一、我国直播电商产业发展现状

近年来，我国电商业态不断出新，“直播﹢电商”模式已成为电商行业的一大风口。直播电商具体是指主播（明星、网红、创作者等）借助短视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2021年我国直播电商市场交易规模达到23615.1亿元，比2017年的196.4亿元增长了近120倍。2022年直播电商用户规模预计达4.73亿人，占全国人口的三分之一以上。直播电商正在持续而深刻的影响着每一个中国人的生活。

但是，在直播经济欣欣向荣的背后，我们也要看到直播电商正在经历发展初期的野蛮生长阶段，存在着虚假宣传、商品质量不过关、售后服务不到位等各种各样的问题。

二、我国直播电商产业法律规制及问题

依法进行网络直播监管，是建设法治中国的必然要求。目前，我国直播电商相关法律规制体系已经初步形成：《民法典》《电子商务法》《个人信息保护法》《广告法》《网络安全法》等法律构成基本框架；国务院各部委颁布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》《网络主播行为规范》等部门规章对法律进行细化；地方政府规章作为末端，主要通过规范化、制度化的鼓励措施来促进电商直播经济的发展。此外相关部门陆续出台了《电子商务直播营销人员管理规范》《网络直播营销行为规范》《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》等一系列行业规范，以整治网络直播的行业秩序，保障网民的正当权益。

在一定程度上，丰富、完善的法律规范为权利人提供了更多的请求权基础，救济途径更有保障。然而，一方面现行法律规章多为总括性的，缺少具体的、细化的规定，对网络直播营销行业市场涵盖不足；另一方面法出多门，大量法律规范缺少协同性，某些方面存在法律冲突，现行法律的滞后性凸显，很难有效处理纠纷，实践中纠纷解决依然严重依赖《广告法》等传统路径。

三、鞍山市直播电商产业法律规制及问题

为推动直播电商发展，鞍山市出台了《鞍山市“春风行动二号工程”大力发展电子商务的实施方案》，《鞍山市直播电商发展行动计划（2020—2022年）》，《数字鞍山发展规划》，《鞍山市数字经济产业园发展规划》等纲领性文件，在发展鞍山数字经济，推动鞍山直播电商产业链的构建和完善上具有重大意义，体现出鞍山市将发展直播电商产业，推动电商产业园区建设放在突出地位。

但是，鞍山市直播电商产业链法律规制仍然存在问题。首先是立法取向单一，目前鞍山市的相关法规都是促进型立法，旨在通过规范化、制度化的鼓励措施来促进数字经济的发展。单一的价值取向忽视了对直播电商发展的全面考查，过于笼统的语言表述不利于具体政策的落实，法律责任的匮乏弱化了法律的刚性。因此从总体效果来看，目前的促进直播电商产业发展的立法更多只具有宣示性和政策性的意义。其次，直播电商相关主体法律地位界定不明，网络直播行业是近几年发展起的新兴事物，目前法律对直播平台平台和主播还都没有明确的法律地位界定。由此诱发了大量的合同纠纷、纳税等问题。鞍山市应当立法对此加以明确，否则必然会导致交易的不平等，影响直播行业的进一步优化发展。

四、鞍山市完善直播电商法律规制总体建议

（一）打造以纠纷主体为主要参考依据的法律适用路径

对于电商直播这一新兴业态而言，其商业逻辑和运营方式与传统广告存在较大差别。中国广告协会近期发布的《网络直播营销行为规范》中创新性地以参与主体为依据将其内容进行分类，对于不同的参与主体分别课以针对性的行为要求，对鞍山市处理相关法律问题具有很强的指导意义。相关部门可以根据电商直播各方参与主体的主要矛盾确定治理规范，以参与主体为依据将其内容进行分类，对于不同的参与主体分别课以针对性的行为要求。这样不仅能简化庞杂的法律关系、化解法律适用难题，还能针对性选择法律规范以快速解决争议，减轻规范治理压力。

