摘要：近年来我国跨境电商企业开始开拓国际化路线，向海外市场布局。东南亚国家作为亚洲增长最快的经济体之一，越来越多的跨境电商企业开始瞄准东南亚市场。本文通过探析东南亚地区跨境电商发展趋势，分析跨境电商企业拓展东南亚市场具有政策优势、市场规模优势、消费者行为优势和平台优势，但同时存在语言文化差异、营销模式受限、产品价格竞争激烈等问题，本文提出相关运营对策建议。

关键词：跨境电商;东南亚;Shopee平台;运营策略

一、我国面向东南亚的跨境电商发展趋势

近年来，随着国内电商竞争日益激烈，越来越多的商家将视线转到海外市场，跨境电商行业逐渐兴起，中国已成为全球最大的B2C跨境电商交易市场，占全球约26%的B2C跨境电商交易市场。在“一带一路”倡议下，我国与东南亚的贸易交往愈加频繁，面向东南亚地区的跨境电商业务迅猛发展。图1为2020年我国跨境电商业务的主要区域范围占比，可以看出面向东南亚国家的市场的企业占比约40%，仅次于美国和欧洲的市场占比，并高于我国对俄罗斯和日本的市场拓展范围，说明东南亚已经成为我国跨境电商的主要贸易市场之一。

东南亚的贸易结构的优化、网络经济环境和电子商务经营环境日益成熟，使我国面向东南亚市场的贸易额逐渐增长。图2为2017-2021年我国与东南亚国家联盟的市场出口贸易总额，由图可知，2021年的全年出口额为312，545，357万元人民币，与2017年相比增加65%。由此可见，在“一带一路”倡议下，我国与东南亚各级政府和企业正积极互动，为我国企业开拓东南亚市场创造了良好贸易发展空间。

二、跨境电商企业拓展东南亚市场的优势

（一）政策优势

随着“一带一路”的不断推进，我国相继出台了一系列优惠和扶持政策，推动与“一带一路”国家在贸易合作领域不断拓展。东南亚地区处于“一带一路”沿线，有着充分的位置利好条件，同时各国政府正积极响应和支持倡议，为双方经贸往来注入动力，扩大了我国与东南亚国家的贸易和投资规模，促进了物流、资本流动和信息流动。2022年1月RCEP《区域全面经济伙伴关系协定》正式生效，从政策层面进一步助推东南亚跨境电商的发展，通过降低跨境交易成本、提高跨境物流时效、优化跨境电商供应链、搭建跨境电商发展服务平台等措施，使我国企业在东南亚市场比契约国之外的商家更加具有竞争优势。此外东南亚国家的政策也支持中国知名企业到当地投资建设，以促进当地经济的发展。

（二）市场规模优势

东南亚经济正处于高速发展阶段，综合实力和国际竞争力不断提升，拥有广阔的消费市场。东南亚移动网络发展迅速，根据谷歌“e-Conomy SEA”报告分析，2025年前东南亚互联网经济的规模将超过2400亿美元。新加坡、印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚等国家的移动用户比例均超过60%，在线消费数量超4亿。与欧美成熟市场相比，东南亚网络购物客户规模的迅速扩张，加上支付手段多样化的因素，加速了跨境电商的发展，存在巨大的拓展空间。

（三）消费者行为优势

东南亚人口基数大，中等收入阶层人数正经历显著扩张，年龄结构偏年轻化，年轻群体更热衷于使用社交媒体，对电子商务的接受程度及使用程度相对较高，为发展跨境电商奠定了流量基础。《东南亚电子商务报告》统计发现电子商务是东南亚网络经济增长最快的行业，东南亚人在移动互联网上花费的每日时长为3.6小时，高于美国、英国、日本等消费者每天花费在移动互联网上的时间，这一属性也使该地区在互联网应用上特别是电子商务的应用上提供了充足的空间。

（四）平台优势

东南亚跨境电商市场缺少全球品牌的平台，主要以本土电商平台Shopee和 Lazada为主，这两个平台月均访问量分别为1.98亿和1.62亿，业务范围覆盖东南亚大部分地区，奠定了东南亚买家的流量基础，平台入驻门槛低，运营成本相对较低。Shopee平台于2015年成立，后续陆续开通了七大买方市场，属于社交性综合类商品平台。Shopee针对新入驻企业，提供定制化的卖家孵化增值服务，通过为其三个月周期的孵化服务，帮助卖家熟悉平台规则及操作流程，指导卖家进行店铺优化，帮助卖家参与平台活动，深入挖掘平台的促销资源，根据需求进行品类拓展，进行多站点运营;针对境外卖家，提供一站式服务体系，提供支付、店铺管理、ERP等便捷服务;针对物流难点，在2016年推出的物流服务体系SLS与我国“京东”自建物流体系类似，通过运营、协调超过20作机场的200多条航线及800多个航班组成跨境物流网络，降低了部分企业的跨境电商物流成本，也缩短了客户是收货时长，承担了跨境电商企业的物流风险。

