摘要：在经济全球化背景下，各国文化互相交融，外来文化给中国本土文化既带来严重的挑战，也带来了难得的发展机遇，我国应在延续中国传统文化的同时，积极吸取外国文化之精髓，实现共同进步。为此我国的广告设计领域也应积极创新，引入国外先进的设计思路与文化，同时发扬国内传统文化真谛，并在广告设计中灵活运用。在进行广告设计工作时，设计人员通常会为图形、色彩等基本元素的选择而耗费心力，他们更注重元素带有的时尚、新颖特点，却忽视了那些传统的、常见的元素，实际上传统文化汇集了几千年的历史，其中的汉字、印章、脸谱等元素都为设计人员带来了无限的艺术创想。

关键字：广告设计；传统文化；分析

引言：

在时代不断递进的过程中，中国是唯一一个没有中断历史的国家，这也为我国传统文化增添了博大精深源远流长的特质，传统文化丰富了我国内涵，同时也积淀了更多的文化元素，是我国独有的宝藏。而对于广告设计事业而言，传统文化是其创作的思路源泉，能够提升广告作品的艺术价值，在现代广告中引入传统文化元素，能够提高大众的认可感，为广告设计赋予更多的文化价值，实现了广告设计从文化层面的升华，同时也降低了广告文化的功利性，基于此本文主要内容为广告设计中的传统文化元素分析。

一、在广告设计中融合传统文化的可行性

广告设计包含了创意创想以及制作实践，设计者以引导社会大众消费情感的目的，为品牌树立形象，利用色彩、文字等基本要素来设计广告作品。在这种创造性活动中，会将广告主题、广告形象、语言文字、创意要素等融汇其中并合理组合在一起。中国传统文化蕴含着我国从远古到明清时期的所有历史文化，涉及到儒释道学说、人文地质自然科学、文理医工各个学科门类，是汉族为主要代表民族、儒家文化做主流思想，特色鲜明、结构稳定且具有时代传承感能对整个民族造成影响的古代文化体系。纵观历史中华传统文化一直传承至今可以说其生命力极其顽强，同时我国各朝代在发展过程中受到很多外来民族侵袭，因此文化还具有融合性特点。由此看来传统文化元素就是文化内容与形式的一种表现，从文化内容来看，它具有一种抽象特点，其中文化精神、意境、审美观念、哲学思想等都可以被指代，而文化形式则具有具象化特点，像是中国红、汉字书法、剪纸、戏曲、篆刻印章等等都可以表示传统文化形式。本文主要基于形神两方面来对中华文化进行分解来得到文化元素的，可以看出传统文化元素种类丰富，且蕴含着丰富的内涵[1]。

（一）中华传统文化元素是设计者探索广告设计的一个宝贵资源

从本质上看广告属于文化的一种形式，具有大众性和特殊性，和传统文化相比广告属于其中的一股流向，大众认知上的传统文化具有厚实耐看的特点，其精华一般指某个时期所流行的事物，这种元素通常符合那时期的大众审美，具有代表性，被后世所推崇。我国传统文化有着几千年的历史，其中涵盖着丰富着文化元素，对于广告设计人员而言是无限的灵感来源。例如历史上很多工艺品就蕴含着许多慧心巧思和当时传统文化因素，在石器时代当时设计思想刚刚萌发，而到夏商周党当时的青铜工艺就非常精湛了，宋元时期设计思想具有理性色彩，明代设计思想之集大成，到了清代则开始注重经典设计，可以看出当时就已存在非常优秀的设计思想。宋词歌赋、秦俑、剪纸等等这些文化元素一直传承到今天，为广告设计提供了丰富的可借鉴思路，而如何利用和挖掘这些传统文化元素，提高广告作品的艺术性和文化性，是现今设计人员需要重点考虑的课题。

