【摘要】近些年来，随着网络直播平台和短视频内容传播方式的兴起，“网红”这一名词也随之产生。“网红”风潮带来的经济现象被称为“网红经济。”网红经济具有的流量大，速度快，变现能力强等特点，开创了从注意力经济向粉丝经济的转化的新型商业模式。但随着网红经济的发展，也带来了一些市场乱象。本文通过分析网红经济的盈利模式和发展规律，运用马克思主义政治经济学原理，结合中国特色社会主义市场经济制度，为网红产业健康发展提出新思路。

关键词：网红经济 价值规律 市场经济

【关键词】市场经济  网红经济 监督管理

引言：

2015年后，随着直播行业的快速发展，“网红”这个新名词，伴随着与它相关的大量新形式的经济关系也闯入人们的视野中。面对网红经济这一主体不同于资本家，消费品不同于商品的新型经济以及它附属的特殊产品，传统的市场经济理论还能否发挥其作用呢？在国内，对网红经济的相关研究还停留在经济领域。希望通过本文，将网红经济与马克思主义政治经济学相结合，帮助大家更好的理解这一经济模式背后的原理内涵，推动网红经济高质量发展。

一、网红经济的发展现状分析

网红经济，是指在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。网红经济的盈利模式主要为不同形式的流量变现和粉丝经济。[ 中国产业研究院：《2019-2025年中国网红经济行业分析报告-产业竞争格局与发展前景研究》，2019年5月。]

（一）国内网红经济的发展成效

[ 艾媒数据：2018年中国网红经济发展研究报告，http：//www.199it.com/archives/739837.html]1.随着5G商业加速，网红经济也将迎来黄金时期。数据显示，2019年我国网红经济市场规模超过2500亿元，预计到2022年其市场规模有望突破5000亿元。

2.截至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.6亿人，其中直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半（48.2%）的直播用户都有电商购买行为。对比传统电商0.37%购买转化率，顶级网红电商可达到20%的转化率，而淘宝直播最高可达30%的购买转化率，电商平台社交化趋势加速推动电商业态的变现发展。

3.截至2018年4月份，国内网红粉丝的规模接近6亿（5.88亿）人，与2017年相比，该数值提升了25%，极大地促进了整个网红市场的发展。

（二）国内外网红经济发展成效对比

从整体上看，国外的网红经济起步较早，但规模较小。以中美网红广告营销市场为例，[ 中信证券：中美网红经济生态对比，2020年7月]随着私域流量兴起，凭借匹配客群精准、转化力强的优势，网红广告营销备受品牌主重视，市场规模持续增长。根据克劳锐和Influencer Marketing Hub 数据，预计未来中国及美国网红广告营销市场规模同比增速均在50%左右。但美国市场明显小于中国市场。

其原因或许与MCN机构的产业链发展程度相关。以美国最大的视频网站YouTubePartnerProgram为例，YouTuBe大多以[ CT新词：《世界电信》，2015年第10期。]UGG产出为主，网红通过广告收入获得盈利，是一种典型的“内容+广告”的传统网红模式。而国内通过电商平台的加入，很好的与社交平台相结合，且逐渐有融合的趋势，网红电商催生了直播带货，礼物打赏，网红自创盈利品牌等新业态，多平台互动，丰富了MCN机构的变现手段。

二、网红经济的盈利模式

本节重点探讨内容型网红经济的流量变现模式。其生产模式主要分为UCG（用户生产内容）和PGC（专业团队生产内容），UCG短视频以自我表达为诉求，内容以记录个人点滴生活为主，突出个人的社交需求。PGC模式依靠平台签约的专业团队策划、生产内容，视频制作精良、分类专业、互联网传播程度高。UGG模式则相对内容质量参差不齐，他们的爆红往往有偶然性，却具有强大的流量能力。一些单独用户也会在爆火后被专业公司签约。网红经济的产业链以MCM（多频道网络）为核心，随着网络直播购物平台的兴起，也出现了李佳琪，薇娅等职业网络购物KOL（关键意见领袖）。

目前网红经济的盈利模式主要可以大致分为2类：

（一）电商平台和社交平台引流

一是本身作为KOL，引导消费者进行购物或是引入自我品牌。他们的内容本身即为商品的宣传。二是通过宣传，将粉丝推荐到其他平台进行购物，从而赚取佣金。网红不参与产品的生产和宣传环节，而是单纯依靠自身的流量，实现粉丝注意力向购买力的转化。在此模式中，网红并不依靠其内容获利，而是通过对粉丝注意力的转化，将流量转化为购买力。其本质仍然是电商的售卖模式。商品内容大多为实体产品，消费者与商家之间的纠纷是直接的购买者与生产者的纠纷，受到法律的直接监管。

（二）通过宣传推广，营利性服务和粉丝打赏经济

二是通过[ 张碧童：《网红经济的盈利模式分析》，现代营销（经营版），2020年第10期，第76-77页。]营利性服务收取费用，向粉丝提供个性化的定制内容或持续性服务内容。在此模式中，网红借用社交平台进行运作，自己通过宣传，付费性服务和打赏等方式在社交平台直接盈利。而平台也能通过广告，分成等获得收益。其商品大多为虚拟商品甚至是精神性产品，价值无法通过市场进行估量，在监管方面还存在漏洞。

综上所述，我们可以看到，第一种盈利模式其本质上属于“购买力经济，”既通过网红的流量来引导消费，间接获利。第二种盈利模式则是“粉丝经济，”网红通过对内容的营销，或是个性化定制服务，直接由内容获得收益。对于这种新兴的经济模式，如何用好马克思主义政治经济学的经典理论使其更好的服务于市场经济，还需要我们进一步的探索。

参考文献：

[1]中国产业研究院：《2019-2025年中国网红经济行业分析报告-产业竞争格局与发展前景研究》，2019年5月。

[2]中信证券：中美网红经济生态对比，2020年7月。

[3]CT新词：《世界电信》，2015第10期。

[4]张碧童：《网红经济的盈利模式分析》，《现代营销（经营版）》2020第10期。

[5]吴洪，彭惠：《虚拟商品简论》，《清华大学学报（哲学社会科学版）》2010年第25期。