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摘要：本文采用定性与定量结合分析法，根据吉林省应用农村电子商务发展情况，总结出亟需解决的问题，最后就现状结合问题研究其推进路径。旨在促进吉林省数字乡村建设，推进经济转型工作并迈向数字经济新时代，实现全面乡村振兴。

关键词：电子商务；“互联网＋”；产业转型；品牌效应

引言：在乡村振兴战略大背景下，2022年中央一号文件第五次提出关于“推进数字乡村建设”的问题，其中农村电子商务正是其发展的重要源泉及关键推动力。近年来，随着农村互联网普及率攀升，电子商务行业市场下沉，越来越多中国农村社区参与电子商务活动，其在农村经济模式转型发展中发挥着积极推动作用。吉林省作为我国农业大省，产业转型升级问题亟需解决，本省及时抓住这一发展机遇，构建农村电子商务发展模式，积极推进电子商务进农村建设。但由于吉林省农村电商发展起步晚，受一些制约因素影响，导致在数字乡村构建过程中动力不足，难以推进数字经济发展。

一、吉林省农村电子商务发展存在的问题

（一）服务支撑体系不完备

1.网络覆盖不全面

从图2了解到，中国农村网络规模及互联网普及率正处于稳步上升趋势，2021年农村互联网普及率已经达到57.6%。但是吉林省农村的互联网发展却始终是个短板，相关最新数据如表3，近年来吉林省互联网宽带接入用户不断增加，网络基础建设不断提升，但是农村互联网宽带接入用户增长率忽略不稳定增长的情况，处于下降趋势，而且互联网普及率远低于其他发达省份，处于全国中下游的位置。

这种互联网络覆盖不全面的情况，第一可能会造成农户信息落后，农民与市场信息不对称导致农民不能及时根据市场动向调节生产比例、生产规模，从而产生价格差造成损失。还会出现农产品信息流通不畅，致偏远地区无法触网，信息资源无法实时共享，农产品资源难以进行全方位整合的情况。第二网络基础设施的建设是“互联网+”信息技术得以运行的基础，也是”电子商务进农村”全面开展的根基。无法保证网络基础设施的全面建设，会阻碍农村电商的发展以及数字乡村的建成。

2.物流设施体系不健全

农产品不同于工业品，其鲜活性和生物性等特性使农产品上行过程不能完全依附工业品下乡的物流体系，否则难以控制在流通中的商品损坏率。还有其季节性及地域性特点使之容易产生时空不同而导致的供需差异，旺季造成物流拥堵，淡季则无端增加资源损耗。

虽然近年吉林省物流基础设施建设有增强，但增速过慢，仍囿于10公里大关，且上表二可知农村投递路线由2016年的96792公里降至2020年的90634公里。加上农村相对城镇“地广人稀”，业务量小、物流成本高，需求拉动不足导致企业下乡意愿不强烈，农产品上行“最初一公里”与工业品下行“最后一公里”的问题亟需解决。尤其对于偏远乡村，“最后一公里”配送难的问题更为严重，无法实现高效配送，导致消费者消费体验感差。

“互联网+”背景下，物流与电商密不可割，目前吉林省农村电商的发展已经历初步发展阶段，正处于高质量稳定发展阶段，但物流技术、理念没有实现突破创新，与农村电商仍处于初步融合阶段。物流企业标准化程度低，不具备自动化、智能化、信息化的完备物流体系，就导致了农村电商与物流产生不可忽视的割裂感，密切融合协作难。

3.缺乏专业性营销人才

农业大省的劣势体现在其发展过程紧紧扣合农业等传统产业，导致高新技术产业人才流失，在新兴产业兴起时没有专业人才的引导容易导致现有的发展体系不足以支撑新兴产业的融入。这就容易产生马太效应。根据吉林省第七次人口普查公报，吉林省总人口2407万，与第六次人口普查相比减少约340万。其中农村人口899万，占全省人口37.36%，受过高等教育的人403万，15岁以上不识字的文盲人口为32万（吉林省人民政府）。由此可见，吉林省农村居民受教育程度普遍偏低。而电子商务的发展依托互联网，需要人才有及时捕捉信息和运营能力，一方面农民整体素质偏低对互联网的认知不全面，没有专业知识和相关营销经验。另一方面即使有电商专业营销人才，他们懂电商却不一定懂农产品在电商营销过程中需要既懂电商又懂农产品的专业人才，而吉林省农村电商发展正缺少这种人才。

