摘要：商业广告融合了图像，语言，声音，技术等多模态资源构建语篇，好的商业广告翻译应不仅仅是对纯文字的翻译，还应考虑到其他模态的意义转化问题。本文以Kerss和Van Leeuwen的视觉语法为切入点，以苹果公司的三则图文广告为分析对象，从图像的再现意义、互动意义和构图意义出发，研究广告中各元素在语篇中发挥的作用，及其相互间的影响与配合，在更好理解图像意义的前提下，分析其他模态与广告语言翻译的联系与影响。通过研究指出：多模态视角下，对商业广告进行有效、高效及创新性翻译的必要性与可行性。

关键词：多模态分析;视觉语法;商业广告翻译

一、引言

随着经济全球化的深入发展，跨国企业与日俱增，市场竞争越来越激烈。商业广告作为企业推广产品及宣传企业形象的重要手段，在吸引消费者、占领市场份额方面发挥关键作用。科技的进步发展，使商业广告的宣传形式和宣传手段越来越多样化，图文广告及视频广告已成为新时代的主流。如今不止语言，图像、声音、颜色和字体等多种模态在广告宣传上发挥着越来越重要的作用。各模态相互配合，相互交融，构成有机整体，最大程度地传达出广告意义，增强了广告的表现张力与宣传效果。同时，广告宣传形式的多元化也对跨国企业的产品广告翻译提出了更高的挑战。传统的语言翻译已难以充分展现出源文本广告的意义，对语言、图像、声音、字体和排版等各模态进行考量，从而对商业广告完成多模态翻译已成为时代必然。随着经济全球化的加深，中国更加坚定“引进来”和“走出去”的策略，社会中必定会涌现出越来越多的跨国企业。为更大可能地打开国际市场，提高品牌影响力和产品的吸引力，商业广告打造及商业广告翻译起到重大引力作用。由此看来，紧随时代潮流的多模态商业广告翻译适应了当今翻译市场的需要，具有强大的经济价值与难以估量的社会意义。

商业广告中包含的语言、图像、声音、颜色等所有模态中，图像能够直接地对观看者造成视觉冲击，具有很强的表现力与感染力，在当今的广告营销中起到不可或缺的作用。因此，一个成功的商业广告翻译产品，不仅要注重对源文本语言的意义转化，还应关注其他模态意义，特别是图像意义的有效转化。只有最大程度的融合各个模态，发挥翻译的主观能动性，才能翻译出具有市场竞争力的广告产品，成功吸引更多的消费者，并帮助企业赢取更大的市场份额，达成最终的营销目的。

二、多模态及视觉语法理论

朱永生（2007）指出：“模态（ Modality） 指的是交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图像、颜色和音乐等符号系统”，多模态则是指同时运用两种或两种以上的符号系统。多模态话语分析在上世纪九十年代开始出现，主张将语言、图像、声音等多种符号结合在一起，共同构成一个语篇整体。Halliday（1994）提出系统功能语言学，认为语言具有的三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。系统功能语言学受到语言学界的普遍推崇，许多学者基于此理论提出了一些新的理论框架。其中，Kerss和Van Leeuwen（1996）以系统功能学为基础，提出不只语言具有语法，视觉符号及其他符号也具有特定的语法结构特点，结构之间存在一定的紧密关系，不同的符号共同作用并构成意义。由此，他们创立了视觉语法理论，建立以“再现意义、互动意义和构图意义”为核心的视觉语法理论框架（图1），分析图像中的事物各自发挥的作用，及各事物如何有机组合、共同构成意义，以及图像如何实现社会行为与交流目的。视觉语法理论中的“三个意义”为：

刘云璐和何旭良（2020）指出，再现意义是指任何模态都可以再现客观事物及其与外部世界的关系，根据图像的不同特征又可分为概念再现与叙事再现。叙事再现强调图像如讲述故事的方式将广告内容呈现给观众，展现出变化的过程，有动作的发出者;概念再现则强调陈述图像内容的状态或关系，图像中没有动作变化，更具有稳定性和概括性。