（二）在广告设计中引入中华传统元素更利于推动其向世界发展

将广告设计与传统文化融合更利于彰显中国特色，可以说当前时代是世界文化大交融的时代，越是民族的就越是世界的，现如今各国文化开始相互渗透，想要保证中国传统文化在世界占据有利地位，有必要发挥广告宣传的作用[2]。通过将我国的传统文化引入到广告设计中，来将我们的文化价值观念与审美理念输出到世界中，例如2010年上海世博会所用的宣传广告就融汇了多种文化元素，使得更多的国家开始追捧我国文化，同时国际商界也开始将更多的中国传统元素引入其中。而在中国广告影响越发深远的过程中，国外设计者也开始频繁地借鉴和运用我国传统文化元素，比如2006年德国人涉及了一种阴阳椅就涵盖了我国传统文化中的八卦元素。因此广告设计引入更多的传统文化元素，既可以吸引到本国消费者的购物热情，同时也能提高外国消费者的兴趣，推动广告事业走向世界。

（三）广告设计中对传统文化的运用可以反映当代人的一种回归传统意识

随着时代的发展，国民的思想理念、价值观念、社会文化逐渐往多元化趋势发展，使得越来越多的中国人产生迷茫，同时社会上的假冒伪劣、道德滑坡等现象日益严重，人们在生存发展之余逐渐开始期望平静的生活，进而加深了对传统文化的渴求和回归心态。从消费层面来看，“尚古”现象渐渐成为人们共识，许多人认为古旧产品会消耗大量的时间与金钱，且制作工艺精湛，生产者高道德且产品稀有，而现代产品则不具有这一特点。追崇古风是人们渴求传统文化的一种表现，广告设计要建立清晰的认知。在历史的长河中，我国形成了深厚的文化底蕴与民族情感，带有中国传统特色的纹饰、图案等受到人们的热烈追捧。利用传统文化来获取灵感思路、精神内涵已成为广告设计人员的一种自觉。

二、传统文化与现代广告结合方式

（一）提取和衍生

对于国家而言，其内流传的传统文化是根植于艺术起源中的，而受时代改革导致很多时候传统文化相较于现代文化有着很深的差异性，例如在传统文化中我国对图形的认知是地正方圆形态完整的样貌，对对称、呼应有着严格的评判，其中故宫廊角就是通过穿插结合组成的。而广告设计比较关注于宣传商业信息，面向大众传播，相较需要人们细致鉴赏的艺术作品，广告注重向人们传达清晰直白的信息，通常为了保证宣传效果，广告设计会尽可能简洁，避免背景复杂化而喧宾夺主，甚至不设置背景，而将不同空间的活动连接起来。意向是实现艺术表达的重要因素，因此广告设计应了解传统美学内涵，发挥无声胜有声的特质，即使形象简洁也能表达深远的意境。在现代有很多作品就运用了这一特点，比如香港平面大师靳埭强在设计作品时就遵守立意、创新原则，将中国山水与老庄哲学结合起来。而许多现代广告中运用了水墨画元素，通过将电脑特技结合起来，实现传统文化与现代科技相结合，提高广告作品的层次感[3]。

（二）沿用和延伸

虽然我国文化流传了千年之久并经历了一系列的时代变革，但通过观察现代文化就可以发现其与传统文化仍然有着很深的渊源，这主要是因为我国在传承文化过程中一直对其有着高度认同感，这些文化代表着人们对美好事物的向往和寄托，到了如今则因为其代表的象征意义而受到人们的推崇。而针对广告作品中所蕴含的表意，人们通常会产生认同感，这是因为这些表意是传统文化内涵的一种象征，而人们对本国文化向来抱持着积极接受和认可的心理。纵观广告设计的相关作品，其内都存在或多或少的文化底蕴，广告设计的主题、思路不同，所隐含的文化底蕴就有所差异，同时广告也是传递各国文化的载体，不同国家、地区根据自身文化特色，最终所呈现的广告作品就会有独特的风格[4]。在广告设计中表达传统文化底蕴，通常能够提高作品自身艺术性和文化价值，而广告设计人员加强对传统文化的挖掘和运用，往往作品更能取得成功。

