摘要：新媒体作为后现代文化的一种新形势传播手段，它为传统文化的发展与传播创造了一个全新的平台，也为提高传统文化传播的速度提供了保证。随着中华民族的日益强盛，中华民族的传统文化也逐渐被全世界民众所了解。随着新媒体技术的进一步发展，更多的中国传统文化产品能够采用新媒体的方式进行传播。因此本文采用了5w模式，从传播主体、内容、渠道、受众和效果等方面，对中国传统文化产品的再生传播进行了策略。

关键词：5w模式;文创产品;传播策略;新媒体

一、新媒体的概念

新媒体是相对于传统媒体而言的。与传统媒体相比，新媒体是一种以报纸，广播电台，电视等传统媒体为基础所发展起来的一种新的媒体传播形式，它是利用现代科学技术，通过新科技、无线网等传播渠道，以及通过一些终端设备，向用户提供信息的传播形态。

对于新媒体，大家可谓是各抒己见。首先，我认为旧的和新的就是一种相对的概念，但在新媒体的形式中，旧的和新的不仅仅代表着时间上的先后，其中还包括理念上和技术上的落后与先进之别。随着时间和空间的推移，与新媒体发展相关的严重问题引起了越来越多的关注。基于上述认识，我们还可以从不同的角度来定义“新媒体”这一概念。从大范围来说，新媒体是以现代网络科学技术为基础，利用无线网络或互联网等传播渠道，再结合手机、电脑等传播设备，向用户提供信息和服务的新型传播方法。从小范围来讲，“新媒体”可以理解为与传统媒体相对应的媒体方式，即通过科学技术改变讯息传播渠道，只是一种再信息传播中携带信息的媒介的变化。

从如今网络信息技术数字化的大面积使用来看，新兴媒体已经成为一种重要的传播途径。现如今，新兴媒体行业的发展蒸蒸日上，其中网络技术传播的发展速度可以说是日益更新。因此，新媒体的发展依赖于网络技术的发展，只有充分利用网络技术，才能将一些终端设备大规模发展使用，因此，如果没有网络技术的传播，那么单方面的传播技术就不能完全替代。

二、新媒体环境下文创产品的产生

文创就是指文化创意，是以传统文化为基础，结合创意想法利用不同载体来传达文化的现象。通过将传统文化与现代创意设计相结合创造市场价值。近年来，文创产品越来越受欢迎，例如，前段时间随着北京冬奥会的召开，传统文创产品也逐渐被大家熟知。在北京冬奥会上，冰墩墩以其可爱的熊猫形象闪亮登场，并受到无数海内外同胞和网友的喜爱。同时，吉祥物冰墩墩也成为了本届冬奥会的“超级巨星”。

当冰墩墩开始流行时，与其相关的传统文创产品也成了大家的关注对象，盲盒、摆件、钥匙链等人气商品常常出现断货的现象，因此，冬奥会特许商品商店临时决定限制个人购买数量，冰墩墩出现了“一墩难求”的现象。

三、传统文化产品5w传播模式分析

（一）传播主体

一个国家或民族的振兴，总是基于其强大的文化软实力，中华民族的伟大复兴就是的中华文化的复兴。正如中共中央总书记习近平强调，“文化兴则国运兴，文化强则民族强”。文化强国的文化，总是可以引领时代进步的潮流，代表人类文明的前进方向。总之，就是需要拥有强大的文化自信和文化软实力。中国特色社会主义文化本身就是一项巨大的知识产权，是一个充满完整体系的文创产品的知识产权产业。其传播主体可分为文创产品研发后将进行售卖的产品旗舰店和与产品合作推广的相关企业。

（二）传播内容

中国传统文化源远流长，这也为传统文化产品创造时提供了丰富的创作灵感。无论是选取传统的刺绣、文物元素、雕刻艺术等添加到当下日常生活中必备的实用物品上，还是为逢迎当下年轻人的品味通过设计以传统文化为基础的爆款美妆，从而打开美妆市场，并深入发掘这其中的文化趣味，并将其应用在大众市场上常见的载体，这是传统文化产品成功的关键。此前，一些销售平台所出售的传统文化产品主要有美妆、折扇、香薰、发饰、服装等多种产品，这不仅是传统文化与寻常生活的融合，更是传统文化和时尚元素的融合。

除了以传统文化为设计元素的文创产品外，传统文化在新媒体环境下也有其独特的传播内容，传统文化通过新媒体时代下产生的社交平台、短视频平台等将传统文化以不同形式的内容有效地进行传播，使人们更好地认识和了解传统文化。

（三）传播渠道

传统文化产品市场的成功离不开新媒体的市场开发，通过与网络企业的合作，促进传统文化产品的开发与销售。传统文化产品的传播渠道可分为线下和线上两种方式。线下渠道为传统文化产品官方旗舰店，而目前随着新媒体环境的发展极大地丰富了线上渠道，短视频平台的普及，更加方便了传统文化产品的传播，商家可以将传统文化产品制作成短视频播放，可以方便人们快速获得传统文化产品的相关信息。这种将传统传播方式和新形式的传播方式相结合的方法，不仅可以考虑到不同年龄群众，而且又突破空间限制，提高了人们对传统文化和相关文创产品的了解。

（四）传播受众

受众指的就是信息传播的接受者，是能够产生传播运动的关键性要素。在传播学领域，对受众“使用”和“满足”的研究考虑了特定的“个人需求”，而传统文化产品的火爆不仅是因为它外表新颖，更多的是在于其所蕴含的传统文化内涵，给人以多重情感上的满足。

近年来，传统文化产品也在不断更新，创造出了许多符合当代年轻人喜好的传统文创产品。与直接接受产品广告相比，当代年轻人更加喜欢在社交平台上接收着博主、朋友的推荐进行购买，这种将社交平台与电商相结合起来的形式更吸引他们。

随着现如今人们文化自信的不断增强，他们对传统文化的兴趣也在逐渐加强。在新兴媒体环境下，传统文创产品通过与当下的生活方式相结合，更好的逢迎当下年轻人对传统文化的接收方法。同时，传统文创产品可以利用大数据进行分析对传统文化产品进行创意制作，从而推出顺应时代的新产品，上到高档大气的奢侈品牌、下到实用接地气的日用品可谓是应有尽有，同时尽量满足不同阶层的购物要求。

（五）传播效果

传播效果，指的是传播对人的行为举止所产生的有效结果。传播效果分析就是将信息通过不同的传播方式发送给传播受众后，对受传播者的意识以及行为举止等产生的连锁反应的影响和效果探究。

如今，在新媒体的支持下，传统文化产品正在各个领域聚集力量，挖掘其的巨大市场潜力和现代价值。逐渐淡化传统文创产品表面的严肃庄重、高不可攀、和历史厚重感，呈现出一种崭新的面容。传统文创产品以新媒体为桥梁，继承和弘扬传统文化，挖掘传统韵味，巧妙地将传统文化与现代美学相结合。

结论

随着现如今互联网时代的高速发展，传统文化将更好的利用互联网进行传播与发展。在新媒体环境下，以新形势传播传统文化，将传统文化与当代新媒体环境下的传播方式相结合，这也将为传统文化的发展与传播制造了条件。随着新媒体的发展，这也不断地丰富了传播途径，从过去的单一传播方式，到现在大数据时代的兴起，有效地打破了空间上的壁垒，使传统文化更加高速的进行传播。对于传统文化产品，也通过新媒体了解到当下人们的需求，进而创作出更多优秀的作品。

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作者简介：乔学敏，女，河北省张家口市

大连艺术学院2020级艺术设计学专业学生

指导老师：章萌，大连艺术学院讲师