（二）政策文件与法律规范应当协调统一

立法具有滞后性，法律的制定过程漫长繁琐，不能及时的解决事件中产生的问题，对于直播带货等新兴行业的发展而言，存在着法律与实践脱节的现实困境。与之相比，地方政府规章和行业自律规范灵活、具体的优势就体现了出来。目前来看，鞍山市对于直播电商行业的强制性规范还处于空白阶段。鞍山市应当积极发挥主观能动性，梳理鞍山矿电商直播涉及的法律规范，清理现行法律规范中与加快推进构建鞍山电商直播产业链不相适应的内容，加强法律规范间的衔接。同时，研究鞍山市地方立法，使现有地方法规及规章与国家法律协调一致，建议针对鞍山电商直播的实际问题，进一步研究制定构建电商直播产业链的法律规范。充分发挥鞍山市直播电商产业协会的作用，提出指导性规则，引导平台推出相应的内部治理规范，加强行业自律。这些规范包括交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容。

（三）多方联动，协同化治理

目前，鞍山市存在各部门之间权责不明，整体缺乏连通性和体系性的问题，并没有实现协同管理的理想效果。这个问题更加需要健全相关法律规制加以改善。一是要厘清各部门之间具体职权与责任，消除模糊与漏洞的空间，防止各部门之间互相推诿；二是要将权力关入制度的笼子，遵循社会主义法治理念，激发各部门之间的创造活力，促进鞍山市直播电商产业的健康发展。

五、鞍山市直播电商产业链的问题与立法建议

从电商直播产业链来看，直播电商产业链上游主要为产品生产者，产业链中游为直播生产以及传播环节，主要包括主播、MCN机构以及直播平台，产业链下游为消费者，直接为直播电商付费、实现直播变现。

（一）上游：细化完善相关法律，保障产品质量，保护知识产权。

“打铁还需自身硬”，直播电商厚植于传统制造业的土壤之中，并为传统制造业带来新的机遇与挑战。一方面，直播电商的兴起，使传统制造业减少流通环节，改善管理，大幅降低了营销成本。另一方面，直播电商由效率模式逐渐转变为效果模式，要求生产者提供更加优质的产品。此外，从年龄结构上看，中青年群体为我国直播电商产品的主要消费群体，其中，近三成直播电商观看用户为95后及00后，年轻的消费者们对产品的新颖性提出了更高的要求。

因此，鞍山市直播电商想要快速发展，应当首先把目光投入到传统制造业当中去。依托《产品质量法》、《知识产权法》等相关法律制定符合本地实际的法律规范，保障产品质量，推动制造业产业化、规范化发展，满足不断增长的消费需求；加大创新和科研投入，引导生产企业改革创新，为市场提供更受消费者喜爱的创意产品。

直播电商能够长期发展、价值增值的一个重要手段就是培育自己的直播电商品牌，让忠实的粉丝认可品牌商品，并分享给更多的消费者，实现长尾效应。鞍山拥有独具特色的产业和产品，数据显示，鞍山市直播质量指数为79.9，在全国都名列前茅，这说明鞍山产品物美价廉，消费者满意度高。但是，“酒香也怕巷子深”，产品再好，没有营销依旧很难广为人知。鞍山特色产品数量众多，种类丰富，但是知名直播电商品牌较少，更缺乏超级IP产品，鞍山市可以借鉴其他地区的先进经验，别具匠心地地设计直播电商的内容策划方案，突出产品生产环境的关键因素和优势，提高鞍山特色产品知名度和市场认可度，塑造全国知名品牌。直播电商的品牌培育需要不断积累，并形成规模效应，最终实现盈利，是一个厚积薄发的长期过程。鞍山市具有光荣的历史传统和独特的历史文化，应当传承优秀传统文化，打造城市名片，并让城市文化为城市品牌附能，促进产业融合，将文化优势转化为经济优势。

（二）中游：梳理相关主体法律关系，落实责任追究制度。

1.目前鞍山主播群体基数不小，但真正有流量的主播所占比重很小，行业主管部门存在引导不足，监管不严的问题，缺乏对主播的系统培训和资源支持。这样一是导致了主播发展艰难，直播同质化，内容低质化十分严重，直播间逻辑不清晰，无法形成持续的关注粘性，很难实现传播的叠加扩散效应。二是导致部分主播职业素质欠缺、合规意识淡薄。部分主播们的精力主要集中在流量、销量方面，却对产品质量、物流、售后服务缺乏了解，因此常常出现主播解说错误、做出虚假承诺、过分夸大商品功效，甚至是刷粉丝、刷观看量、刷评论误导消费者等恶劣现象。

