摘 要： 随着新媒体的迅猛普及和乡村振兴背景下乡村文化要“走出去”的需求，乡村文化的传播和新媒体的结合成为了大势所趋。乡村文化是乡村的集体记忆，且具有多样化，多元化的文化特征，其中涵盖丰富的精神内涵是可以进行深入挖掘并转化为经济价值和文化价值。然而，新媒体时代乡村文化传播还面临着巨大的困境，主要体现在三个方面，首先是乡村文化的传播路径中传播者和接受者的信息壁垒导致乡村文化传播主体的话语权缺失，其次是现阶段的新媒体与乡村文化传播的需求脱节，传播的结构和方式缺乏因地制宜，最后是乡村与城市之间的社会分化现状。本文通过对现今乡村文化传播困境分析，提出相应的针对性对策，以求拓宽未来乡村文化在新媒体载体上的发展道路。

关键词：新媒体时代；乡村文化传播；困境剖析

乡村振兴，文化先行，让文化“软实力”成为乡村振兴的“硬实力”[1]。毫无疑问，文化振兴是乡村振兴坚实的基础，根据2018年中央1号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（以下简称《意见》）指出“乡村振兴，乡风文明是保障”[2]。如何高效的将乡村的优秀文化保留并转换为经济和文化价值，是时代的要求。新媒体科技快速的发展，拓宽了人们的文化视野，扩张了人们对文化的需求。特别是短视频文化的兴起，巨量信息整合，资本大规模注入，都带来了客观的经济收益和文化效益，乡村文化应当乘坐新媒体时代的快车，助力乡村经济文化发展和乡村振兴。然而，乡村文化传播在新媒体这个载体上依然面临着一些不可避免的困境亟待解决。

一、困境体现

（一）传播主体话语权缺失

乡村振兴的新时代，乡村成为文化传播的主体。在此背景中，乡村文化传播者作为主体理应在传播过程中占据话语权。但由于城乡发展差异，城市居民和乡村居民的文化、收入、和技术差异，使城乡之间存在着一堵高大的信息壁垒，更是直接导致了乡村文化作为传播主体的话语权的缺失。法国思想家福柯认为，“在像我们这样的社会里，广义的说任何社会里，存在着多重权力关系”，作为传播主体的乡村文化在传播过程中的地位是举足轻重的。

然而，乡村文化传播者在如今短视频为主的传播渠道下并不能占领话语权的高地，特别是以抖音为主的短视频平台中，资本的注入使充满乡土特色的短视频处于一种被审视的角度，其原因是与乡村文化有关的短视频目前仍然停留于低创的状态，即其内容与大部分优质的短视频相比，缺乏精心的文案编排和创意表现。但也并非所有的有关乡村文化的创造者处于低创状态，如B站创作者“帅农鸟哥”，他所创作的关于乡村的短视频得到了央视网、央视财经等权威媒体的推荐，他紧跟时代要求，契合大方向，将乡村主题作为本身的流量密码，辅以丰富有趣的内容和专业的拍摄手法，在一众乡村文化短视频中脱颖而出。这便是作为文化传播主体对外输出大量优质内容以取得话语权的表现。

（二）现阶段的传播方式和内容与乡村文化传播需求不符

乡村文化是乡村独特的生态环境和人文环境以及丰富的历史文化背景下形成且历久弥新的文化形态，乡村文化也是中华优秀传统文化的根源所在，且乡村文化具有鲜明的区域性、地域性、纯粹性。尽管乡村文化有如此多优秀特点，但在新媒体为传播载体的新时代下仍然与乡村文化所需求的传播方式和内容不相符合。

