[摘要] 当前，面对更加复杂多变的国际政治经济环境和多元化的文化价值观念，如何为国企改革发展营造良好舆论环境，不断满足企业跨国经营需求，增强企业凝聚力和核心竞争力，切实保障把国有资本做强做优做大，中车株机公司从构建覆盖全球的跨文化全媒体传播体系、坚持文化自信讲好央企跨文化故事、建立保障跨国经营的网络信息安全体系等三大方面实施开展了跨文化传播的创新与实践，并取得了较好成效。

[关键词] 跨国经营 跨文化传播

一、实施背景

交通运输是兴国之器、强国之基。近年来，习近平总书记三次视察中国中车。他指出：“中国产的动车是中国的一张亮丽名片，体现了中国的装备制造业水平;我们‘走出去’、积极进行‘一带一路’建设，中国高铁也是一个抢手货。”

党的十八大以来，越来越多的中国企业积极参与国际分工，迈向世界舞台。在国务院国资委及中国中车总部指导支持下，中车株机公司积极响应“一带一路”建设倡议，以“共商、共建、共享”为宗旨，以“大国重器、产业引擎”“连接世界，造福人类”为己任， 秉承“五本理念”，当好“四种角色”，进一步实践“三零三好”经营理念，推动跨国经营从共融走向共赢，打造人类命运共同体。

自1997年实现中国电力机车整车出口“零”突破以来，中车株机公司先后在乌兹别克斯坦、捷克、德国、新加坡、马来西亚、印度、等20多个国家和地区获近60个项目订单，包括电力机车、地铁、轻轨、动车组、地铁工程维护车、无轨电车等全谱系产品，推动对外交流和合作向纵深发展，为央企“走出去”战略实施累积品牌价值和文化自信。

虽然在跨国经营中，中车株机公司取得了一定成绩，但长期以来，国有企业在全球竞争中存在两个严重不匹配：软实力和硬实力不匹配;美誉度和贡献度不匹配。国企改革发展进入新时代，要成为世界一流企业，既要有一流产品和服务，也要有一流形象。因此，把形象建设作为企业跨国经营的重要战略目标，加强正面宣传和形象公关，开创跨文化传播工作新局面，是当前国企改革发展的重要工作之一。

二、做法成效

举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视对外传播工作。十九大报告指出，要“讲好中国故事”“培育具有全球竞争力的世界一流企业”。中央企业作为“走出去”实施主体，肩负加强国际传播能力建设、增强国际话语权的重任。

中车株机公司转变观念、增强服务大局意识、牢固树立导向理念和实效理念、创新全媒体、大协同、大宣传的工作理念，坚持以“市场营销未动，公关先行”“协同联动，有效推进”的原则，开创跨文化传播工作新局面，为企业市场拓展、生产经营提供了强有力的思想动力、良好的工作氛围和品牌形象。从2016年起，中车株机公司连续六年荣获全国“企业文化建设典范企业”荣誉称号;获评“全国铁道企业文化优秀成果奖”一等奖;连续荣获中国中车“年度文化品牌建设卓越企业”“品牌专项突出贡献奖”等。

主要从以下三大方面进行了跨文化传播工作的创新与实践并取得一定成效：

（一）构建覆盖全球的跨文化全媒体传播体系

中车株机公司紧扣全球化发展主题，加强对国际政治经济形势研究，及时把握媒体融合传播规律，以跨文化全媒体传播体系建设为导向，着力加强传播的“四个转型升级”——“由新闻营销升级到传播公关;由新媒体升级到全媒体传播;由基础宣传升级到深度报道;由国内传播升级到跨文化传播。”其中全媒体传播与跨文化传播是主攻方向。

1.打造“四全媒体”，实现全媒体传播

中车株机公司的全媒体传播创新发展之路，以新媒体为切入点，以融媒体为发力点，以全面提升传播整体实力和核心竞争力为目标，借助新媒体传播的速力、粘力、创力，坚持“横向融合”与“纵向融合”、“内部融合”与“外部融合”、“平台融合”与“组织融合”、“内容融合”与“技术融合”等相统一，推动企业报刊《智慧株机》报、内外网等传统媒介平台与官方微博、微信、抖音、客户端新媒体平台融合发展，着力打造具有全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体特性的传播体系，实现高质量传播。