李战子（2003）指出，互动意义通过接触、社会距离，视点和情态来实现。他认为，接触是指图像中的人物通过眼神交流与观看者达成交流沟通的目的;社会距离表示的是图像中的物体与观看者之间的距离，表现出物体与观看者的亲近程度;视点是指观看者观看图像时的角度，如仰视、平视和俯视，不同的角度会使观看者产生不同的态度;而情态是指图像对色彩，细节再现和色调的使用，表现出的图像内容的真实程度。

李德志（2013）认为，构图意义通过信息值，取景和显著值来实现。信息值，是指图像给出的信息情况：从左到右分别展示由已知到未知的信息，从上到下分别展示理想到现实的内容;取景，亦称“边框”，是指图像运用分割线或连接图像的元素的来取景;显著值，是指图像通过尺寸、颜色、背景等的使用，对观看者产生的吸引力程度。

多模态翻译是当前翻译研究的新兴领域，尚未引起国内翻译界足够的重视，与之相关的研究并不多、研究成果也较少。国内现存的多模态翻译研究也主要针对字幕翻译与教学实践，极少涉足商业广告的翻译问题，这也说明了多模态广告翻译有着巨大的研究潜力和发展空间。本文以Kerss和Van Leeuwen的视觉语法为理论基础，以三则苹果公司的产品图文广告为分析对象，从再现意义，互动意义和构图意义出发，探索图文类商业广告中图像的各种元素或符号的作用，分析各元素之间如何相互配合、相互作用，从而传达出产品的信息价值及蕴含意义。并在充分了解图像意义的前提下，基于源文本语言，分析广告语言翻译如何做到高效、有效，从而巧妙实现意义转化，达成良好的营销目的。

三、苹果公司产品广告分析

苹果公司作为世界上最大的跨国企业，在产品的广告宣传上投入了巨大的资金与精力，在广告翻译上具有较强的代表性。因此，下面分析的三则图文广告均取自苹果公司的官方网站。苹果公司中国官网和国际官网页面基本一致，同一产品推出的广告在不同地区官网上并无过多改变，仅是将广告语翻译成目标市场的使用语，这是节约广告成本的重要策略。研究发现，苹果公司广告宣传语的翻译并非单纯地将英语直接转化为中文，而是考虑到广告图像上的其他元素，即对多模态符号的考量，并结合目标语的文化及语用特点，进行高效性及有效性的意义转化，从而使广告语言翻译最大可能地还原原意，同时又富有创意性，使广告宣传更具有说服力与吸引力。

例1（图2和图3）

此则是苹果公司于2021年推出的iPhone 13 Pro广告。这款新推出的手机，比以往推出的其他iPhone Pro系列更有优势，如其新升级的摄像头系统支持更高清的拍摄，产品嵌入更优质的芯片，反应速度加快，续航能力显著提升等。从图片中我们可以看到：广告背景采用纯白色，图片的正中间是两张iPhone Pro13上半部分的反侧面和正侧面照，背侧面突出呈现手机的三个镜头，正侧面屏幕上划出的两道绿光在图片中格外显眼。物体对应的正上方是用大的字体写着“iPhone 13 Pro”，其下是宣传语”Oh. So. Pro.”。

再现意义上，该图像属于概念图像，没有动作的发出者，简单的产品图像构成，使其表现出更多的概念性，也意在直接突出手机的特征。虽然是同一部手机，但两个不同角度的图像相互联系，左边手机的反侧面图的摄像头位置有微弱的绿光，正对着右边正侧面图的手机屏幕上的绿光，可见前者是受到后者照射的影响，给人立体和空间感，也增强了观赏性。对侧面的展示，也意在突出产品轻薄的特点。

互动意义上，图像并没有涉及人物，没有和观众进行直接的眼神交流，图像旨在提供信息，而非索取。图像截取的是iPhone Pro 13上半身的图像，并非产品的全貌展示，给人以近距离的呈现，这可以使观者更细致地看到产品的外观形态情况，突出其优质的性能。同时图像采用的色彩也接近自然主义，除了屏幕上的两道绿光外，图像还原手机两个不同方向下的真实颜色，以直观的形式呈现出产品的外观特点。其突显的正侧面和反侧面图像，构成一个立体的直角，直观地再现产品原貌，使宣传的信息更具有客观性，提高了广告的可信度。总体来看，产品的图像宣传注重强调产品的真实呈现，给观看者提供真实可靠的信息。

