摘 要：自党的十九大以来，乡村振兴战略一直是实现新中国特色社会主义的关键，文旅发展又是实现乡村振兴的重要一环。本文以茶马古道贵州毕节段为例，采用文献研究、田野调查等研究方法，从传播学视角，探寻其旅游发展所面临的困境。提炼茶马古道毕节段的独特优势，分析其具备的资源与不足之处；寻求生态文明城市建设、旅游资源开发与传播、城市形象塑造之间的契合点；厘清问题并探讨对应策略，使之具备一定的应用价值与借鉴意义。

关键词：乡村振兴；茶马古道；旅游

在“乡村振兴战略”背景下，贵州省毕节市已获得一定发展，可由于历史现实和地理区位等影响因素，在本土旅游资源开发与利用方面，仍存在许多不足。茶马古道毕节段是中国“茶马古道”的重要组成部分，但近年来关于茶马古道的研究却几乎将贵州排斥在视野之外，这对于毕节市旅游资源整合、资源优化配置，开发具有优势的旅游产品是极为不利的。为响应“乡村振兴战略”及新国发二号文件“促进文化产业和旅游产业繁荣发展”的号召，围绕茶马古道毕节段旅游资源开发与传播展开相关研究，为助力乡村振兴、推动毕节市经济社会的发展贡献微薄力量。

一、茶马古道毕节段概况

“茶马古道”连通了我国汉族人民与边疆少数民族地区之间的经济贸易，被誉为“横跨世界屋脊的文化传播纽带”，与闻名世界的“丝绸之路”齐名。茶马古道因茶马互市而起源，大约于公元5世纪时，这种互补性的商业贸易便存在了。入唐后其规模逐渐形成。喀斯特地貌的奇特，民族文化背景的复杂神秘，茶马古道凭借其艰难险峻、顽强的生命力和强大的渗透力从而与北方丝绸之路迥然不同，终于成为了历史浪潮中文明古道和文化传播的一份独特遗产。

《华阳国志》中记载：“自僰道（今宜宾）、南广（今盐津至镇雄带）有八亭，道通平夷（今毕节）。”毕节市由于地貌特殊、交通不便，明代时期，随着与四川盐茶贸易量的逐年增多，才先后形成了三条四川入毕下云南通往东南亚的茶马古道（盐茶古道）：赤水河—亮岩—七星关—赫章—威宁—云南；赤水河—瓢井—大方—纳雍—水城—云南；赤水河—清池—源村—金沙—黔西—织金—安顺—云南。在毕节境内，尚存的还有古驿道、古战场遗址和会馆商道、寺庙、码头、渡口、桥梁、牌坊、关隘、摩岩石刻、碑记等大量的文化史迹，它们将“茶马古道”昔日的繁荣镌刻在记忆里，是发展现代黔滇川三省交汇处区域性中心城市的厚重历史依据。国务院于2013年5月3日，将囊括17个文物景点的“茶马古道贵州毕节段”核定公布为第七批全国重点文物保护单位。

二、茶马古道毕节段囊括的资源要素

优美的自然生态风光和历史悠久的人文风采，造就了今日的茶马古道毕节段，其不仅具有少数民族的地域特色，还包含着一抹革命的红色。多样化的资源条件，为其奠定了乡村旅游的发展基础。