2.构建全球传播网络，推动跨文化传播

根据新闻传播规律和全球传媒发展趋势，中车株机公司从组织架构、舆情管理、资源建设、专项传播、公共关系、队伍培养等多个层面，制定3-5年传播规划，构建公司跨文化传播体系。

根据规划，开通企业官方脸书、推特等国际社交媒体平台，加强国际传播自主渠道建设;不仅在国际社交媒体平台推送企业动态、产品信息，还将中国传统文化和火车元素相结合，进行科普，加强跨文化传播内容价值建设，让国际社会“看见”中车品牌，“听见”中国之声。

加强跨文化传播网络建设，中车株机公司汇集全球主要市场的媒体资源、公关资源、舆论领袖资源、车迷资源等，构建基于市场拓展需求、覆盖全球主要市场的传播公关网络。目前，已经初步建立起了覆盖东南亚、南亚、中东、欧洲、非洲等在内的本地化传播公关网络，并组建了企业海外新闻公关团队，实现新闻营销本地化。

（二）坚持文化自信讲好央企跨文化故事

体系为骨、内容为肉，共同构成跨文化传播有机整体。

依托深厚的中华文化、铁路文化，中车株机公司坚持内外有别、外外有别，紧贴海外受众思维方式、文化习俗、阅读习惯，注重挖掘有温度、接地气、最鲜活的海外形象建设素材和故事，注重互动交流，少讲大道理，多讲小故事，采用当地民众更容易接受的方式讲述品牌故事。将自己想说的、媒体关注的、公众关心的话题结合起来，讲好央企跨文化故事，实现本地化传播，激发情感共鸣。系列传播策划得到人民日报、新华社、中央电视广播总台、CNN、BBC等媒体广泛报道。

1.以产品为载体，讲好“共商共建共享”故事

面向世界，中车株机公司以产品为载体，讲好央企“走出去”、参与“一带一路”建设的故事;讲好企业创造卓越产品、改善民众生活、带动当地就业、孕育相关产业链，为所在国/地区经济社会发展注入活力的故事。尤其是讲好以“五本模式”“四角色”为代表，富有央企特色的“连接世界、造福人类”企业故事。

中车株机公司将全球市场主要划分为重要区域市场、密切关注区域市场和关注区域市场三类。对于东南亚、非洲、拉美、南亚以及“金砖国家”“金币四国”（印度尼西亚、墨西哥、尼日利亚和土耳其）等区域市场，通过合资、投资或并购等方式，从“走出去”到“走进去”再到“走上去”。

以马来西亚轨道交通装备市场为例：中车株机公司在当地率先设立制造基地和维保基地，实现本地化生产，提供本地化服务。一方面，逐步发展当地几乎空白的轨道交通装备产业链;另一方面，满足当地人就业需求，为当地培养更多合格的轨道交通装备技术人才。中车株机公司稳中求进、不断前行，以新型的管理理念和优秀的履约能力赢取了马来西亚业主的信赖和尊敬，马来西亚业主将当地85%以上的轨道交通装备订单交予中车株机公司，实现共同发展、共同进步。

2.以客户为中心，讲好文化尊重故事

（1）在产品里融入业务所在国的国家文化元素。例如，为马来西亚动车组设立了专用的伊斯兰教民众祈祷室和女士车厢;在巴基斯坦拉合尔地铁车辆外观融入了巴基斯坦国花——素馨花、皇家清真寺——巴德夏希清真寺元素;以土耳其猫为灵感设计土耳其安卡拉地铁车头造型，色彩更富层次与灵气。颜值与人文完美融合，赢得当地人喜爱。