构图意义上，产品的反侧面照与正侧面照大小一致，互相对称，放于广告正下方，在整个广告中占的位置最多，都是广告的主体部分。手机图像正上方则是产品名称和宣传语，这也符合构图意义中强调的图像下方放“真实”或“现实”的元素，即产品的实物图展示，突出产品的细节特征，上方放理想的元素，即“强得很”的实力担保，符合顾客的期待。除了文字和产品展示外，选用纯白色为背景，说明前者是广告要强调突出的重要部分。由于这是最新款的iPhone Pro系列，对背面摄像头的展示，可强调产品具有超强的拍摄功能;正面屏幕上两道方向不一的绿光如极光一样明亮，又给人以速度与力量感，象征iPhone Pro 13的运行屏划速度很快，有卓越的反应速度，给人的力量感又在暗示着过硬的质量保证及强大的内部功能。

广告语言翻译上，”Oh. So. Pro.” 对应的英文翻译是“强得很”，这与广告图像中的产品特征相照应。英文的广告宣传非常精简，仅仅用了三个词，且都只有两三个字母，这符合广告语简练，高效，郎朗上口的要求，给观者留下深刻的印象。每个词之间都有一个英文句点连接，似乎传达着再多的言语都不能表现出其“pro”，使人人产生联想。“oh”是语气词，可以表示感叹，可以理解为对产品的质量、性能、外观等的赞叹。pro”是“professional”的缩写，对应的中文意思是“专业的，专家”，同时也起到“双关”效果：既可指产品本身，也可指产品性能的专业化。如果对广告语进行英汉直译，则会变成“噢。非常。专业。”听起来缺少点创意，同时也不符合中文的语用习惯和语法要求，不能起到很好的宣传效果。再者，这和图像的联系不强，语言有些生硬刻板。相比之下，“强得很”则用得十分自然，很像中文里的口头语，给人以亲切感，也融入了中国的语言习惯。我国不少地区都有“**（形容词）得很”的语用习惯，“得很”表示非常的意思，可以传达出对所说内容的肯定和自信，增强了表达内容的可信度，提高观众对广告宣传的接受度。简短的三个字，一掷千金，显示出不容质疑的质量性能保证。再加上大气有魅力的外观，很好地起到说服观者购买的效果。翻译中并没有对原有标点进行翻译，这是符合中文的语用习惯的。此外，“强”不仅显示出了产品的“专业”，也给人一种不可置疑的强大感，显示出其有着过硬的实力特点。

例2（图4和图5）

此则广告来自于苹果公司推出的iPad mini广告，这款产品有着“小身板”、“大用途”的特点。可以看到广告以纯白色为背景，广告的左边是一只黑色的手，手中直握着iPad mini，屏幕正对着观看者，屏幕横向展示由渐变色彩曲线组合成的“mini”一词。右边正中间则是产品的名称和广告宣传语。

再现意义上，图像以白色为背景，包含一只黑棕色的右手，和手中直立握着的iPad mini，以直观的方式再现出产品的外观情况及产品大小。可以看到握着iPad mini的手看起来并不清晰。手的作用是起到突出的作用，意在借手来展示iPad mini握在手上的外观情况，特别是大小情况，一只手轻而易举就能握住，可见产品的迷你便携。同时，手也象征着把握和操控，象征拥有了产品，就拥有了“巨大的力量”，就拥有了一切。图像通过再现产品的原貌特点，从而抽象概括出图片的的小身材，大用途的特征。

互动意义上，广告上并没有和观众进行直接互动，而是近距离特写手中的iPad mini。产品直立地展示给观看者，增强了与观看者的互动感，正如有人将产品直接摆在眼前，一览无余。同时手在这里也有控制把握的意思，手握iPad就能够畅玩无余，就轻而易举把控一切，也就突出了产品型号虽小，但是实力强的特点。此外，图片更多注重真实地展示iPad mini，虽然拿着iPad的手受到了一定程度的模糊处理，但广告中并没有对产品进行刻意过度的突出。从选用的色彩来看也是接近真实的，以此客观真实的突出产品的特点，增强了产品的可信度。