1.底蕴厚重的古迹旧址

1.1古驿道。大方谷里古道。属贵州宣慰使奢香所建的“龙场九驿”之一，谷里段东南起自谷里驿，西北接奢香驿，建于洪武十七年（1384）。

七星关古道。村民传闻三国时期，诸葛武侯在此祭奠七星，向上苍祈愿平定南方一统中原，帮助汉室复兴。

赫章鹦哥嘴古道。现存路段建于明洪武年间，保存较好。

威宁四堡古道。现今保存基本完好的路段建于明洪武年间。

金沙鱼塘河古道。建于乾隆四年（1739），古驿道以毛石砌筑，民间又以“三尺古盐道”作称。

1.2刻碑牌坊。七星关摩崖。其一傅友德于洪武十九年（1386）题下“黔服雄关”四字；其二毕节指挥佥事秦光于永乐十四年（1416）镌下“应星桥记”摩崖石刻。

金沙罗祁氏梅氏节孝坊。建造于于道光五年（1825），约9米高，三楹四柱坊顶饰鸱吻翅角。其主要构（部）件上精雕细琢的花纹图案，造型古朴、气势挺拔、雄伟壮观。

黔西州叙永府晓谕碑：根据黔西州贡生周凤鸣等建议而记“贵州大定府黔西州正堂”与“四川叙永直隶军粮府事”，立于咸丰九年（1859）。

保护义渡碑：记黔西州正堂“为永禁勒私索侵”，确保义渡顺利进行晓谕事，立于同治九年（1870）。

敖氏和罗氏墓石刻。南、北墓群组成了敖家坟石刻墓群，分别于光绪二十四年（1898）和三十一年（1905）被镌刻，敖家坟石刻有1000余幅图案和不同书体的书法及装饰图案，罗家坟有400余幅石刻图案，题材丰富，书法行云流水，使黔西北石雕艺术风格得以完美体现，有“保留在石头上的史书”的盛誉。

1.3桥堤。威宁六洞桥长堤。咸丰年间建造，维修于同治年间。堤桥融合，均为料石砌筑，全长345米。

威宁可渡桥。最初建造于清康熙三十年（1691），雍正二年（1724）桥上搭建风雨桥，后于1917年改建为三孔石拱桥。

1.4商号会馆。毕节陕西会馆，始建于乾隆年间，又称“春秋祠”。于2012年被列入毕节市“五古”保护重点工程，并对其进行了全面修缮。大殿、戏楼、钟楼、鼓楼、南北厢房及临街商铺组成了其主体。抬梁穿斗混合结构封火山墙青筒瓦顶。驼峰、穿枋雕刻精美，明间置藻井，饰彩画。

金沙清池万寿宫。又称“江西会馆”，始建于清初，清光绪十九年（1893年）重建。依中轴线自南向北建山门、鱼池、小桥、戏楼、前殿、正殿、后殿、阁楼所组成。2012年，被金沙县列为“五古”保护重点项目，进行全面修缮。

金沙“义盛隆”商号，建于清朝，俗唤“罗马街盐号”。是原打鼓新场（金沙县城）多家盐号的惟一遗存，它不仅在历史上川盐运输的储存、转运和分销中扮演着重要角色，同时也见证了打鼓新场成为黔北四大商业重镇之一。

2.丰富多元的茶文化

种类多样的闻名贡茶、精致的茶具和古老的制茶工具，无一不印证着茶马古道毕节段丰富的茶文化。今金沙清池与泸州古蔺交界处的古渡口，仍保存着三块立于清同治年间的贡茶碑，其一便有记载“清水塘茶，渡船经古蔺出川，畅销各地，连年税贡，惜产少耳”。

据《贵州通志》记“黔省各属皆产茶，贵定云雾山最有名”，可见云雾茶为当时贵州茶之首位，除此之外，七星关的太极古茶、普定的朵贝茶、思州的银钩茶、织金的平桥茶、湄潭的眉尖茶、贞丰的坡柳茶、大方的海马宫茶、都匀的毛尖茶等都很有名气。据《毕节县志·食货志》中“梅、兰、桂、菊、桃、茶、李……”，以花类茶，寓意茶味似花香。与此同时，贵州省博物馆内存放的从威宁中水鸡公山文化遗址发掘的陶罐文物与威宁人民用于饮茶的茶罐极其相似。据《平远州志》“清康熙道光年间，织金县境内有不少高大古茶树，物产种类记载有茶叶”可知织金茶文化源远流长。此外，在江西会馆中仍保存有古老的制茶工具揉捻机。

