这可以间接性的吸引游客。

除了利用网络宣传，还可以制作一些精美的纪念品来宣传形象。可以根据自身的文化特色，设计一些旅游宣传品，比如像旅游手册、手提袋、明信片都可以用来印上古镇的图片以及相关内容。但是旅游宣传品的设计是有讲究的，一定要能体现出景点的特色，文字内容更要简洁，能够一下子抓住人们的眼球，而且要便于游客携带。

2.注重公众间的口碑传播

口碑传播的主体是除了生产者以外的个人，个人往往将自身对某一品牌的体验感受在有意的、无意的情况下传播给其他个体，在传播过程中不受到第三方处理，因此具有一定的可信度，口碑传播所达到的效果就是能够使个人从获取的信息中改变对某一品牌的态度，从而影响消费选择。

口碑传播的可信度更高，而且有了网络平台，口碑传播所需成本大大减少，同时还可以帮助企业树立良好形象，正是因为口碑传播具有这些优势，所以对于旅游企业来说选择口碑传播企业的形象是十分高效的方式。相比大众传播，口碑传播在传播范围方面受到一定的限制，但是它在一些方面实现的传播效果是大众传播远远不能比及的，那就是口碑传播可以培养出一大批旅游者对品牌的忠诚度。一个旅游企业要打出自己的品牌，一定会体现品牌的核心价值，也就是企业特有的品牌概念。

五、总结

总而言之，彝人古镇旅游资源的充分开发也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游资源的开发是一个体系的工程，需要较长的时间，也需要从各个方面进行验证，从而了解到旅游资源的开发是否符合可持续理念，是否符合市场需求，是否可以推动云南楚雄的旅游发展。

参考文献

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