（二）品牌效应较差

随着物质条件的提升，消费者更愿意接受品牌消费，农产品也不例外。吉林省以粮乡闻名全国，但其品牌知名度太低，虽然农产品品牌效应在吉林省应用多种农村电商发展模式中得以显现，但效果不显著。

一方面吉林省目前偏重数字乡村经济发展方向，对农产品的文化宣传不到位，导致农产品没有足够的文化附加价值，再加上同类产品过多，导致产品同质化严重，难以打造单一品牌优势。另一方面没有统一的生产标准，导致农产品良莠不齐，品牌多而砸，内部竞争激烈，不利于树立良好的品牌形象。最后落实到农民生产端，又由于没有专业化、成体系的引导，生产过程中受经验、观念、文化水平等多因素影响，并没有足够的品牌意识和意愿，更注重产品眼前的生产销售带来的利益，而不是保持长远发展眼光，投入营销成本增强品牌广泛影响力，进而收获长期效益。最后一方面社交电商模式在农户端的应用大多自发且分散，没有成规模成体系的营销策略，导致传播度低达不到预期效果。

（三）产业融合型有待加强

产业振兴并不纯粹通过生产扩大、销量增加实现增产增收，也要借助产业间的融合，扩大产业效应，实现一产振兴多产收益。因为发展初期企业及个人主观能动性差，创新性不足，目前吉林省主要依靠政府引导农村电商的大方向发展。又因为三产融合系统大而复杂，对单一影响因素不敏感，这导致在出台政策时不得不面对三产融合的抵制性。原因是政策引导会导致同类电商企业蜂拥而上，竞争加剧，市场份额就会被分占。本意是促进农民增收和经济增长，久而久之，就会产生机制负反馈，消解农民积极性，从而影响政策效果。这意味着依靠政策引导的产业融合很难实现。

除了前期的政府引导，目前企业和农户也在积极参与“电商村”“电商镇”以及电商园区等多业态产业集聚模式的构建，但产业融合效果不明显。一方面体现在这种产业集聚模式在吉林省并不普遍且发展缓慢。截止2021年中国28个省共7023个淘宝村，较去年增加1598个（阿里研究院）。而吉林整个省仅有4个淘宝村，且近四年无新增。全省县域数字乡村指数均值为48.32，居全国第15位，进入百强县的仅有一个延吉市。另一方面这些产业集聚模式单一，全省共36个农村产业园，其中26个都是传统产业园，另外10个涉及电子商务的园区大多维持着一产与三产的初步融合状态，本质着重第一产业的发展，导致融合性差，融合进程慢。

二、吉林省农村电子商务发展推进路径

（一）完善服务支撑体系

1.全面网络覆盖

吉林省应加快农村网络全覆盖进程，提高互联网基础设施承载能力。在保证网络安全的同时，建立健全信息服务机制，实现实时市场需求、生产等微观信息共享共通，便于进行市场观察监测。对于农户市场信息滞后这点来说，可以通过政府补贴的方式帮助贫困农户完成宽带、通讯设备等的安装普及，减少农户获取信息的成本，及时调整生产规模。对于网络环境的提供来说，要提高互联网普及率，保证农村电商各种模式的平稳运行。

2.建立健全物流设施体系

在物流设施建设方面政府要保证农村路路通、路路顺，增加农村投递路线，建造多条农村路线网络，实现便捷、高效投递。物流体系建设方面应遵从“互联网+”的引导，与电商亲密互动，完善电商物流产业链，健全物流体系，加强交通智能化发展，配合农产品营销。根据农产品运输特点科学规划吉林省区域网络，缩短农产品流通环节，减少农产品流通损耗率，例如完善冷链运输体系保证生鲜农产品完好交送到消费者手中；建立灵活、智能的配送机制，解决配送难问题，获取消费者信任。最后构建独立完整的生产、加工、包装、搬运、配送电商物流链，促进农村电商与物流和谐互动、耦合发展。最后，乡村是物流发展的巨大潜力市场，资本应把视线投向乡村，成为未来数字经济乡村建设的好推手，实现互利共赢。

