【摘要】网络营销课程是一门实践性较强的课程，传统的教学方法不适合现代网络营销课程教学的需要，也不适合培养学生发展的需要，利用项目化教学法对提高学生学习网络营销课程兴趣，提高学生网络营销能力都起到促进作用。应用型本科院校处于转型期，传统的教学模式都在改革，项目化教学法在网络营销课程上实施对提高网络营销课堂教学效果，全面提高应用型本科教学改革起到促进作用。本论文从不同方面阐述项目教学法在网络营销课程教学改革中的应用，希望为研究网络营销课程教学改革的专家和学者提供理论参考依据。

【关键词】网络营销 项目化 教学改革

项目教学法是“行为导向”教学法的一种，是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。项目教学的特点是实践性强，这种教学方法比较适合基于校企合作育人，以成果为导向的企业项目化课程设计。该课程在传统的教学中存在着应用性不足、教材理论知识多而空、教学手段落后、实战经验缺乏等问题。因此对于应用型本科的学生来说，笔者认为对该课程的实行教学改革显得尤为重要。

一、项目教学法对促进网络营销实训课程教学的重要性

传统的网络营销实训课程教学主要是以课堂理论知识讲授为主，辅以单个独立的实训任务，每个任务之间没有较强的关联性，没有形成系统的网络营销知识体系，综合的营销策划能力及创新能力有所欠缺。项目教学法指在老师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责，学生通过该项目的进行，了解并把握整个过程及每一个环节中的基本要求。项目化改革希望增加学生的感性认识和操作技巧，让他们在完成项目的过程中解决问题。向学生贯穿思- -学- -做的基本学习方法，具体表现在：①项目化教学促进了知识向能力的转化，即要求学生能在解决实际问题或完成具体任务的过程中进行学习，学生获取的新知识和新技能也能在实践中得到充分的检验;②项目化教学有利于学生个性能力的发挥和团队意识的培养;有利于学生学习热情的调动和自学能力的提升;有利于培养学生的创新思维及可持续发展能力，从而提升综合能力;③项目化教学与职业教育教学实践的现实需求相契合，探索、应用项目教学法可以凸显应用型教育教学的发展特色。

二、网络营销实训课程项目教学内容的选定

（一）引入企业真实的网络营销项目

网络营销实训课程的内容是围绕着能够为企业提供完整有效的网络营销策划方案的教学目标，通过前期对本地企业走访调研，了解企业对网络营销需求，将多个企业真实的网络营销项目引入到课堂中，并让学生3-5人组建项目团队，以团队的形式完成所选项目的网络营销策划方案。

（二）网络营销实训教学内容改革

在网络营销理论的基础上，将企业的网络营销项目策划贯穿于整个实践过程，包括网络营销环境分析、网络市场和网络消费者分析、网络市场调查、网络营销4P策略、网络营销网站策略、网络推广等6个核心模块14个实训任务。

在讲解网络营销的基础知识之上，引入企业真实的项目让学生进行选择，确定好企业项目后开始进行网络营销策略，具体策划内容有：

1.网络营销环境分析，进行所选项目的网络营销的环境分析，包括宏观环境和微观环境分析。

2.网络市场及网络消费者分析，包括：①网络市场分析，利用阿里指数分析一年内行业大盘、产品属性及价格分析、阿里排行分析等。②网络消费者分析，通过搜索引擎及新版阿里指数对网络消费者特征进行分析。

3.网络市场调查，包括：①市场调查问卷设计，能够根据调查目的设计问卷了解目标消费者需求;②网络调查问卷的设计，了解网络问卷平台以及发布网络问卷，开展网络调查活动，至少要100人参与网络问卷调查;③网络问卷调研报告的撰写，围绕网络调查撰写相关的网络调查问卷调研报告。

4.网络营销4P策略，包括：①品牌及产品的市场定位，根据目标市场及消费者人群的分析，对所选项目进行STP分析，即市场细分、目标市场选择和市场定位;②网络营销产品策略，根据前期的市场调研结果，对所选项目进行产品开发，并且阐述设计理念和产品卖点;③网络营销价格策略，根据市场定位，制定合理的产品价格策略;④网络营销渠道策略，制定产品的销售渠道，包括线上及线下的销售渠道;⑤网络营销促销策略，主要针对促销活动策划促销方案。

5.网络营销网站策略，主要包括：①企业网站规划，针对所选项目设计网站，包括网站风格、网站布局、LOGO设计、导航设计、Banner设计等，完成企业网站策划书;②企业网站建设，根据企业网站策划书，注册并登陆凡科网站，建设与网站策划书相匹配的网站，注意网站模板的选择域名申请及网站导航功能等内容。

6.网络推广策略，主要包括制定网络推广方案，能够运用常见的网络推广方法，如搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频营销、网络广告营销和软文营销等进行项目的网络推广。

三、网络营销实训课程项目教学的实施

网络营销实训课程的教学采用了“翻转课堂+项目实训”的教学方式，完善课前、课中及课后的教学内容。课前让学生在网络教学平台在线开放课程进行理论知识的学习。课中集中讨论在理论知识学习中遇到的问题以及讲解项目策划的内容，并布置相关的实训任务。课后让学生完成相关任务实训，并复习及巩固理论知识的学习。

四、网络营销实训课程项目教学的考核评价

项目教学的考核评价分为两部分，一部分是网络营销理论知识的学习情况考核，主要通过在线开放课程的单元测试及单元作业，重点考核学生对理论知识点的掌握情况;另一部分就是项目策划书的撰写，通过每一个子任务的完成，最终可以整理为一份完整的网络营销策划方案，并以PPT的形式展示策划方案的重要内容，制定详细的评分标准，如格式的规范性、方案的完整性和营销策略的创新性等方面进行综合评分。通过传统授课与项目化教学授课对比，学生的策划能力及团队协作能力得到了明显的提高，理论测试的成绩也高于传统授课班级。

五、结语

改革没有终点。通过进行课程改革，变传统的教学模式为项目化的教学模式，将课程分解成多个项目，采取多种授课方式，建立全过程、多角度的考评体系，使课程考核全程化、立体化，更有助于学生的自主学习能力、应用能力、创新能力的培养。但是，在改革过程中也出现了一些很现实的问题。比如学生的到课率问题，有的学生利用考核的漏洞，只要完成每个项目的任务考核就能得分，因此有的学生通过各种手段完成任务考核而平时课堂缺课。再比如分组考核得分时，并不是组内成员通力合作完成任务，而是组内个别成绩比较好的学生一个人完成，然后其他学生同样得分。可见，在改革的过程中，出现的问题还是因为改革存在漏洞，让部分不积极的学生钻空子，失去了考核的公平性，因此我们也不断的在优化考核过程和考核手段，以保证改革的顺利推进。

参考文献：

[1]王继辉，宁慧英.项目式教学法在高职《电工电子技术》课程中的应用[J].教育教学论坛，2015（3）.

基金项目：东莞理工学院城市学院2019年校级高等教育教学改革项目 “基于创业导向的《网络营销实训》课程项目化教学改革与实践”（项目编号：2019yjjg016）

作者简介：

许 倩，东莞理工学院城市学院。