乡村文化在新媒体背景下存在信息碎片化的特点，不利于乡村文化丰厚的历史积淀的表达。如今的新媒体传播是快节奏的，是要在第一时间抓住受众眼球的，如抖音和西瓜短视频，其特点就是第一眼能吸睛，以达到获取人气和流量的目的。因此大量的有关乡村文化因受此类短视频影响，其都存在时长不足，也常常把视频的重点集中在一些物质层面和可视文化上，达到吸引流量的目的，其内容并没有真实反应乡村文化深厚的积淀。其次，是基层政府在乡村开展文化建设的活动时，只是单纯的投入资金开展文艺活动，然而这样的方式并没有真正的触及到乡村文化深刻的历史底蕴，这样的活动也无法与村民的情感体系产生共鸣，村民也就不会真正的参与到文化活动中去。

二、解决对策

（一）以市场为导向以人才为基础掌握传播话语权

以市场为导向，乡村文化传播者作为文化传播主体，应当以受众的正面反馈为方向，从而创造话题和制造流量以获取大量的经济效益支撑乡村文化的传播发展。以市场为导向意味着乡村文化传播者要创作的内容是人们群众喜闻乐见的，如乡村文化短视频创作者李子柒，她所创作的乡村文化短视频富含文化气息，她的大部分视频都有三个方面的传播价值，第一是李子柒的短视频富有文化气息，她把自己的大部分视频分类，其中就有极具东方特色的“东方非遗板传承块”，围绕着中华传统文化进行拍摄，例如蜀绣、文房四宝等，而这些需要一定知识储备的文化板块短视频内容，以高创作力的姿态对外输出了乡村中的中国传统文化，对于受众来说是极具说服力的。而这样的短视频无疑是迎合了市场规律的，给受众带来高质量高享受的乡村文化短视频的同时，创造者也获得了流量和经济收益。第二是李子柒的创作内容是贴近生活的，她拉近了乡村文化传播者和受众之间的距离，让人们与乡村生活产生情感上的共鸣，迎合观众的情感也是以市场为导向创作的一部分

以人才为导向，其中驻村青年是十分重要的力量，驻村青年即是外来的高素质高层次人才，他们不论是眼界或者学识都是高于乡村本土干部的。驻村青年对乡村文化的传播起着先锋作用，他们大部分都是刚毕业的研究生、本科生或者选调生干部，他们广阔的专业知识背景，更强的工作能力是独具优势的。

（二）发展有活力的新媒体乡村文化传播体系

发展有活力的新媒体乡村文化传播体系也是解决现今新媒体时代乡村文化传播困境的方法之一。要建设有活力的新媒体乡村文化传播体系，首先要推动乡村产业的发展，因为乡村文化的发展是文化主体补位的重要条件，其关键在于要乡村产业之间的转型，要留住村民为乡村文化产业服务，就要提供充足的岗位和比较理想的就业市场。其次，在有了充足的市场后，就可以对乡村文化的内容进行全面的且具有深度的挖掘，在乡村文化挖掘的方式方法上要做到广泛且全面，对传统文化例如乡村遗留的非遗行业，乡村的古建筑结构形式和规制等等方面。然后要对其文化对象进行二次开发，这一步要求文化传播者站在自己的立场上，选择那些与他们的风格是一致的文化作品，从长远来看可以为文化创作提供便利，乡村文化的因素要求文化传播者站在受众的角度立场上，通过对观众喜好的洞察，找到观众感兴趣的，与观众产生共鸣的常见内容。也可以是乡村文化中暂时不为人知的独特元素。与此同时，还要知道观众最喜闻乐见文化接受形式，文化传播者结合自身的立场与受众的立场，进行文化传播的内容与传播广播形式的结合，为观众呈现出精美的文化作品。如李子柒所创作的内容，她的短视频包含着浓浓的乡情和乡土气息，把这些文化通过自己独特的表达方式创作成视频的形式，收获了受众大量的喜爱。