茶马古道依托茶贸易而闻名，茶凭借茶马古道运输传播，两者相得益彰，促进了与东南亚等地的茶文化交流，为中国古代外交事宜作了突出贡献。

3.限量的红色文化与多彩的民族文化。革命先烈在茶马古道毕节段的历史上书写了许多的红色篇章。

贺龙、萧克于1936年2月率领红军二军团、六军团在七星关击溃了以杨正荣为首的国民党地方武装的多次进攻。七星河畔至今仍矗立着在此渡河时不慎牺牲的六军团政治部主任夏曦同志的纪念碑。上世纪30年代，中共贵州地下党的第一个党支部创始人秦天真等无产阶级革命家创立的革命组织“草原艺术研究社”正位于茶马古道毕节段的陕西会馆，这里开展了各种革命活动，为动员毕节优秀儿女支援红军起到了关键作用。

茶马古道毕节段的形成与元末明初的一位伟人密切相关——奢香夫人，她是彝族恒部扯勒君亨奢氏之女，于洪武八年（1375年）成为贵州宣慰蔼翠之妻，婚后常辅佐其处理政务。在丈夫病故后，年仅23岁的她担起了贵州宣慰使一职，并组织领导贵州境内各族人民凿山开道、兴修驿路，至此贵州与川、滇、湘的交往变得密切，推动了社会经济的发展，其中贵阳至毕节的驿道成为了茶马古道重要组成部分。

三、茶马古道毕节段发展所面临的困境

乡村振兴战略背景下，茶马古道毕节段若欲实现自身突破，须认识到许多限制发展的现实问题。

1.对潜在价值的挖掘不足。茶马古道毕节段是与“丝绸之路”比肩的“茶马古道”的重要组成部分，厚重的历史底蕴、丰富的旅游资源、红色文化与土司文化等闪耀在其中；毕节还荣获了“中国贡茶之乡”、“中国古茶树之乡”等美誉。这样一块“宝地”，对外表达却不足。停留于物质服务的旅游产业难能长久，深挖其内涵，满足游客精神层面的需求，方能长足发展。茶马古道毕节段不具备专属的个性化符号，缺乏记忆点，当地村民对其无法产生认同和自豪的心情，游客更难以体会其独特的韵味和真正的魅力。

2.对生态建筑的保护不当。于乡村旅游而言，自然生态抑或人文建筑的保护不当是绕不开的话题。茶马古道毕节段在历史的风霜中，都经受到了不同程度的损毁，保护资金有限，迫使政府只能优先选择部分更为重要的古建筑维护，许多年代久远的建筑，被遗忘后逐渐消亡。再加上大部分村民综合素质不高，相关地方普及力度小，以及城市开发等因素影响，茶马古道毕节段的保护之路可谓是难上加难。原本富有意义的驿道石碑，受到冲击，“流落”于荒野，最终无人问津。长此以往，势必严重影响到其乡村旅游的长期发展。

3.资源分散，缺乏整合。若规划不当，再多的旅游资源也无用武之地。茶马古道毕节段具有不胜枚举的文化史迹与内涵丰富的茶文化，目前为止都没有一个系统官方的整合，从自然到人文、民族到红色，无法耦合形成集中力量、扩大影响力。没有统一聚合的优势，各资源很难达成平衡、同生态文旅相契合，也更易被忽视、破坏；不仅如此，茶马古道的文化内涵也未能和贸易产业联合，这对于乡村旅游是极为不利的。

4.不受关注，知名度低。提到茶马古道，大众一般谈论“川滇藏”线，正如网络资料显示的一样，茶马古道毕节段几乎是被排除在外的。当地了解其内涵的居民也只在少数，由此可见，茶马古道毕节段在宣传方面是十分匮乏的。茶马古道毕节段的发展成熟程度本已与“川滇藏”线相去甚远，在传播方面，其宣传渠道又非常单一，仅存在于官方公众号和部分视频号中，各大流量平台能搜索到的相关内容寥寥无几，就其目前的影响力，很难跻身大众视野。