三、传统文化元素在广告中的应用

（一）平面广告

在广告设计中，平面广告是常见的广告形式之一，同时与大众接触也更为频繁，其内容不具有过多局限性，且存在丰富的表现形式，既可以设计公益主题广告，也可以设计商业主题广告，通过宣传最终将信息传达给大众。而在平面广告设计中引入传统文化元素，不光会使画面更加直观，同时也使广告更富有韵味感。比如具有代表性的吉祥纹样，其所表达的寓意都是祝福、庆贺之类，蕴含着人们的美好住院，并且从古到今一直如此，都是人们对美好事物的期盼，而这种典型的中华文化元素，通过精妙的设计，能够使得广告作品的设计理念更加突出，同时有助于我国传统文化的传承和发扬。比如说中国联通这一logo设计，是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽，日久天长。标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心[5]。此标志不光有深远寓意，同时具有很强的记忆特点，具有浓厚的传统文化气息。

（二）视频广告

在广告设计中，视频广告这种广告形式给人一种很强的表现力，这是平面广告不能比的。现如今我国传媒业形成了较好的发展势态，越来越多的广告商开始依赖于视频广告来宣传自己的商品。而在视频广告的设计中，设计人员也逐渐开始加入传统文化因素。比如海马3汽车广告，在汽车特性的画面表达中就引入了水墨动画效果。再比如“李宁”所推出的一款篮球鞋广告，在广告设计中就加入了水墨元素，使得篮球鞋更具写意特点，画面十分简洁，根据水墨的可塑性特点，向观众宣传产品，在白色背景下鞋子踩出曲线纹路，渐渐晕染开，之后通过在走动之间鞋子向地面施加力的作用，使得水墨由晕染向上升起，化作水珠又降落，在之后连接着一些运球、接球、转球的动作，与中国太极拳的动作配合在一起，篮球鞋在运动过程中不断出现水墨痕迹，优美又写意，视频中水墨这一传统文化元素始终贯穿其中，将水墨与篮球相结合，使得球鞋附带了旺盛的生命活力，十分吸引人眼球，通过这种设计思路，不光向观众传播了李宁品牌，同时也借鉴了人们对中国传统文化的亲和力这一心理。

（三）网络广告

随着网络技术的发展，网络广告开始频繁出现在大众视野中，对于广告业来说，网络广告这种广告形式具有非常高的性价比。悬浮式广告、旗帜广告、游戏广告等都属于网络广告，同时网络广告的灵活性很强，对于一些重大事项，比如918事变、地震等，广告画面会由原来的彩色变成黑白两色。而再针对一些国家大事或者传统节日时，设计人员通常会在网络广告中加入一些传统元素，比如中秋节、端午节等等，一些网站、新闻APP等就会在首页设计一些关于节日特色的网络广告，而针对一些瓷器、烟酒等商家，在网页设计中也习惯性引入一些中国传统文化元素。另外当今时代有很多广告商都习惯将中国风加入到广告作品中，为企业建立良好形象，体现企业文化精神，进而实现有效经营的目的。

四、传统文化在广告设计中的体现形式

（一）剪纸

剪纸艺术是最古老的中国民间艺术之一，作为一种镂空艺术，它具备美观性和透空感。剪纸用剪刀将纸剪成各种各样的图案，如窗花、门笺、墙花、顶棚花、灯花等。在婚庆节假日经常被用于装饰，以此来寄托人们的美好愿景。在浩瀚的历史长河中，剪纸艺术一直流传至今，它的艺术价值很高，同时表现形式相对简单，艺术内涵丰富。同时剪纸具有极高的创造性，在现代广告中运用能够彰显民族气息。分析现代广告可以得出结论，特色是人们注意到广告，能对广告记忆的必备特点，只有具备鲜明特色，消费者才能对广告产生回馈，最终达成广告创作目的[6]。而在现代广告引入传统文化元素的过程中，设计师惯常运用的就是剪纸元素，而通过将剪纸元素加入其中，不光能使得广告作品更具特色，同时也有助于向大众传承剪纸文化。另外剪纸的颜色一般以红为主，则在色彩学中，人们视觉捕捉红色相比其他颜色更加快速。