3.构建专业人才系统

具有相关农业知识的营销人才是决胜农产品网络营销的关键。完成基础建设要给予专业人才配置。对于营销人才的稀缺，可以通过人才引进的方式快速补充人才组织，另外吉林省可以与农业类高校合作人才培养计划，专门培育一批既有农产品知识又有互联网思维的综合营销型人才，缩短农产品网络营销周期，实现高效资金周转。营销模式要紧跟“互联网＋”背景下农产品网络营销发展潮流。同时吉林省也应对口教育农户掌握基本的互联网营销思路，可通过集中培训、专人指导等方式让他们掌握相关知识和技能。除营销人才外，还要注重人才体系的构建，包括知识型人才，技术型人才。完整的人才脉络才能保证在整个生产流通环节都有专业的指导，帮助摆脱传统产业运行思路，实现产业转型升级，打通数字经济建设路程。

（二）扩大品牌效应

品牌效应的释放要建立在优质产品的基础上，才能实现长期收益。首先统一生产标准并建立严格的甄选系统，将农产品分级归类，保证品质生产，解决农产品品牌多而杂，品种良莠不齐的问题。可以通过引进高科技工艺或自行技术创新优化生产加工流程，降低成本的同时保证质量过关，增加农产品品牌价值。第二步是产品的形象塑造，需要政府的背书及产品营销等手段。政府出台政策引领市场导向，加大资金投入助力产业升级。可以通过关联旅游业等其他产业，提升品牌地域性知名度，将达到一定生产规模及标准的品种打造成区域品牌。企业可以多注重绿色有机产品的营销。加大对微博、抖音等社交平台的广告投放力度，微博广告投放可以通过运营端对接网红KOL，制定优惠机制让渡一部分利益实现三赢。抖音可以利用人才系统里的直播网红，发挥他们的信用机制，达到销售目的的同时也增强了品牌知名度。对于个体农户，要增强品牌意识，积极参加相关培训精进技能，将目光放长远。各方共同努力为品牌建设添砖加瓦，将扩大品牌效应，增加市场占有比例，促进农村电商的发展。

（三）增强产业融合

从产业集聚模式角度研究产业融合，可以发现大多都是单一产业聚集，且都是传统产业。那么可以理解为产业融合性差有一部分原因是产业结构不合理导致的，所以要调整产业结构。可以从销售端倒推式改造，理解如今的“农产品上行”不再是单纯的一方输出一方被动接受了，要以消费者的需求出发，利用大数据、云计算等高科技手段分析消费者喜好，预测消费者未来消费动向，有针对性地调整产业结构，促进多元化产业发展。另一方面可以发现电商产业园区这种集聚模式，大多维持着一产与三产初步融合的状态，主要是因为吉林省农村电商企业大多是小企业，没有融合的动力。要增强农村三产融合，可以合作当地龙头电商企业、旅游业、加工业、养老业等，通过这些企业融合当地乡村产业体系，从而达到带动当地产业发展，间接促进产业融合，实现产业振兴。

最后，解决了服务支撑体系不健全、品牌效应差、产业融合性不强等主要问题后，再根据吉林省各县域的地域不足专门弥补，构建“支撑体系+品牌+三产互融+地域特色”的县域农村电子商务发展模式，从而实现产业转型，并迈向数字经济新时代，全面实现乡村振兴。

参考文献：

[1] 白东蕊，岳云康.电子商务概论[M].第四版.人民邮电出版社，2019（08）.

[2] 赵世祥，崔菁菁.吉林省农村电子商务发展现状及建议[J].山西农经.2021（22）：43-45

[3] 闫晓雨，贾娜.吉林省农村电商产业集聚现状及发展对策研究[J].商展经济.2022（04）：36-38

[4] 郑煜，李想.乡村振兴背景下吉林省电子商务产业集聚发展回顾[J].老字号品牌营销.2022（05）：48-50

作者简介：李迪（1990-），女，吉林长春人，长春财经学院经济学院讲师，研究方向：农业经济，大数据营销