摘    要：时代振兴乡村的理念碰撞到了新冠疫情的爆发，全球环境的变化促使神籽品牌朝着时代化、共享化以及网联化方向发展。基于乡村振兴和农业发展贡献两个方面考虑，我国把农产品产业作为重要的基础产业来发展。在这个大的背景下，神籽品牌在2019年应运而生。我国是目前全球最大的农产品市场，竞争激烈，而神籽品牌独特的直播营销模式是帮助它稳固农产品品牌龙头地位的原因之一。

多方面研究数据表示神籽品牌作为一种比较新的事物，自身还不能完全解决当下农产品销售难，农产品周期短的问题，为缓解当下大环境的压力问题，响应国家对农业农产品发展规划。深度缓解农业问题必须加大推广力度以及未来前景发展规划。

【关键词】神籽品牌 ; 农产品; 直播营销

一、前言

1.研究背景

神籽是浏阳河农业产业集团股份有限公司的重点农产品品牌。

浏阳河农业产业集团股份有限公司是农业产业化国家重点龙头企业、全国主食加工业示范企业、高新技术企业、湖南农业十强企业、国务院扶贫办和全国工商联重点联系企业。

神籽品牌秉承“红色企业、科学管理、服务‘三农’、创新发展”的指导思想，科学整合湖南省、全国旱（杂）粮类产业资源，做大做强旱（杂）粮产业。通过大力发展合作社和循环经济、“庭院经济”模式，在企业健康发展同时，实施产业扶贫，促进农民致富，取得了较好成效。

2.研究意义

随着中国对农业农产品发展的重视，农业的发展被提升到国家战略层面。神籽品牌线上直播售卖已经逐渐取代传线下售卖，已经成为了时代的选择大势所趋不可逆。神籽做为农产品重点品牌，而农产品作为我们生存以及生活的基础条件，大环境的发展为神籽品牌旗下的农产品营销开拓了崭新的渠道，进一步促进新增长、打破新消费。

3.国外研究现状

全球环境趋于共同发展，国外的互联网技术相较国内发展早，因为社交媒体领域比较发达，国外学者在线上的直播营销的研究远远高于国内，直播营销的创造和形成不是一蹴而就的，而是在指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。消费者在线上购物过程中的思考，思考要购买什么，思考如何购买更加优惠，在这一过程中逐渐形成。

美国学者Julie Baker（2016）研究认为当顾客在线上购物时，对产品的包装的设计和优惠力度更好时，会认为产品更值得购买，品牌印象会更好，产品的货币价格也更高，同时对商品质量的感知越高，对商品价值的感知越高 。

美国知名教授Jun jee Kaur（2019）提出了和直播营销有很大关系的一种理念，也就是客户群体营销概念模型，这一模型的实现将使客户从线下至线上的引流、留存和维持关系愈发重要。

4.国内研究现状

互联网的发展如火如荼，催生了很多新兴职业以及从业大军，直播行业也在此趋势下得到快速发展。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

中国著名研究学者刘朝（2021）提出“治理比监管含义更广。比如网络直播，很多情况并没触及社会公众底线，但产生了其他负面影响，对于这种行为，我们在治理上可以更加重视。”

二、相关概念及理论概述

1.直播营销模式的概念

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

直播营销带货能增强买家和卖家的互动性，使消费者能在线下购物一样，对一件商品进行一个比较直接的接触。而且直播带货能还能让消费者快速了解到一件商品的活动力度，从而去考虑商品的价值。

2.神籽品牌的概念

神籽品牌是重点农产品品牌。旗下农产品种类齐全，例如豆制品，农作物，水果瓜蔬等等。乡村振兴背景下，神籽品牌拥有杂粮产业的优势与特点特色以及政府支持。2011年“两会”期间，集团董事长代表省工商联提的《关于做大做优杂粮产业的建议》提案，时任主管农业的徐明华副省长专门批示，列为重点提案，省农业厅、省发改委、财政厅、粮食局以湘农业联[2011]248号关于印发《关于促进湖南旱杂粮产业发展的意见》下发文件，集团杂粮产业研发项目已经被省委、省政府列入湖南农业产业“十二五”规划重大专题项目【《湖南省“十二五”农业发展规划》—第四章重点

3. AISAS营销理论

基于大数据环境与生活方式的改变，农产品消费者的购买探讨过程也随之变化，Attention——引起注意，Interest——引起兴趣，Search——进行搜索，Action——购买行动，Share——人人分享。

三、神籽品牌直播营销现状分析

1.神籽品牌农产品的直播营销策略

（1）针对性的策划，借助真实和淳朴的内容吸引受众

神籽品牌旗下的农产品直播带货运营的关键之处就是其体现出的真实性和淳朴感，在进行直播的时候，应该主要突出的是具备特色的地方。

（2）打造品牌，合理利用传播农产品文化

直播带货平台中往往会对产品的品牌进行包装，打造出富有吸引力的有保障的品牌，利用中国的农产品文化以及结合农产品本身的特性进行打造。

（3）注重经营维护 ，稳步提升农产品的实际价值

神籽品牌位居农产品品牌的第一位，但是由于线上互联网不定因素过多，各大直播带货平台进入门槛相对较低，农产品呈现出多元化和同质化的状态。经营维护实属必然之路，稳步提升农产品本身的附加价值。