（二）书法

在广告设计过程中，设计人员对文字元素的运用非常频繁，而这对于我国传统文化的渗入有着很大的优势，纵观历史可以发现，书法文化已经有了几千年的历史传承，我国各代的文人雅士创造出了许多美观、有意境、有风骨的文字。但就目前广告市场来看，设计人员在进行广告设计时很少会使用传统书法元素，更习惯于调整美术字体来设计美观的版面。这样一来虽然也能达成想要的效果，但由于美术字体规范性很强，欠缺传统书法艺术中蕴含的情感意境，导致最终的广告作品更加书面化。书法艺术是我国一直延承的古老文化，行、楷等形式的字体流传至今，已经被我国大众所熟识，而书法家不同最终也就呈现出有差异的文化感觉，在广告设计中加强这些文字的运用能够表现出不同设计感和艺术特色。从书法文字的外观形态来看，各类文字都是由线条形状组成的，而这些不同的线条最终组合成有深远艺术性的汉字，为人带来不同的感官体验。一般来说线条成水平状会使人感到安逸，而成斜线状则呈现一种动感，圆弧状则让人产生圆满的感觉。而书法艺术所书写的线条与电脑软件所写有明显区别，后者比较刻板，在书写时难以达到人些时对韵律、墨色等的细致掌控。同时这些线条在书写时不同人呈现出不同的效果，因此具有不可预测性，另外线条粗细、长短的不同所展现出的艺术效果也有所不同，能够体现出一种独特美。广告设计人员应加强对书法多样性的运用，结合所要设计的主题添加更多的传统文化元素，加强不同文字的运用，实现两者之间的协调融合。

（三）国画、纹饰

在我国传统文化中，人们常用国画这种艺术形式来表达自己的美学观点。国画作品通常都具有一种意境，不同流派所创作出来的内容风格迥异，是对哲学内涵的一种表达。现如今广告设计可以使用传统文化中的国画元素来为商品赋予文化内在，提高广告设计作品的艺术审美性。而传统纹饰一般由古代人民在器皿或建筑上镌刻而成，纹饰所塑造的形象千奇百怪，可以是古时候人们心中的神明，或者是一种威严的动物，或者我国家民族图腾等等。这些纹饰主要是人们对未知世界的想象或者对美的看法等等。比如白泽，白泽是中国古代神话中地位崇高的神兽，祥瑞之象征，是令人逢凶化吉的吉祥之兽。白泽亦能说人话，通万物之情，晓天下万物状貌。它知道天下所有鬼怪的名字、形貌和驱除的法术，所以从很早开始，就被当作驱鬼的神兽和祥瑞来供奉。在现代广告中可以将白泽作为装饰的一种，通过合理的提取衍生，可以利用白泽的减灾、辟邪、太平象征，传达商品属性[7]。在广告设计中加入具有强烈民族特征的纹饰，更能彰显广告的艺术价值，受到大众关注，成效更喜人的效果。

结束语：

总而言之，我国传统文化汇集了精神品质、人文风俗、诗词歌赋等等内容，汇集百家精髓，并深深印刻在国民的脑海中，在广告设计中引进传统文化元素，能够彰显时代特点，提高作品艺术价值。

参考文献：

[1]刘思璐.中国传统文化元素在广告设计中的运用探究[J].喜剧世界（下半月），2022（05）：136-138.

[2]卢愿.中国传统文化元素在广告设计创意中的体现[J].艺术大观，2022（15）：64-66.

[3]李娟，魏娜.论广告设计中的传统文化元素[J].包装工程，2021，42（08）：355-358.

[4]由然，张晓琳.传统文化元素在广告艺术设计中的应用研究[J].青春岁月，2021（07）：68-69.

[5]陈静.传统文化元素在广告设计中的应用分析[J].艺术教育，2017（13）：183-184.

[6]刘怡萱.传统文化元素在广告设计中的融入及经济效益分析[J].大众投资指南，2017（06）：5-6.

[7]向祎.现代广告设计中中国传统文化元素的应用分析——以水墨元素为例[J].大众文艺，2016（20）：116-117.

作者简介：欧建达（1978.10-）男，汉族，广东省广宁县人，硕士研究生，教师，讲师，研究方向：广告艺术设计。