（2）在工作上尊重业务所在国的文化。中车株机公司旗下马来西亚各子公司，针对斋月特别安排作息时间，配套制定了相应行为规范。在项目下线仪式等活动上，在马子公司出席仪式的相关人员，在仪式期间不喝水、不就餐。中车株机公司充分尊重当地文化，虚心学习、借鉴经验、积极融入当地社会，打下长期合作基础。

（3）积极实施本地化员工的中车文化之旅。自2014年起，中车株机公司每年邀请10名海外子公司的优秀外籍员工到株洲本部及相关子公司参加文化之旅培训活动，鼓励外籍员工把在中国所见所闻所学带回当地，为促进两地文化融合、提升中国企业品牌影响力、推动企业国际化做出贡献。

3.以社会责任为着力点，讲好责任担当故事

（1）塑造公益文化体系

中车株机公司积极探寻“正心正道、善为善成”“连接世界，造福人类”等中车文化理念与株机个性文化的共性，不断挖掘、丰富公司“责任·领跑”文化内涵，形成符合中车株机公司国际化经营发展战略的“公益文化”体系，并以重大时间节点为契机开展公益文化专项活动，传播央企责任品牌形象。

在跨国经营中，中车株机公司所到之处，将公益事业进行到底——在奥地利，组织当地员工参加2019年度多瑙河龙舟赛，连续4年与当地民众一起上演速度与激情;在马来西亚，第二届“一带一路”国际合作高峰论坛前，举办“公众开放日”，邀请大马各界组团走进中车，以开放融合促互联互动;在土耳其，关怀慰问当地贫困员工、为灾民举办义卖活动等，扶危济困的举措赢得当地社会的好感，努力实现“走进去”到“融进去”角色转变。

（2）打造央企文化典范工程

新时代、新使命。基于跨国经营的需求，中车株机公司凝聚建设“智慧株机”的发展共识，准确把握时代脉搏，立足新高度，围绕“行业第一、国际一流”“的定位要求，建设中国轨交企业现代化专业展馆第一馆——中车株机科技文化展示中心，打造央企文化典范工程。

科技文化展示中心以“初心”为立足点，以“匠心”为根本点，以“慧心”为切入点，详实记载企业80余年的发展历程，展示强大的科技创新实力，彰显中国高端轨道交通企业的品牌形象。以让用户产生信任感、让员工产生自豪感、让公众产生亲切感为目的，厚植企业文化，凝聚团队士气，引领企业发展。

科技文化展示中心再次印证了中车株机公司“引领者”的行业角色，映射了株机人对文化引领、形象塑造的思考，体现了株机人更高视野的设计、更深层次的思考、更强劲道的文化输出，得到行业高度认可。

（3）落实扶贫攻坚任务

打赢扶贫攻坚战，中车株机公司践行央企社会责任，始终密切关注各级扶贫动态，并在“精准扶贫”首倡地——湖南省花垣县十八洞村，广西靖西那坡、内蒙古自治区杭锦旗、株洲市攸县等地实施系列扶贫行动。

以十八洞村苗绣扶贫项目为例：中车株机公司在“高铁+非遗”思维的启发下，于2018年，与湖南工业大学、花垣县人民政府、十八洞村苗绣合作社，四方联合在十八洞村共建苗绣国家非遗扶贫就业工坊，旨在探索产业脱贫致富新模式，推动苗绣走向市场，非遗走向世界。

这种“央企+政府+高校+农户”的新型合作模式，形成了一个苗绣产业发展长效机制，进一步推动了十八洞村脱贫致富乡村振兴，苗绣非遗也得到了保护和传承。媒体广泛关注，以中央电视台为例，苗绣扶贫项目先后登陆《新闻联播》2次、春晚1次。

4.以时事热点为突破点，讲好经典品牌故事

近年来，中车株机公司围绕“新中国成立70周年”“打造受人尊敬的国际化公司”等传播主题，持续开展系列跨文化传播活动。通过策划媒体采访、公众开放日、制作主题纪录片、专题文化活动、制作特色文创产品等丰富多彩传播载体，讲好经典的中国品牌故事、展示央企风貌。