四、茶马古道毕节段旅游资源开发与传播的对应策略

立足于乡村振兴，借鉴发展已相对成熟的茶马古道“川滇藏”段，探寻适应茶马古道毕节段发展的创新路径。

1.深度挖掘资源特色，依托政策实现价值。独具特色的象征符号和富含文化底蕴的旅游资源，是塑造生态文旅形象的重要条件。茶马古道毕节段所包含的旅游资源，不仅有厚重的历史故事，还有古建筑上呈现的精妙的中国传统工艺技术，从采摘制作到专业品茗的精深茶文化，以及多姿多彩的民族文化和震撼人心的革命故事。通过垂直深度地挖掘，找寻专属的代表，让游客对茶马古道毕节段产生自然而深刻的印象。乡村旅游产业作为吃住行游购娱的综合性产业，乡村振兴会优先为其提供所需的诸多条件，推进其顺利开展。

2.合理保护生态环境，修缮旧址保存风貌。优良的自然风光和真实的原始风貌是游客所追求的，人们向往文艺宁静的慢生活是一种趋势。在对茶马古道毕节段的资源进行开发时，首先要以保护好当地的生态环境和人文建筑为前提，定期维护修缮年久破损的古驿道和会馆等，并保存其原有风貌；制定完善相关的参观与保护制度，使修缮效果存留时间延长。还原真实魅力，再现沧桑古韵，打造村民宜居、游客赞美的生态文明旅游城市。

3.文旅资源多方整合，创新优化构建平衡。依托乡村振兴战略，借助“旅游+生态+产业”配套的循环发展思路建构研究框架，借力新国发二号文件对贵州旅游业扶持的强劲东风，充分整合历史古迹的文化内涵和茶文化等多方资源，让茶马古道毕节段这一宝贵旅游资源得到真正的开发与保护。茶马古道毕节段的旅游资源开发将会形成以文旅为中心产业，辐射文旅-茶业-新媒体行业的多元业态，形成完备且可持续发展的产业链。实现文旅资源的耦合，优化古建筑与人文内涵的资源配置，吸纳返乡人才，创新融合乡村旅游与文明城市建设，使之契合接近平衡。

4.拓宽丰富宣传渠道，形式灵活与时俱进。新媒体时代下，数字化的乡村旅游产业能够突破传统乡村经济发展在经济和文化层面的局限，注入鲜活血液。选择宽泛多元的传播渠道，基于乡村生态的数字内容与传播模式，借助新媒体技术，鼓励茶马古道开发的相关商家以及茶农积极尝试通过自媒体进行宣传，传播中式美学的同时更助力茶马古道毕节段声名远扬，塑造出无关身份和个性的意见市场。通过短视频、直播等方式进行多元化、立体化的传播。积极开展将古迹历史与茶文化相融合的文艺活动，打造自己的文创产品，跟进潮流热点，灵活应变，让茶马古道毕节段提高知名度和影响力。

五、结语

新时代“三农”工作的总抓手正是实施乡村振兴战略，乡村振兴战略的靶向是“乡村”，乡村旅游要牢牢抓紧机会，响应号召。基于此，加之《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（国发〔2022〕2号）的助力支持，发展潜力巨大的茶马古道毕节段理应乘上这阵东风，推动乡村旅游发展。本文归纳了茶马古道毕节段主要的旅游资源，分析了其劣势与当前发展所面临的现实困境，从“乡村旅游对乡村振兴战略总体要求的响应与调整”出发，尤其是对“乡风文明”要求的响应，提出了相应对策。深度挖掘潜在价值、合理保护自然与人文环境、多方资源优化整合和灵活多元的宣传方式，四管齐下，合力消减茶马古道毕节段旅游资源开发与传播的阻碍，实现高效、长足发展。

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项目来源：贵州省大学生创新创业训练计划项目、贵州财经大学大学生创新创业训练计划资助项目：“乡村振兴背景下茶马古道旅游资源开发与传播——以贵州毕节段为例”（S202210671195）。