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摘要：以上海市、浙江省和安徽省为例，团队成员在这三个省份对城市、乡镇和乡村的农贸市场进行线下走访和对超市（便利店）进行线上问卷收集，了解社区团购对三省农贸市场和超市（便利店）的影响。调研团队将自社区团购出现以来对农贸市场和超市（便利店）的影响与之前相对比，发现了在销售额、销售利润、摊位数量上的减少和在顾客满意度与消费偏好上的变化等。在了解了当下情况之后，团队成员通过查阅文献资料，总结社区团购对农贸批发和零售者这些自我雇佣商贩在销售和就业上的短期与长期动态影响，并提出相应的对策，使得三者处于均衡、可持续发展状态。

关键词：农贸市场  超市（便利店）  社区团购  影响  对策

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在新零售背景下，社区团购以成本领先战略迅速占据市场，提升了各品牌知名度及其商业价值；另一方面，市场垄断、服务水平参差不齐、管理风险扩大等一系列问题使社区团购遭到了许多质疑。较传统电商而言，社区团购具有获客成本低、物流配送成本低、资金及库存风险低等差别优势。社区团购虽然起步较晚，但发展势头迅猛。

社区团购的出现对农贸市场和超市（便利店）带来了巨大影响，能否借助社区团购的优势进行转型升级，打造适合的新零售模式也是我们所关注的问题。作为关乎千家万户切身利益的“菜篮子”，农贸市场一直都是国家高度重视的民生重点工程。从整体看，农贸市场仍然是我国生鲜零售的主渠道，以社区生鲜店、超市等业态为补充，生鲜零售多元化格局初步形成。短期确实对传统零售行业影响大，但是从中长期维度来看反而会有一定的促进作用。农贸市场和超市（便利店）可以借用社区团购的优势，顺应新零售的潮流，将“社区团购”概念推广至传统生鲜农产品流通过程中的应用，有利于直接连接最上游生产端及最下游需求端，在降低信息沟通成本同时提升沟通效率和流通效率，发挥社区团购平台客户标签化管理和数据分析作用，推动以市场需求为导向下的“以销定产”，促进生鲜农产品供给与需求的有效配置。但“社区团购”概念在生鲜农产品流通过程中应用，还需要政府政策支持及引导，资本、人力及技术的投入，“以销定产”和“实时匹配农产品供给与需求”的数字化改造之路仍然任重而道远。

社区团购为居民提供了购物便利与价格优惠，无疑对传统的零售模式即农贸市场、超市（便利店）等的生产与销售产生一定的不利影响，如经营收入利润缩减、就业困难等问题，但由于传统零售模式在现阶段仍有高时效性、符合普通百姓消费习惯、人力分拣成本低等特殊优势也不会被其完全取代。为缓解新型零售模式下社区团购对农贸市场、超市（便利店）等传统零售模式产生的影响，进一步发挥有利影响，如反向推动农贸市场的传统零售模式转型升级等具有重要意义。因此，总体评估农贸市场对超市（便利店）的影响，提出可持续发展建议具有重要的现实意义。

1 社区团购对农贸市场影响

1.1社区团购对农贸市场的影响调查

为深入探究社区团购对农贸市场的影响，小组成员分别实地调研上海、浙江和安徽的城市、乡镇和乡村农贸市场各一个。通过对不同种类摊贩如水果、水产品、肉类、蔬菜摊贩进行采访，切身体会农贸市场现状、摊贩的盈利情况以及摊主对社区团购的真实想法。对摊贩的数量、销售额、利润情况及影响因素，应对社区团购的措施、租金变化相较于超市（便利店），社区团购的优缺点和是否愿意转型等问题进行采访，并得到了如下结果。

根据对上海城市的农贸市场采访，如表1显示，水果、水产品、蔬菜类摊贩盈利情况普遍下降，主要影响因素为疫情及网络电商的普及，租金没有太大变化。顾客群体主要集中在中老年群体，年轻人更愿意选择网络平台而不光顾农贸市场。摊贩普遍都以自己的小家庭为单位营业，极少数雇佣员工，并且摊主年龄较大，不了解社区团购也没有预防措施。相较于城市，城镇和乡村近几年在摊贩数量、销售额和利润上也有一定程度的减少，但减少幅度没有城市大；受疫情和网络平台的影响，有部分摊主考虑转型去做其他行业，但数量不是很大。

