摘  要：拼多多在电子商务领域激烈的竞争中异军突起，其成功的营销策略和商业模式值得深入探讨。本文从其商业模式的破坏式创新和持续性创新“双元创新”视角出发，分析其独特商业模式打造过程中的逻辑，发现拼多多一方面通过重新定义目标用户和市场、重新选择购物方式、重新构建买卖场景实现破坏式创新，另一方面通过巨额投入品牌和产品维护以及重新梳理供需关系实现可持续性优势的维护。基于这一视角的分析，为同类企业提供一定的管理经验和启示。

关键词：拼多多;商业模式;双元创新

一、引言

互联网在中国普及以来，电子商务平台经过了十几年的快速发展，以阿里巴巴和京东为首的巨头已经占据了该领域80%以上的市场份额，其他企业很难以相似的发展战略和路径在这片红海中取得成绩。然而，拼多多异军突起，自2015年成立至今，拼多多用五年的时间通过其独具特色的商业模式创新，实现每年积累用户一亿人次，三年上市，成为继淘宝和京东以后第三家电子商务巨头。截止2020年12月，拼多多的CEO黄峥超过马云和马化腾，成为中国第二大富豪。尽管近几年围绕在拼多多周围的负面评价始终存在，并且引发公众对其价值观的质疑，但不可否认的是，拼多多依靠其独特的商业模式取得了新时代举世瞩目的成就，不仅成为电商从业者学习和重视的方向，也契合了目前乡村振兴战略的发展方向，成为电商带动乡村产业振兴的重要方式。

拼多多是如何通过社交式的“全民营销”建立其独特的竞争优势的呢？本文试图通过双元能力来简单分析拼多多的商业模式创新。总体上来说，拼多多一方面进行了强有力的破坏式创新，通过对用户、市场、购物模式以及购物场景等重要元素的重新定义，成为电商领域的黑马，杀出一条血路;另一方面，拼多多在破坏之后迅速实施稳健而有序的可持续性创新，通过品牌和产品形象维护以及对供需关系的逻辑梳理，稳固自己的护城河，为之后的发展提供源源不断的动力。最后基于分析，为众多电商企业提供一定的管理启示和建议。

二、双元能力与双元创新

双元能力的最初含义来自组织双元性，即一个组织既善于利用（exploitation）现有资源又善于探索（exploration）未知领域机会[ ]。随着理论发展，双元能力逐渐泛化为组织在各种矛盾情形下协调多种行动的权变能力[ ]。虽然这一概念一般用在企业内部管理的研究中，但其内核的思想却具有广泛的应用场景，这种思想就是面对未来和未知时如何权衡好破坏和维护的比重。

企业的商业模式创新有两个关键点，一是创新，二是商业模式。根据熊彼特的定义，创新本身就意味着破坏[ ]。它面对的是未来的场景，面对的是已经成熟且庞大的竞争对手，必须出奇制胜，才能在破坏现有市场格局的基础上实现产业壁垒的突破;其次，商业模式意味着可持续性，只能在一时起到作用的方法不能叫做商业模式，商业模式必然是企业能够较长时间内应用且作用衰减速度较慢的模式化方法，这种模式有其自身的适应性，能够随着环境的变化进行修正和改进[ ]。因此，依据双元能力的内核思想，可以将企业的商业模式创新当作一种双元创新，既要实现“探索”，实现破坏式创新，做到在竞争激烈的市场中杀出一条血路，又要实现“利用”，实现可持续性创新，在未来发展中稳固企业的市场地位[ ]。

三、拼多多的破坏式创新

（一）重新定义目标用户和目标市场

传统电商发起于互联网普及的档口，当时面向的互联网用户群体是新潮的网购消费军，他们多为生活在一二线城市的年轻人群体。通过网购，他们能够以较低的价格和时间成本获取到需要的商品，商家也能以较低的运营成本取得更高的营业收入。这一最简单和基本的逻辑在很长一段时间内支配着电商平台的发展，直到移动互联网普及的到来。2011年，微信一经推出就成为了智能手机的标配，几乎覆盖所有年龄段的用户基数，以及熟人关系网络，使得微信成为了众多电商从业者眼中的肥肉，微商应运而生，以微商为代表的社交电商开始蓬勃发展。而此时，作为行业领军者的淘宝天猫以及京东，通过长时间的发展和运作，将网购中的优质购物体验和产品属性作为重点来突破。事实证明，无论是淘宝天猫宣传的正品保证还是京东主打的电子产品自营模式，都将目标用户放在了更具有附加值且较为固定的网购优质人群，而轻视了作为更大多数的价格敏感用户，尤其是大批还没有尝试过网购的人群。