构图意义上，图片的左边是产品展示，右边是产品名称及宣传语，这也很符合视觉语法中强调的图像左边放已知信息，右边放新信息的特点。纯白色的背景来突出手和产品，又通过对手的细节的模糊化将观看者的注意力引到手中的iPad上，同时iPad mini屏幕上呈现出的mini也和右边的名称上的mini在颜色和形态上相似，而手轻松握着产品又进一步突出了商品的小巧，也和宣传语中的“mini sized”相对应。同时屏幕上“mini”这个词占据了整个屏幕，字体的线条像管子一样具有连贯性，给人流畅爽快的印象，也就对应了宣传语中的“Mega power”即功能强大，及使用体验的畅快。采用渐变的色彩，使“mini”这个词更引人注目，增加视觉审美效果。

广告语言翻译很具有创新性，体现了不同模态对语言上的作用或关联。英文广告语中 ”Mega power. Mini sized..”中的“Mega”是“巨大的”的意思，和“mini”相对应，形成了强烈的对比，“mega power”指它能量巨大，即指它的功能或各方面的实力都很强大，“mini sized”则突出产品的轻便小巧。如果采用直译的方式，那可以翻译成“巨大的能量，迷你的型号”，虽然也体现出了原广告所强调的特点，但和源文本相比，显然字数有些多，不够高效，同时也缺乏创新性。然而，“小写的大”却能起到一掷千金的作用，也和源文本的字数和篇幅相接近，简单的四个字精准高效，给人留下深刻的印象，也更容易被人记住。观看者一开始看到这四个字可能有些疑惑，不明所指，但是通过结合图像就会发现，小写“mini”占据整个iPad屏幕，即“写”在了整个iPad屏幕上，看起来很大很亮眼，所以是“小写的大”。这暗含着产品“小身板，大能量”的特点。同时源文本语言中的对比仍然存在，对应为中文里的“小”和“大”，小或者说“小写”指iPad mini外型小即“mini sized”，大则指功能上的强大即“mega power”。由此可见，将中文版广告的语言译成“小写的大”并没有脱离英文的广告语，只是进行了大胆的创新。从实现的效果来看，其翻译是十分精彩巧妙的，最大可能地实现了广告语翻译上的高效性与有效性。

例3（图6和图7）

这则广告是苹果手表系列推出的第七款产品，和以往该系列的其他产品相比，此款手表的显示屏幕更大，手表的耐用性更强，有更完善的健康功能和更快的充电速度等优势。在图像上可以看到两只颜色、外观及呈现角度都不同的手表：左边偏上的整体为黑色的手表，其屏幕上呈现的是带指针的的10：09;而右边偏下的手表，其表带是粉色，表壳呈灰色，屏幕上则是一个穿粉色上衣的男性的肩部及以上的脸，他头顶上方显示着和前一手表一致的时间，他的背后是蓝天下的彩色大泡泡。两只手表的正上方是产品名称与广告语。

概念意义上，广告图像上的参与成分是两只外观及颜色有些不同的手表，并没有直接的动作发出者，属于概念性图像。虽然两只手表的呈现大小几乎一致，但在呈现角度上有所区别：黑色手表是观看者在其下方偏右45度左右的角度来看，粉色手表则接近平视偏左45度的方向来看。粉色手表对黑色手表有一定的遮挡，可见粉色手表是广告重点突出对象。两只手表屏幕上显示的内容来看，粉色手表包含更多的信息，屏幕上的人物及其与观者直接的对视，也更加验证了其主要地位。两只手表都重点突出屏幕，象征着此款手表显示屏更大的优势特点。

互动意义上，图像互动功能的部分实现是通过对手表不同角度的呈现，以侧边45°呈现使手表看起来更有立体感，也更具有真实性和吸引力。同时，手表的细节方面能更多更清晰地展现给观看者。显然，互动意义实现效果最强的是粉色手表屏幕上的男性，他的肤色，穿着和发型显示他更像是个运动爱好者，注重时尚。他的肩部及脸部的高清呈现，对观看者来说属于个人近距离，增加了观众的亲近感，也可以看出手表显示屏功能的强大。他是略带俯视的角度与观者进行眼神接触，索取观众的注意力，说服观看者购买，增加了与观众的交流与互动感。从情态来看，两个手表颜色的呈现接近自然主义，采用较高的色彩饱和度，以此来吸引观众的眼球，让观看者产生联想。