2.神籽品牌农产品的竞争策略

（1）政策加持，能够实现与用户的实时互动

相较传统电视，互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。这种互动的真实性和立体性，在直播的时候能够完全展现。

（2）绿色环保，健康理念

神籽品牌自身的产品理念，健康产品绿色健康，直播营销模式，这种带有仪式感的内容播出形式，能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互感染，达成情感气氛上的高位时刻。

四、神籽品牌直播营销上存在的问题

1.神籽品牌直播形式以及内容枯燥，过于直接和单一

农产品的直播，主要是以简单农产品告知和介绍为主，未围绕农产品自身特质。多数平台中直播带货主播不够专业，忽略产品价值以及信息传递。

2.神籽品牌旗下农村电商人才不足

“直播带货”仅靠地方领导出镜，并非长久之计，让农民成为“直播带货”的行家里手才可持续。当前，农村既懂农业，又懂电商，既能讲清农产品品质特点，又能讲好民俗故事，还能准确揣摩网友消费心理的复合型电商人才极度匮乏。

3.神籽品牌自身生产标准化程度不高，产品品种不多

神籽品牌旗下的农产品，农产品的传统种植习惯难以改变，普遍缺乏市场理念，产品的质量从生产到顾客手中，路程遥远，品质把控难，以至于对视频直播的农产品品质把控不准，分级包装意识不强，导致适宜“直播带货”的品种不多。

4.物流系统不够完善，仓储设施不全

农产品冷链物流、仓储条件不足，农村快递服务成本偏高、村级覆盖率偏低，造成生鲜农产品送到消费者手里，可能出现口感变异、损坏变质等问题，直接影响消费者的持续购买意愿。

五、神籽品牌直播营销的改进意见和建议

1.培养学习并加强抖音直播带货的技能

丰富直播的形式与内容，打造特色农产品直播间，推进“政府+农产品散户”直播模式。进一步加强农产品宣传售卖，提高农产品的标准化水平，加大农产品宣传。“直播带货”让农产品搭上互联网平台，拉近了农民与市场的距离，使农村各类特色农产品卖得更远，卖得更好，也为决战决胜脱贫攻坚助一臂之力。同时，“直播带货”倒逼农民转变生产经营方式，有助于加速传统农业转型升级。

2.培养优质主播

加快品牌建设中网红农民人才培养。目前直播带货主要是依靠媒体人、县长、网红进行代言播货，真正的农民参与度较少。神籽品牌利用平台农产品直播前景可观，要想有更长远的发展，那么必须培养大批农民网红，农民更了解自己的产品，让农民为自己的产品代言，更好地阐述农产品知识，更具亲和力，使三农价值观在抖音直播平台中更具意义。

3.提升标准化程度，进一步加强保障品质扩宽种类

加大技术投入力度，将产业线拉长，而保障线进一步加宽。“直播带货”实时画面感强。让大棚、果园、田间地头摇身变成直播间，消费者能直观看到农产品原产地种植状况，直播所展示的产品比起平面图片更加真实，实时冲击力远超静态展示和事后浏览。与主播实现互动对话，更能了解产品特点，体验性更强，信任度更高。根据当季的产品，进一步扩宽产品的渠道，从而加大产品种类。

4.完善农产品供应链管理，加强仓储条件

作为时令性和时效性比较短的农产品，为了保鲜，应该尽可能缩小农户到消费者之间的距离，然而当前很多农产品的包装、冷链、仓储还远远不够，影响了配送，使产品出现腐烂、变质等售后问题。针对这些问题，完善农产品供应链管理，加大农产品基础建设和冷链基础设施的建设，增大农产品的竞争力，使农产品播货速度与供应链同步发展。

5.规范平台，保障消费者合法权益

规范直播带货市场，严惩商家和主播的不法行为，一旦发现打着扶贫、助农名义进行非法牟利的直播销售行为，纳入诚信黑名单，曝光处理。国家应该加大对农产品知识的宣传和培训力度，加强电商指导，使农产品标准化生产，让消费者买得放心，吃得安心。

六、结语

直播营销模式从产生到发展都不断经历着演变和研讨，作为一种新型的经济营销形态，目前对其理论的探讨还未成熟，国内外对其的运用尚处于初始阶段，潜在的商价值还有待挖掘。

本文从直播营销的现状出发，结合现有理论及数据分析，通过分析神籽农产品这一品牌的直播营销展开了对线上营销的一系列分析，包括市场分析、营销分析、优劣势以及未来的发展建议这几个方面进行分析论述。侧重研究神籽品牌利用线上直播营销模式，增添农产品的销售渠道，为此在直播带货农产品的同时应该重视农产品标准化的生产、逐步优化供应链管理模式、规范化管理直播带货市场，注重农民网红人才的培养，确保农产品销售和乡村振兴拥有源源不竭的动，加强消费者信任感，以及提高品牌知名度。

神籽品牌利用农产品直播带货使得更多的消费者关注到农村的发展现状，增添对品牌的知名度，多平台的销售为神籽农产品的发展做出巨大的贡献，时代进步的同时，无限的创新运用与当下，直播带货农产品为农产品的销售做出了巨大的贡献，不是时代成就了平台，而是平台融合了时代。本文的研究主要是从规范性研究入手，尚需在未来不断学习的研究中可以加强实证部分的分析。

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