特别是，中车株机公司重点参与献礼新中国成立70周年的电视剧——《奔腾年代》和《最好的时代》。这两部电视剧均以中国轨道交通装备发展为故事背景，填补了该题材在国产电视剧中的空白。中车株机公司突破文化传播形式，主动正向传播企业优秀历史文化，促进国际对中国文化、中国企业的正向了解。

（三）建立保障跨国经营的网络舆情管理体系

十九大以来，习近平总书记多次强调要坚决打好防范化解重大风险攻坚战。随着跨国经营步伐加快，中车株机公司在面临传播手段日新月异、舆情生态日益复杂的情况时，守正创新、积极探索，建立保障跨国经营的网络舆情管理体系，形成包含海外舆情监测预警、分析研判、应对处置、舆论引导的全过程监测与研报机制，有效防止公司秘密泄露、舆情危机爆发，防范企业各类风险，有力保护中国高端装备品牌形象，维护央企稳定发展大局。

尤其是中车株机公司发挥统筹指导作用，规范海外风险管理工作，一方面对海外舆情管理工作建章立制，另一方面形成《海外典型舆情应对与引导预案》，形成一国一策、因项施策的落地化舆论引导预案。

三、持续探索

习近平总书记指出，推动媒体融合向纵深发展，要深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度，打造一批具有强大影响力和竞争力新型主流媒体，加快构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

（一）探索5G+人工智能双轮驱动媒体融合深入发展

当前媒体融合进入重要发展阶段，信息全球化、经济全球化的时代背景对媒体融合提出了新的要求，媒体融合的范围、广度和意义都获得了新的发展。我们正处于信息化发展带来的历史机遇中，5G将构建起高速、移动、安全的新一代信息基础设施。这意味着今后将形成一张新的信息传播网络，深刻影响传媒行业变革，推进媒体融合实现全面、深入发展。

因此，未来，中车株机公司将探索如何充分利用5G技术领先优势，让5G成为媒体传播的“硬抓手”，更好地诠释优秀央企文化、传播中国精神价值，切实提高跨文化传播效果。让5G+人工智能实现双轮驱动，探索一条具有央企特色、具有信息化时代特色的媒体融合发展之路。

（二）探索打造一支专业化的跨文化全媒体传播队伍

功以才成，业由才广，建立一支具有全球视野、合作精神、包容心态的跨文化传播专业人才队伍势在必行。在国际化经营重点区域，设立品牌文化官岗位，聘请资深外籍公关人士，组建公关团队，积极发挥化解文化冲突、加强文明对话的纽带作用，针对企业品牌定位、海外视觉系统规范、常态新闻发布、媒体关系维护、舆情危机应对等内容，进行规范化指导，促成本地化传播、本地化融合。

（三）不断推动企业跨文化传播向纵深发展

近年来，中车株机公司积极响应“一带一路”倡议，虽然在“走出去”的进程中积累了一定的企业跨文化传播成功经验，但是仍有很大的探索空间，比如努力争取各方认同支持等等。

充分发掘我国参与世界多边磋商机制的机会和影响力，秉承“展示”“交流”“合作”的宗旨，积极参与各类国际展会，抓住契机展品质、显特色，将文化科技融合成果的展示平台升级为高层次综合性的文化交流平台，发挥企业跨文化传播的延伸效果，有效推动经贸交往与合作。

打造世界一流示范企业任重道远。未来，中车株机公司将继续坚定文化自信，凝聚磅礴之力，贯彻党中央关于跨文化传播的决策部署，在国务院国资委发展战略的指引下，持续深化改革，做好跨文化传播，打造“以高端装备为核心的全价值创造者”，为国家“走出去”“一带一路”建设提供坚实的产业支持。

参考文献：[1] 凯文·凯勒，《战略品牌管理》，中国人民大学出版社;[2]大卫·艾克，《管理品牌资产》，机械工业出版社;[3]威尔伯·施拉姆等，传播学概论（第二版），中国人民大学出版社;[4]陈平，非物质文化遗产蓝皮书：中国非物质文化遗产发展报告（2015），社会科学文献出版社。