构图意义上，图像的左边是外观上较为普通的手表，而右边是重点突出的粉色手表，后者更能突出手表屏大的特点，一左一右的构图排版，和视觉语法强调的左边呈现已知信息，右边呈现新信息相一致。广告中的产品名称、宣传语与产品图像呈上下分布，下面的产品呈现现实信息，即细节地展示产品的外观情况等信息;上方的广告语则是理想信息，直接概括出产品的突出特点，即直接点出手表全屏的优势。通常的，有人物参与的图像，参与者都会成为图像关注的焦点，手表上对男性的近距离呈现及其眼神与观看者的紧密接触，能够生动突出手表屏幕大的特点，以及展示出拥有此款手表可带来的美妙体验。

广告语言翻译上，此广告也表现出了广告上各模态间的互动与交流。产品英文的广告语是： ”Full screen ahead.”。“full screen”指全屏，“ahead”在中文里有“向前的;领先的”的意思。如果直接翻译，那它的中文翻译将是：“全屏在前”，这当然能表现出原广告语的意思，但是缺乏创意性，更像是平白普通的陈述，不能很好地起到宣传效果。然而将其翻译成“全屏先手”，则富有创新性，更能博人眼球。“先手”是象棋术语，具有两方面的含义：一指走棋次序，先出棋者为先手;二指棋局形势，主动出子者为先手。可见“先手”强调的是一种主动性或者说自主性。翻译时巧妙地运用“先手”一词，既可指此款手表在全屏显示的技术上和地位上是遥遥领先的，也暗示观看者：拥有此款手表，你能任何时候享受到全屏带来的美妙，可以和亲朋好友有更佳的视频通话体验，可以更便利快捷地浏览信息和回复短信等等，能够获得更多的主动权。同时，中文翻译上并没有脱离原本的意思，因为“ahead”本身就有向前的，领先的意思，“先手”则是主动向前，争取领先的具体体现，由此来看，此翻译富有创新又忠于原意。“Full screen”也与图像上对手表屏幕的突出呈现相对应。两只手表不同角度的呈现，给观看者一种空间感，仿佛屏幕上的交流者近在眼前，触手可得，这也和广告语突出的全屏体验相呼应。“全屏在手”四个字言简意赅，郎朗上口，创意十足，能够给观看者留下深刻的印象，不仅体现出手表全屏的外观优势，还暗示出手表带给购买者的主动权及“随心所欲”的自由感，因此更能够打动观看者购买，也做到了广告语言翻译上的高效性与有效性。

四、总结

结合视觉语法理论对商业广告进行研究，发现商业广告中的不同模态之间是紧密联系、相互作用的，它们发挥各自的优势，彼此配合，通过主次突出、重点强调的方式有机融合为整体意义。图文广告中的任何模态都有其独特的、不可或缺的作用，如产品广告的呈现角度、背景色彩、字体颜色，排版布局，参与人物的选择与运用等等，都对广告的表现形式与宣传效果起到重要作用，都应该在商业广告的打造与翻译上受到足够的重视，这样才能最大可能地将观众参与进来，发挥广告良好的营销效果。

广告语言翻译上，直译虽能表达出语篇的原有意思，但对于以宣传作用为目的的广告翻译而言缺乏创新性，难以起到勾人眼球的效果。笔者认为广告翻译应做到：（1）基于原有意义及原有语言篇幅;（2）结合图像中各模态或各元素的表现特点及相互间的作用;（3）重视目标语国家的文化背景和语用特点;（4）活用词语，做到言简意赅又意味深远。相信做到这样，广告翻译能更好地发挥创意，更有效地吸引到观看者的注意，与其达成情感甚至思想上的交流与共鸣，从而实现说服观看者购买的最终目的。本研究证明商业广告的多模态翻译是具有可行性和必要性的，对其进行深入研究并合理运用将为社会创造难以估量的经济价值与深远的社会意义。

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[7] 李德志.广告类超文本多模态的视觉语法分析[J].外语学刊，2013，（02）：7-11

基金项目：本文系广东财经大学2021-2022学年“双百工程”学术类一般立项项目的研究成果，项目编号：2021XSYB615

作者简介：苏文烨，1999年9月出生，女，广东肇庆人，广东财经大学外国语学院商务英语专业在读本科生;陈洁，1981年7月出生，女，安徽广德人，广东财经大学外国语学院副教授，研究方向：语用学，英语教学等。