根据对浙江城市的农贸市场采访，如表2显示，各类摊贩盈利情况普遍下降，主要影响因素为疫情及网络电商的普及，摊位租金每年在增加。顾客群体主要集中在中老年群体，年轻人很少。摊贩对于社区团购不了解，没有预防措施，有考虑转型到其他行业。相较于城市，城镇和乡村的农贸市场在摊贩数量、销售额、利润上也有不同程度的下降，下降幅度相对于城市而言比较大，主要原因也是受疫情和网络平台的影响，且摊贩主的转型升级意愿低，大部分摊贩没有转型的想法。（浙江城镇和乡村的农贸市场采访表略）

根据对安徽城市的农贸市场采访发现，水果摊、水产摊贩、肉摊、蔬菜摊等各类摊贩数量和盈利情况普遍下降，主要影响因素为疫情、季节、社区团购及⽹络电商的普及。水产品摊贩对于社区团购有预防措施例如提高服务水平、有宣传海报等等，提供社区团购没有的服务，极少数有考虑转行。相较于城市，乡镇农贸市场的水果摊、水产摊贩、肉摊、蔬菜摊各类摊贩数量和盈利情况普遍下降，主要影响因素为疫情、宏观⼤环境及⽹络电商的普及。摊贩对于社区团购不了解，没有预防措施，部分有考虑转行；乡村农贸市场的⽔产品摊贩数量增加，水果摊、肉摊、蔬菜摊等其余摊贩数量和盈利情况普遍下降，主要影响因素为疫情、季节、 社区团购、同⾏竞争及⽹络电商的普及。摊贩对于社区团购没有预防措施，普遍不考虑转型。

1.2社区团购对农贸市场的影响的地区差异

本次线下走访调查，除去无效调查数据外⼀共收集了42份有效调查数据，调查地分为城市、乡镇和乡村，各类调查回复数量⼤致相等，通过统计整体和合理修正， 我们得到了以下有效信息：城市的摊贩数量下降发生率、销售额下降发生率、利润下降发生率、租金增加发生率分别为61.1%、77.8%、77.8%、66.7%；城镇的城市摊贩数量下降发生率、销售额下降发生率、利润下降发生率、租金增加发生率分别为63.6%、72.7%、90.0%、40.0%；乡村的摊贩数量下降发生率、销售额下降发生率、利润下降发生率、租金增加发生率分别为50.0%、66.7%、75.0%、8.3%；通过数据对⽐我们发现，城市、乡镇和乡村之间存在着明显的差异，尤其是乡村受疫情、⽹络社区团购等影响是最⼩的。乡村受交通、人口数量等限制，经济发展较为缓慢，但同时受外在因素波及的影响程度也是最⼩的。城市就业机会多，当商贩意识到当前的⽣意不好做时就会离开农贸市场行业，寻求新机。同时 租金的差异也是尤为明显的，受制于⼩样本的偏差较⼤，但仍能通过调研明显感 受到大城市农贸经营的压力是更大的，租金的快速上涨冲淡了商贩的利润，而这种情况在乡村要好很多。

2 社区团购对超市（便利店）的影响

超市（便利店）是传统零售行业的重要途径之一，小组成员对居住在上海、浙江和安徽的城市、乡镇和乡村的消费者发放消费偏好和顾客满意度调查问卷，共获得272份有效问卷。

2.1 个人信息与消费意愿的相关性分析

根据小组的调查问卷，如表4数据显示，年龄与去社区团购的消费意愿成负相关，与去超市（便利店）的消费意愿成正相关。年龄越小越喜欢在社区团购上购买农副产品，年龄越大越喜欢在超市（便利店）购买农副产品，可能原因是年轻人更容易接受互联网等新零售模式；学历与去社区团购和超市（便利店）的消费意愿都成正相关，其中与去社区团购的消费意愿正相关度更高；女性比男性更愿意在社区团购进行购买；城市比乡村更偏向在社区团购上进行购买，说明社区团购在城市的接受度、使用度较乡村高；在职业上，上班族和家庭主妇比学生更多地在社区团购和超市（便利店）进行消费，且去超市（便利店）的会较多一些。