数据显示，至2020年我国的互联网用户已达9亿人，这为我国电商发展奠定了坚实的市场基础。然而，庞大数字的背后是参差不齐的人员地区分布伴随明显的城乡收入差距，农村互联网用户的人数仅占所用国内用户的不到三分之一。同时，人均可支配收入也仅为城镇人口的三分之一，二者的乘数效应使得作为中国大多数人的农村人口在电子商务上的参与度远远达不到应有的水平，这无疑展示出一个巨大的蓝海，农村电商具有广大的发展空间。拼多多选准时机，选定价格敏感的农村低端消费群体以及后线城市的消费群体作为目标用户，将农村作为目标市场，利用社交软件的普及在与淘宝等竞争时避其锋芒，韬光养晦迅速发展。

（二）重新选择购物方式

购物方式的重新选择基于目标用户的不同性质。已有研究表明，不同于淘宝和京东，拼多多的目标用户体现出被动式信息获取、价格敏感程度高和品牌意识薄弱的特点[ ]。因此，这类消费者在购物时表现出需求不固定、注重价格比较、轻视甚至忽视品牌等特征。拼多多利用移动互联网、智能手机以及手机社交软件的普及和快速发展，结合人工智能和大数据技术，将市场上零散而数量众多的贴牌代工小商品企业与广大目标用户联系起来，将货物直接而有力地推到消费者面前，不需要消费者费力挑选。

在营销策略的制定上，拼多多开发了一整套配合该种购物方式的接近于“病毒传播”式的营销手段，消费者可以通过拼团、砍价、赢免单等种种方式获取商品，而途经就是将拼多多的链接分享给亲朋好友。但由于优惠确实存在，消费者可能碍于面子只会将链接分享给关系紧密的人，甚至向其普及拼多多的购物方式。拼多多通过此种方式将社交电商的最大优势——熟人关系网络，应用得极为有效。通过熟人关系网络获得的用户其感知风险明显会低于其他用户，且关系网络的扩展不是线性的，呈现出爆炸式的增长。这种增长会跨越用户的地域、性别和年龄的壁垒，将广大农村的老年用户纳入到拼多多的新用户群体当中。

在商家用户群体选择上，拼多多将目光转向那些流量不足的众多小型商家。这些商家因为自身规模限制，没有能力和财力将自家商店提到淘宝和京东的浏览前页。依照淘宝和京东的传统模式，用户需要平台给予的窗口与商家取得联系，进而产生咨询和购物等行为，这就决定了平台有控制商家曝光程度的流量杀伐权，谁提出的条件约优厚，平台就越倾向于首推谁，长此以往，大者愈大，大多数中小商家只能分得很小的份额。拼多多创新了购物方式，独居特色的目标用户利用独特的购物方式进入到“货场”，他们不在意商家是谁，只在乎谁家够实惠，他们不在意品牌优劣，只在乎我需不需要，大数据将需要货的人与货直接联系，众多能够提供物美价廉产品的无名小厂在这种模式下寻找到了生财之路。无论是从个人用户的角度还是商家用户的角度，拼多多均创新性地为其提供了便利与实惠，在很短时间内就积攒了巨额的用户，成就中国电子商务领域的一个奇迹。

（三）重新构建买卖的场景

拼多多的模式需要大量的流量与用户，二者的结合便是每日活跃用户。然而，拼多多面向的广大目标用户恰恰不是互联网使用的主力军，利用低价优惠等条件可以一次性吸引大量新用户，但之后如何维护住庞大的用户群成为拼多多必须解决的问题。拼多多用户的忠诚度和粘性相比于淘宝和京东差一些，需要投入更多的维护成本。拼多多另辟蹊径，没有采用传统的客户维护手段，而是继续发挥熟人关系网络的余温，除了吸引新用户外，利用“购物+游戏”、“购物+减免”的方式将简单的拼团优惠进化成需要每日参与、群体参与的完善助力系统，以具体的现金和优惠奖励，激励用户将时间和金钱投入到网站中，拼多多正在用着远低于传统电商的获取和维护成本拓展着广大的城乡空白市场。商家由于有平台的补贴，能够承受低于市场价甚至成本价的少数商品放到市场上，用作低价游戏的奖品。用户能够通过简单的助力分享和有趣的小游戏获得实实在在的优惠，这无疑对价格敏感而时间充裕的目标用户有着强大的吸引力。

四、拼多多的可持续性创新

（一）品牌和产品形象维护

拼多多的破坏式创新是一把“双刃剑”，在竞争激烈的市场杀出血路，但同时反噬着拼多多长期可持续发展的内生动力。“山寨”、“便宜货”、“垃圾”等在大多数看重品牌的大厂看来足以致命的标签和印象成为拼多多的标志，便宜和实惠的大杀器每为拼多多带来一个新用户，就会在这样的负面标签上再添一笔。新兴的电商平台从低端市场发家并不代表着要一直专注于此，平台的成长必然要将中高端市场纳入到长远的规划，同时平台有责任反作用于广大低端市场提高自身市场的消费水平。