鞍山市可以借鉴日前出台的广东省广州市地方标准《直播电商营销与售后服务规范》，结合鞍山本地实际情况，统筹制定行业相关发展计划。支持校企合作，利用科学理论鼓励、支持、引导行业发展。面向不同行业背景，不同学历层次，不同能力水平的直播电商从业者，分类组织开展直播电商技能培训，培育满足市场需求，掌握电商运营基本知识和直播电商技能的主播素人和运营人员。

同时政府相关部门也要加强监管，依据国家法律法规，制定具有鞍山特色的监管规范，重点提高从业人员法律法规知识、职业道德素质及行为规范。充分发挥鞍山市内两个行业协会的作用，会同有关部门研究制定地方性直播电商培训和评价标准，推行职业技能等级认定评价。相关部门要加强立法，加大力度打击主播违法违规行为，提高违法成本，同时对于优质主播给予荣誉、物质和资源奖励，让商家和主播不想违法、不敢违法，不仅可以规范市场，提升消费者信心，还可以依托东北人豪爽、率直的传统印象，打造“鞍山主播无骗子，产品有保障”的互联网形象，塑造鞍山产品、主播的坚实口碑。

2.目前，鞍山市共有430家直播电商相关企业，成立时间在一年内的有410家。对比2017-2020年，成立的直播相关企业有56家，淘汰率超过60%。克劳锐发布的《2021年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，随着流量、人员、办公成本费用的增加，MCN机构的利润率持续降低。目前，MCN行业进入“代谢”期，处于细分阶段，激烈的行业竞争导致部分 MCN 机构在经营过程中做出了急功近利的行为，对直播电商行业整体口碑产生极其恶劣的影响。

鞍山市应当从正反两个方向入手，一方面制定优惠政策，统筹安排鞍山市两所高校对行业发展理论进行研究，开展深度校企合作，为行业发展提供智力支持。还可以利用优惠政策和办公场所、人员成本的低价优势，接收一线城市的产业转移，吸引外来企业和资本，利用其先进经验反哺本地MCN企业，推动人员就业。另一方面也要加强监管，行业协会应当充分发挥影响，为行业定标准、立规矩。

3.鞍山应当加强立法，以制度规范行业乱象。对主播、MCN 机构及商家制定严格准入规则，画好直播间运营与商品销售的“红线”，严格审核主播身份、MCN 机构及商家企业资质、品牌资质等信息，制定较为严格的奖罚措施，并在其入驻平台前明确告知；同时，要有效落实行业监管政策，对于被政府主管部门通报“黑榜”的主播、MCN 机构及商家实施封号、下架处理，严格限制“黑榜”提名的主播、MCN 机构及商家入驻，并结合平台用户举报与视频识别技术阻断劣迹主播换号带货行为。

（三）下游：根据现有法规制定实施细则，保障消费者合法权益。

中国消费者协会发布的 《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》指出，直播购物中普遍存在着消费者维权困难的现象。调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。18.1%的消费者觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间；也有不少消费者认为投诉也没有什么用，这表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。有关机关有义务根据现有法规制定实施细则，切实解决消费者维权难的问题。行政机关应当制定细致的规范性文件，明确各单位职责，简化办事程序，注重效率和效果的统一。可以为直播电商开辟专门的投诉通道，提高工作人员相关业务能力，更好地维护好人民群众的利益。政府管理部门可根据消费者申诉数据通过官方渠道向社会发布直播电商行业“红黑榜”与消费预警的方式，敦促平台、商家、主播、MCN 机构等利益相关主体把牢价值准则、守好商业底线，加速直播电商行业迅速驶入法制化发展轨道，为消费者带来更加优质的商品和服务体验，促进行业健康有序发展。

参考文献

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2022年度鞍山市哲学社会科学研究立项课题研究成果

课题编号：as20222038