摘 要：随着互联网技术的发展和疫情的影响，直播带货作为一种新型购物方式逐渐受到了消费者的青睐。其以价格实惠、形式新颖为特点，主要通过直播人员在直播间对商品进行售卖。直播带货行业的迅速发展为经济增长和就业创造带来了重要贡献，同时也为消费者提供了便利和实惠。然而，随着行业乱象的层出不穷，直播带货的法律规制问题也日益突显。为了促进直播带货行业的健康发展，必须对其进行法律规制。本文将探讨直播带货的法律规制问题，以平衡经济利益和消费者权益为中心的视角，旨在为行业发展提供有益的参考。

关键词：直播带货；法律规制；消费者权益

一、直播带货概述

随着互联网科技的高速发展，当前已处于一个万物互联的时代。直播作为一种互动性强、娱乐性强的在线媒体，经过数年的发展已进入了直播带货的盈利阶段。历经1.0时代的聊天、唱歌，2.0时代的与游戏、教育等产业的结合，直到现在的3.0时代，直播带货已经成为了直播行业的重要组成部分。2020年新冠疫情的影响对整体经济造成了巨大的冲击，线下商场不能营业，消费者无法到店购物，线上购物因消毒和无接触配送等安全保障而得到了很好的发展。尤其是直播带货，由于能够直观展示商品，受到越来越多消费者的青睐，发展迅速。截至2021年12月，电商直播用户规模已达4.64亿，同比增长19.52%。

（一）直播带货的含义

直播带货作为一种新兴起的营销方式，其定义目前尚未得到官方明确规定。本文认为，直播带货主要是指直播人员通过利用自身的影响力，并结合网络平台如淘宝、抖音等，通过直播的方式向消费者推荐商品或服务，进而促成消费者购买商品的过程。

直播带货与传统电视购物相比，在一定程度上具有相似之处，但两者的差异也很显著。相较于电视购物，直播带货具有更为广阔的销售渠道和更为快捷的下单方式。直播带货通过网络平台将商品推荐给消费者，消费者可以通过一键下单的方式快速购买商品，避免了电视购物打电话占线的问题。此外，直播带货的商品涉猎面也更为广泛，相较于电视购物的单一商品，直播带货可以在一个直播间内推荐多个品类的商品。可以说，直播带货是传统电视购物在互联网时代的延续和升级。

总之，直播带货是一种通过网络平台，由直播人员通过直播形式向观众展示商品或服务，并实现销售的新型购物模式。

（二）直播带货的性质

直播带货作为一种新型购物方式，其性质目前仍存在争议，法律界对其也未作出明确界定。不同的观点认为直播带货具有不同的商业性质，如符合《广告法》中的商业广告活动，或者仅仅是一种销售行为，或者兼具广告和销售行为的特征。在这种情况下，需要根据具体的情况来判定直播带货的性质。

综合来看，直播带货既具有广告行为又具有销售行为的特征，需要根据不同的模式进行性质的判定。在一些情况下，直播人员的行为可以被视为商业广告活动。比如，直播人员在直播间内介绍商品的特点和优势，强调商品的价值和质量，并提供购买链接和优惠码等信息，这种行为就具有广告的特征。此时，直播人员应该遵循《广告法》中的相关规定，如实介绍商品的真实情况，不得夸大商品的效果和作用，不得虚假宣传等。

在另一些情况下，直播带货可以被视为一种销售行为。比如，直播人员在直播间内为消费者提供咨询服务，回答消费者的问题，并协助消费者完成订单的支付和物流等事宜，这种行为就具有销售的特征。在这种情况下，直播人员应该遵循消费者权益保护的相关规定，如保护消费者个人信息不受泄露，不得强制消费等。

因此，针对直播带货的不同模式，直播人员的身份和责任也不同。在广告行为模式下，直播人员需要遵循《广告法》等相关法律法规，确保广告信息的真实性和合法性。在销售行为模式下，直播人员需要遵循消费者权益保护的相关规定，保护消费者的合法权益。

二、直播带货的典型案例

随着直播带货在商业领域的快速发展，一些问题也逐渐浮出水面，其中包括数据造假、网红知假售假等不良行为。这些不良行为严重扰乱了市场秩序，损害了消费者的利益。

（一）陈某虚假刷单、流量数据造假案

2020年下半年，浙江省金华市市场监管局揭露了一起直播带货数据造假案件。陈某作为直播带货案件的当事人，为商家提供虚假交易服务以提高交易量，同时通过制作流量刷单软件，为具有直播带货功能平台的商家提供个性化的虚假评论、围观人数、点赞数量等服务。其行为不仅违反了电商平台的规定，也涉嫌违反《反不正当竞争法》、《广告法》等相关法律法规。这种数据造假的行为不仅损害了商家和消费者的利益，并且扰乱了消费者的购买决策，也扰乱了市场秩序。