拼多多采用的创新方式之一是实施强有力的品牌推广和产品形象维护。例如推出“百亿补贴”品牌优惠活动，以百分百正品为口号，与市场上的知名品牌合作，向市场投放低价、正品的热门商品，其中最有代表性的是苹果手机。用户在使用百亿补贴前基本都会存在“拼多多也能买大件、买品牌”的疑虑，这正是该活动要打破的传统印象，利用平台给予的大力补贴，用户在实际使用百亿补贴时，的确能以明显低于市场价的价格商品。百亿补贴除了正品保证，也注重“不玩套路”，简单的降价、优惠券，成为拼多多“脱去山寨外衣”的重要法宝，目前已经建立了各类品牌馆，以正品和品牌为主打着力提升品牌和产品形象。

（二）供需关系的逻辑梳理

拼多多发家于低端市场，连接了低端消费者和低端生产制造商，传统模式下的信息严重不对等造成供需关系的畸形。一方面，数量庞大的城乡低端消费者难以成为互联网消费的红利享有者，另一方面，同样数量庞大的小微制造企业由于资源和信息的落后，只能成为供应链中附加值最低的贴牌加工角色，面临与市场需求脱节的问题。拼多多从低端入手，除了利用信息不对称带来的市场机会，也带动了低端市场供需关系的改善。利用庞大而真实的需求端大数据为供给端提供产量指标。其一，拼团模式能够向那些小微制造企业提供数量庞大的订单，平台利用这个机会可以进一步筛选出制造时间短、产品质量优的厂家作为长期供应商;其二，拼多多提供了大量的市场反馈，除了提供产量指标，需求端也能够为供给端提供更具价值的产品指标。通过对低端市场供需关系的逻辑梳理，极大提高生产要素在市场中的流动，调动广大消费者的积极性，激活了大量处在债务危机甚至面临破产的小微制造企业。

拼多多对供需关系的改善顺应了国家的脱贫攻坚战略。在脱贫攻坚工作中，拼多多扮演起农村电商的重要角色，与贫困地区的农户和生产机构达成深度合作，利用信息优势将物美价廉的农产品推广到互联网市场中，过去受到天气、交通、市场规模等因素严重制约的传统农产品销售模式得以改变。“互联网+脱贫”的方式在拼多多得到很好的应用，淘宝的芭芭农场正是借鉴这一方式积累了大量用户，帮助了大量农产品滞销的农户增收。

五、总结与管理启示

拼多多商业模式的双元创新，即立足广大低端市场和用户，乘移动互联与网络社交普及的东风，破坏性地打入被淘宝等龙头占据已久的电商市场，在取得一定份额后配合以稳健的发展战略，逐步从低端走向中高端主流市场，实现可持续性发展。这段充满传奇色彩的崛起之路可以为众多企业提供一定经验和启示。

（一）勇于开展破坏式的创新

蓝海战略的核心在于价值创新，这需要在客户和企业双方效用的最大化，实现利益相关者的共赢。而在成熟市场中，既得利益者会利用产业壁垒巩固自己的获益渠道，压缩竞争者的生存空间。开拓蓝海必须勇于去破坏现有的“规则”，利用好新兴的技术，重新定位和解释被巨头遮掩住的市场和用户，重新设计具有创新性和颠覆性的方式和场景。拼多多正是成立于移动互联和社交软件的兴起，瞄准广大农村和三四线城市的互联网“准使用者”，利用简单而有效的链接分享和熟人关系网络迅速成长，成为这片蓝海的开拓者。

（二）力行稳健的可持续性创新

打天下与治天下同样重要也同样困难，拼多多商业模式的创新的另一面便是它稳健的可持续性创新。破化式创新的副作用在于负面的标签会将拼多多的未来长期发展遏制在低端，同时难以维护住稳定的客户群体。为了缓解副作用，提升未来发展的潜能动力，必须采取稳健的可持续性创新，把握已有市场，回归主流市场。在积累了一定客户量的基础上，通过大力度的补贴宣传和产品推广，将市场开拓至中高端，吸引不同层级的消费者。

（三）实施双元创新，培养双元能力

一个既善于利用现有资源又善于探索未知领域的企业一定会成为市场的开拓者和领导者，拼多多的案例给予现在的很多企业重要的思考，开发自己的探索和利用能力十分迫切。探索的背后是破坏现有的桎梏，利用的背后是维护已有的优势，企业商业模式的双元创新必须围绕双元的思想提升双元能力，实现破坏式的创新与稳健的可持续性创新双管齐下。