（三）政府提供坚实支撑助力新媒体乡村文化传播建设

毫无疑问，政府在新媒体时代传播乡村文化的过程中扮演了一个领导者的角色，并且发挥着调控和指导的作用。首先政府要加强物质保障，政府的投入是乡村文化传播的基础，只有政府投入充足的设备和技术资金，才能缩小城乡社会分化导致传播分化带来的影响。这将会使乡村文化内容的制作者有内容创作的基础，不再受限于设备和资金的限制，带来更多更好的乡村文化创作内容。其次政府要完善其政策扶持，政府可以通过创作资金激励乡村文化传播者参与其中，发动有序的市场竞争以达到优胜劣汰和择优的目的。然后，政府应当对乡村文化传播者所发布的内容进行有效的监管，如今大部分城市受众对乡村文化传播者发布的内容还停留在“土味低俗”印象层面上，特别是土味吃播这一乡村文化乱象，土原本仅仅值得是接地气，有乡土气息的食物，而土味视频则是包含贬义的低俗视频，这是不符合大众审美的创作内容，因此更需要政府监管部门进行有效的监管。其次政府部门建立有效的监管体系更容易改变农村在大众视野中的形象，目前乡村形象的“他者化”的刻板形象严重影响乡村文化的形象，土味视频的出现更加加深了农村居民文化知识水平不高以及粗俗的形象，此时农村的形象是边缘的，落后的，粗糙的，然而这并非是乡村文化的真实形象，而土味视频可能在短时间内能获得大量的流量，但是这对乡村文化传播者正面形象的维护是不利的，只有政府加强对此类视频的监管，根治土味低俗的视频才能扭转此种乱象。

政府在传播平台的层面上也应当发挥其带动作用。首先要大力支持优秀的乡村文化传播者在短视频平台上进行优秀内容的传播，政府也可以开展相应的平台文化活动，例如乡村生活类文化主题，平台牵头引起相关话题的热度，邀请优秀的文化传播者作为代言人，调动此类创作者的积极性，为受众带来一场乡村文化盛宴。同时，政府要对优秀的乡村文化创作者进行有力的宣传，一来可以增加创作者的积极性，如央视提名的创作者李子柒，就起到了很大的激励作用，鼓励更多的暂时默默无闻乡村文化创作者向优秀的创作者看齐。

最后政府应当提升乡村的公共文化服务的水平。新媒体的普及和媒体融合成为村民们获取信息的新平台，开始在人们的文化生活中起着重要的作用。政府要增强村民的自主选择权，通过微信公众号等移动平台收集村民对乡村文化活动的评价，以逐步提升乡村文化公共文化服务水平。

三、结语

乡村文化是我国文化自信中重要的一环，尽管在新媒体背景下乡村文化传播以及其传播者还面临着诸多困难，但这样的困难并非是不可以战胜和克服的。首先从乡村文化传播者角度来说，在传播过程中要为乡村文化传播者建立起其传播主体的地位，只有其充分掌握话语权，资本才无法牵着创作者的鼻子走。同时要求创作者也要在创作过程中深挖我国优秀的传统文化，将我国优秀的乡村传统文化的精神内涵在新时代进行全新的诠释，积极主动地因地制宜创新乡村文化，挖掘不同区域所包含的不同的文化特点，做好文化的传承是乡村文化传播者与生俱来所承担的责任和义务。其次从乡村文化传播渠道来谈，在高速发展的信息社会下，遏制社会阶级分化带来的负面影响，缩小城乡设备技术差距是至关重要的，优秀的创作内容和创新的传播结构是可以为乡村经济带来较大的正面影响的，不仅仅表现在经济的方面，更是体现在文化的品味方面，而持续进步的经济和文化品位又可以反过来催生更多的更优秀的乡村文化传播者。最后从政府的角度分析，政府在乡村文化传播过程中起到不可忽视的调节和引导作用，运用乡村文化元素，创新业态。现代农村工业发达在发展的理念的影响下，可以在乡村文化资源和要素的基础上取得进步发展，融入农村产业，发挥协同效应，打造新型业态，不仅可以传播农村文化，还可以发展农村经济，提高村民收入的水平。

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