（二）上海网红直播带货售假案

廖某是一位直播带货领域的网红主播，自2017年10月与经纪公司签约后，开始在平台上从事女装及饰品的直播带货业务。由于其从事模特行业的经历，廖某对穿搭有一定的心得和审美，这也为她在直播带货中提供了独特的优势。经过三年的发展，廖某的粉丝数量已超过百万，直播间每场平均观看人数高达20万以上，每场直播平均销售额超过7位数。为了保持这一成绩，廖某每天直播时长超过10小时，日平均收入也达到了3万元以上。[1]随着廖某的直播带货活动的成功和影响力的增强，越来越多的商家向其寻求合作机会。然而，由于商家为了获取更多的利润和销量，开始向其提供一些质量不佳的商品。从2020年3月起，一些假冒伪劣商品也开始在廖某的直播间中出现。

2020年6月，上海市公安局虹口分局接到了一服装企业的线索，称有一网红主播公然在自己的直播间销售假冒其企业品牌的女装。经过经侦支队2个多月的侦查，警方于8月28日成功将廖某等人抓获。在现场查获有着奢侈品专有设计及图案标识的假货3000余件。[2]经查，在2020年3月到8月期间，廖某团队借助直播带货的方式售假。其间销售过假冒CHANEL、Rolex、Dior、Pandora等牌子的服装及饰品，销售额超过60万元。在直播带货中，为了规避知识产权问题和法律风险，廖某并不直接提及所销售品牌的名称，而是使用指代性极强的品牌代号或款式来替代。例如，她将香奈儿称为“香奶奶”等。此外，为了遮蔽商品商标和标识，廖某会采用遮挡物来覆盖商标处，以及在购买链接中打上马赛克等手段。这些商品的售价也被极大程度的低估，以至于其价格只相当于正品店铺售价的几十分之一甚至几百分之一。[3]为了规避风险，廖某在每次直播结束后会删除直播回放和商品链接，这种操作被认为是明显的欺诈行为。2021年6月，上海杨浦区法院对廖某及其团队成员进行了宣判。

以上数据造假、虚假宣传的直播乱象层出不穷，不加以规制将会影响直播带货的发展前景。

三、直带货乱象产生的原因探析

（一）直接规制直播带货的立法层级低

目前，我国已经出台了多部法律法规，包括《产品质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》等，这些法律法规在直播带货的产品质量、虚假宣传、电子商务平台责任、消费者权益等方面分别有所涉及。但是，目前尚未有一部法律对直播带货行业进行直接的规定和管理，这也导致了一些行业乱象和法律监管的困难。因此，未来需要进一步加强相关法律法规的制定和完善，规范直播带货行业的发展。

目前，我国直播带货领域缺乏针对性的高层次法律规定，而只有一些行业规定、部门规章和规范性文件，如《网络直播营销活动行为规范》、《网络交易监督管理办法》和《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》等。这些规定虽然具有一定的积极意义，但由于立法层级低、法律地位和效力也低，制定过程缺乏严格性，内容又较为笼统，实际操作困难，因此无法解决直播带货领域存在的乱象。

此外，这些规定由各个机构制定发布，联系性较弱、较为分散，无法实现配合监管的目的，从而限制了法律的规范作用，影响了对违法犯罪的震慑力。因此，现阶段缺乏法律层面的高层次专门针对直播带货行业的立法，直播带货领域的乱象依然层出不穷。

（二）行业准入门槛低

直播带货行业准入门槛低主要表现在三个方面：直播人员、直播间的商品或服务以及直播间的入驻。这些方面的低门槛带来的问题不容忽视。

首先，直播人员的素质参差不齐，虽然有些优质的直播人员为消费者带来了物美价廉的商品或服务，但也有些只追求利益，不为消费者考虑，甚至违反道德或法律。[4]其次，直播间的商品或服务准入门槛低，导致三无产品、残次品、假冒伪劣产品等问题屡见不鲜，缺乏质量安全保障，成为公众讨论的热点话题。最后，直播间的入驻准入门槛同样较低，没有严格的要求，容易出现身份证明造假等问题。这些问题的存在可能会对消费者的权益和行业的长期健康发展带来严重的负面影响。

（三）直播带货监管薄弱

当前，直播带货行业在快速发展的同时，也出现了一些乱象和问题，引发了社会的关注和监管部门的干预。然而，我们发现相关部门对直播带货的监管理念过于传统，常常是出了问题才想对策。这种做法虽然能够及时解决问题，但却无法深挖问题根源并制止其他问题的发生，从而难以形成有效的长效机制。