2.2 各类食品购买意愿的渠道分析

根据⼩组调查问卷，⼈们在购买不同种类产品的对象选择上具有⼀定的相似度，在所有类型中基本维持同等⽐例。其中社区团购占⽐远远超过其他三种购物⽅式，占比在63%-71%之间。超市紧随其后，占⽐在25%左右。农贸市场和⽔果店随后，占⽐约10%和5%。在购买种类上蔬菜水果、肉蛋水产的渠道相对分散，粮食百货和酒饮则更集中于团购和超市。

由此可⻅，购买物品的品种对⼈们在社区团购、超市便利店和农贸市场的选择中⼏乎没有影响。在⽹络发展的带动下，社区团购迅速成为当下的趋势和流⾏⽅式，可⻅在消费者的选择中⽹络便利＞环境（购货体验）＞产品质量差别，形 成了⼤多数购买选择的标准。超市便利店和农贸市场的占⽐同样相对稳定，预测 在未来便利店和⼤型商超的不断发展下，超市便利店占⽐将⼀定幅度上升，农贸市场则会在此⽐例基础上继续下降。

2.3 社区团购优势与顾客满意度分析

对于社区团购商品，消费者虽然喜欢便利，但是品质和价格依然是消费者最关⼼的属性，其指标权重分列第一和第二，二者的⽐重超过 50%。现在的社区团购项目主打生鲜产品，其卖点就是可以⽤更加优惠的价格买到品质更好的商品。但是从消费者的满意度调研结果发现，消费者对于团购的产品品质和价格感知是颇有微辞的。在信息可信度方面，Cronbach.系数为 0.882，表明则关于社区团购优势测验的信度⾮常好，可进⾏进⼀步分析。

从总体满意度来看，得分为 82.86，属于中等至良好区间，说明社区团购项目优势的总体满意度尚可，但依然存在改善空间。其中影响消费者满意度最多的 五个指标从高到低依次是品质、价格、售后、便利以及可信度，其权重总和超过80%，说明相对于超市与便利店，社区团购在这五个方面的优势是关键。以总体满意度 82.86 为分界点，以影响权重 5% 为临界点，整理出权重较高而得分相对较低的项目为价格有优惠券和方便，说明想要得到消费者的高度认可，对于社区团购关键优势的提升依然在产品价格与团购方式层面。

2.4 消费意愿与偏好分析

根据⼩组的调查结果可知，消费者去社区团购的次数和去便利店的次数总体来看次数一致且呈负相关，但是在社区团购进行购物相对来说更加稳定。

对于年龄、性别、消费偏向（超市、便利店、社区团购）等要素进行相关性分析。根据样本结果分析可知，随着年龄的增加，消费者更倾向于在超市、便利店进行消费；而在年轻消费群体中，社区团购则更会成为主流形式。

对于年龄、社区团购次数、便利店次数、主流形式认知以及消费金额进行回归分析。根据样本结果分析可知，随着年龄的增加，社区团购的次数会增加，去超市的次数也会增加，消费金额也会增加。

2.5 社区团购对超市（便利店）的就业影响

相较于对农贸市场就业的冲击，社区团购对超市（便利店）的就业影响相对较小，主要有以下几个方面。

（1）低价倾销、巨额补贴剥夺超市便利店就业空间

处于开拓市场阶段的很多社区团购会采用低价倾销的方式吸引消费者，扰乱市场价格秩序，挤压一部分小型便利店群体的就业空间，从而导致超市便利店的雇佣人员数量随基数整体下降。

（2）压力竞争迫使双方创新发展，增加就业

为健全加强社区团购和超市便利店的共同发展，政府近期不断推出新的扶持和约束政策，促进创新发展。许多大型超市积极响应国家号召，持续通过消费帮扶、产业振兴、科技振兴等多种方式投稿自身竞争力，便利店也在不断建设，和社区团购的多产业环节吸纳就业形成良性竞争。