三、跨境电商企业在Shopee平台销售中存在的问题

（1）语言文化差异

由于跨境电商的“跨境”特征，语言文化差异使买家和卖家之间存在一定的不信任感。尽管Shopee推出了机器翻译功能，提供产品翻译服务，但东南亚语言的多样性仍是发展跨境电商的一大挑战。泰语、越南语、菲律宾语、印度尼西亚语属于偏冷门的小语种，掌握这类语言从从业人员相对较少，会出现翻译不准确、沟通效率低等问题。同种语言在不同国家有不同的文化内涵，不仅影响卖家与客户的日常交流，更会影响到业务合作。因此跨境电商企业面向东南亚市场不仅需要对不同国家的语言进行翻译，更要注意语言的文化内涵以及注意敬语的使用。

（2）营销模式受限

Shopee的几大站点的热销品和热销类目不同，不同站点的店铺本身的装修、产品上新、关键词广站外推广等营销方式都决定着产品销量，企业需及时根据各站点销售趋势调整销售策略。此外政府的监管也使营销模式收到限制，以菲律宾为例，该国将零售业完全归类于国有化行为（某些特例除外），受到合法监管，参与零售业的外国公司必须严格遵守相应的法规和限制，在线销售同样受到此类监管。

（3）产品价格竞争激烈

跨境电商相比国内电商而言，存在物流周期长、资金链压力大、物流成本高等情况，同时存在海外市场滞销的风险，提升了前期准备成本和后期运营成本，但东南亚的跨境电商平台的价格以中低价为主。我国跨境电商企业的产品种类主要为3C电子产品、服装服饰、家居园艺，低于50美元的商品占比超过所有商品样本的80%，较低的价格要求企业在压缩成本，导致部分企业的产品质量下降，不利于跨境电商的长期经营发展。

四、对策建议

（1）实施本土化策略

东南亚各国消费者对于本土商家存在一定商品依赖，跨境电商企业在入驻东南亚国家市场前期，可以通过我国已经在东南亚地区开展业务的企业或东南亚当地企业开展合作，寻找双方的利益点，通过合作模式探索了解东南亚市场，降低试错成本，通过共享渠道，拓展销售网络。当市场扩大成熟后，开设兼容当地文化的运营平台，充分发挥海外仓多功能特征，满足物流和退换货等方面的需求。

（2）品牌策略

跨境电商企业可以通过注册简短易记的全球性品牌，增强企业在当地的品牌认知度，树立品牌效应。通过不断升级产品，重视产品质量，建立群众口碑，帮助企业在当地加快树立品牌，防止出现同质化现象。同时应充分了解东南亚地区跨境电商规则，避免发明、外观以及实用专利的侵权行为，在产品描述文案和视觉效果上使用原创及本土化元素，有助于品牌和受众建立文化上关联，提高企业竞争力，帮助企业树立良好企业形象。

（3）营销策略

企业应利用当地的优惠政策，合理规划产品经营。根据节日风俗来确定时间列表进行商业活动;根据当地的消费习惯在产品设计和包装方面多维度打造产品;根据品牌形象和产品确定目标制定正确的营销策略，开展精准营销，提升企业的知名度和美誉度;选择互联网用户日常活跃的社交媒体进行推广，并利用当地社交媒体平台为客户提供商品支持服务。由于直播在Shopee平台尚未大面积普及，跨境电商企业可以趁早布局，为东南亚消费者提供全新购物体验和服务，从而与消费者进行双向互动，了解客户需求。

（4）客服策略

在跨境电商网站中要区别对待各国的文化差异，对当地的文化内涵、语言习惯做深入了解，准确理解消费者需求，精确表达企业意图，与消费者进行有效沟通，避免触及各国文化禁忌，做好跨境电商客服工作。在客服人员选择上可以通过雇佣本土精通电商的服务进行营销，或引入小语种服务智能系统，在缓解人工客服压力的同时对客户进行分类，便于精准服务。

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