四、完善直播带货法律规制的建议

（一）出台专门立法

在制定专门法律之前，应该充分进行调研。这个调研对象应该包括消费者、商家、直播人员、平台、消费者协会以及有关部门等。通过广泛倾听直播带货中重要参与主体的想法，我们可以更好地制定出实用的法律。此外，也应该对现有的规制文件进行研究，取其精华、弃其糟粕。同时，可以发起一个全民参与的网上讨论会，让消费者可以匿名表达自己在直播带货过程中最担心的问题或遇到的最糟糕的情况。这些问题可以进行汇总，并用立法规制。这样，我们可以既兼顾合法利益，又可以打击违法犯罪。

出台专门立法，一方面可以有效打击直播带货的行业乱象，使执法者有法可依；另一方面可以更好的维护各方主体的权益，促进直播带货行业的健康发展。

（二）提高准入门槛

当前直播带货行业的准入门槛较低，这使得行业乱象在一定程度上得以滋生。准入门槛主要包括直播人员的准入门槛、直播间的商品或服务的准入门槛以及直播间入驻的门槛这三个方面。为了更好地规范直播带货行业乱象，需要加强对准入门槛的管理。

在直播人员的准入门槛方面，应该加强对直播人员的资质审核，例如要求直播人员具备一定的专业知识和技能，以及对产品的了解程度。同时，应该加强对直播人员的管理，例如要求直播人员在直播过程中遵守行业规范，不得夸大宣传，不得散布虚假信息。

在直播间的商品或服务的准入门槛方面，应该加强对商品或服务的质量监管，例如对商品或服务进行质量抽检，并建立相应的追溯机制。同时，应该加强对商家的资质审核，例如要求商家具有一定的诚信度和资质认证。

在直播间入驻的门槛方面，应该建立相应的资质认证和准入审核机制，例如要求入驻的直播间具备一定的规模和品牌知名度，或者要求直播间具有一定的运营经验和资质认证。

提高准入门槛可以有效地规范直播带货行业乱象，但需要权衡各方利益，同时确保准入门槛的管理符合法律法规的要求，从而达到更好的规制效果。

（三）加强法律监管

目前，监管部门采取了一系列专项行动，确实取得了一定的成效，但这并不是长久之计。我们需要建立起一个动态长效的监管机制，以保证直播带货行业的可持续发展。这个机制需要不断更新和完善，随着行业的发展和问题的变化而不断调整。只有这样，才能够更好地发挥监管的作用，保护消费者的合法权益，促进行业的规范发展。

为此，我们需要加强对直播带货行业的研究和监测，了解行业的发展趋势和问题，及时发现并制止不良行为。同时，还需要建立健全相关法律法规，加大对违规行为的处罚力度，形成强有力的威慑效果。此外，还需要积极引导行业主体，提高其社会责任意识，倡导诚实守信、质量第一的经营理念，推动行业向良性发展。

五、结论

直播带货作为一种新型营销方式，受到了越来越多消费者和商家的青睐。然而，随着直播带货的迅速发展，也暴露出了一些问题和乱象。这些问题包括商品质量不合格、虚假宣传、侵害消费者权益等，给消费者和行业带来了一定的风险和负面影响。因此，对直播带货行业进行规制是十分必要的。

规制直播带货行业不仅有助于保障消费者权益，也可以促进行业健康发展。目前，国家已经出台了一些规制直播带货的行业规定、部门规章和部门规范性文件，但是这些文件制定层级较低、内容不够全面、规定较为笼统等问题限制了法律的规范作用，也制约了对违法行为的打击力度。因此，需要加强对直播带货行业的监管和规制，建立更高层次的法律规范，从而有效遏制直播带货行业的乱象，保障消费者权益和行业健康发展。

参考文献

[1] 参见诸未静：《百万粉丝级带货主播卖假冒奢侈品！直播时被警方带走，已批捕》，载搜狐网2020年10月15日，https：//www.sohu.com/a/424862163_161795。

[2] 参见李晨雨：《直播带货不能游走在法律空白地带》，载《中华工商时报》2020年11月3日，第3版。

[3] 参见罗克研：《直播带货“售假”案惊醒追梦者》，载《中国质量万里行》2020年第11期，第87页。

[4] 参见刘冰丽：《直播带货存在的问题与治理对策》，载《经营与管理》2021年第1期，第11页。

作者简介：陈艳（1996—），女，湖南工业大学法学硕士研究生，研究方向为法学理论。

基金项目：湖南省研究生科研项目资助“未成年人直播打赏的法律规制研究”（项目编号：CX2022084