3 结论与建议

3.1结论

本团队在上海、浙江和安徽的不同城市、乡镇和乡村的农贸市场开展线下实地调研，总结得出了以下结论。

（1）各类摊贩的销售额和盈利情况有一定程度的下降，主要影响因素为疫情及网络电商的普及；

（2）农贸市场的顾客群体主要集中在中老年，年轻人偏少；

（3）摊贩对于社区团购的了解程度一般，在转型方面考虑偏少，更倾向于传统销售模式；

（4）对互联网新模式了解不足，缺少创新，传统模式下设施落后，服务不佳等缺点也逐渐显露，使得农贸市场已逐渐跟不上时代的潮流。

从线上收集到的270多份问卷的结果来看，社区团购为消费带来便利的同时也给传统的超市（便利店）带来了冲击，以下是我们总结得出的结论：

（1）人们的消费模式有一定的变化，如今无论是购买蔬菜水果还是肉蛋水产等之类的产品，都会有一部分人群会选择社区团购；

（2）根据问卷调查的消费者个人分析，目前社区团购更受高学历、居住在城市的年轻女性青睐；

（3）相对而言，社区团购的便利和优惠力度大能吸引更多的用户来购买，但在质量和服务上没有超市（便利店）好，这也是社区团购在未来发展上需要改进的地方；

（4）从总体来看，超市（便利店）仍然是人们选择购买生鲜食品的重要渠道之一，但在未来，相当一部分人还是比较看好社区团购的发展的。

3.2建议

针对以上情况，本文提出以下几点建议。

（1）政府可以对传统农贸市场进行综合改造，使其有一批固定铺面便于摊主发展第三产业，有配套的设施支持新的电商业态，帮助农村、城市利用集体建设用地建设功能完备的集贸市场，稳定居民物价，解决就业，增加收入。

（2）农贸市场、超市（便利店）始终是做食品行业的，食品行业应当重点关注食品安全问题。严格监控食品安全，保障食品品质，保证食材跟踪和食品安全质量管理。

（3）农贸市场、超市（便利店）未来的发展可以借助线上优势，发展线上购物模式，将互联网和传统食品销售联合起来，在保留传统优势的同时发挥互联网优势，将产品源头做大做强。

（4）政府要加强市场统一管理，强化市场内部的关系服务营销。比如：市场统一印制具有市场名称的购物袋，强化消费者对于市场的印象；鼓励销售者适时开展打折促销活动，吸引客流，巩固购买关系等。

（5）国家、政府可以通过政策进行税收减免、租金优惠，营造良好的宏观环境，降低传统零售行业的经营压力。例如，佛山市人民政府发布《佛山市人民政府关于印发佛山市降低制造业企业成本支持实体经济发展若干政策措施（2020年修订）的通知》其中降低企业税负成本、降低企业用地成本、降低企业社保成本等的措施，推动佛山经济的良性循环，为佛山沃尔玛实体店的进一步提高了良好的宏观环境。

（6）市场管理方可以通过坚持规划引导，合理规划布局；推进改造升级，拓宽服务职能；加强网络融合，建立信息市场的方式推动农贸市场的发展。农贸市场布局的科学合理与否不仅关系到人民生活的便捷度以及幸福感，还直接反映了政府对农贸市场规划管理水平。科学的布局结构需要对人口分布、交通便利性、空间规模等因素进行综合考量和统筹规划。

参考文献：

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[3]贾梦瑶，张菀婷，路冰洁，刘旭，张潇，李瑶，常青平.社区团购环境下传统菜市场的困境与新发展路径探析[J].中国集体经济， 2022，（21）：52-54.

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[5]余星瑶，尹立茜.浅析乡村振兴背景下社区团购营销模式的作用[J].山西农经，2021，（17）：165-167.

作者简介：黄睿琳（2001—），女，浙江绍兴人，主要从事经济与会计研究。E-mail：3373586770@qq.com

通讯作者：徐开新（1974—），男，浙江江山人，博士，讲师，主要从事农业与食品经济研究。E-mail：kxxu@shou.edu.cn

课题项目：社区团购对农贸市场和超市（便利店）的影响和对策——以上海市、浙江省和安徽省为例上海海洋大学科创训练项目（编号：S202210264084）