摘要：现阶段，抖音等短视频移动平台已经逐渐发展为新闻传播的主要平台，其作为广大网民获取信息与社交娱乐的工具，重要性不言而喻。为了能够提高自身传播力、影响力，诸多主流媒体纷纷入驻抖音平台进行主流价值传播。在此背景下，本文从“抖音”短视频平台优势、价值分析角度出发，分四个维度对主流媒体抖音号内容生产进行剖析，以县级官方媒体抖音号运营现状为基本点，给出主流媒体抖音号的运营策略实践与探索建议。

关键词：抖音;县级新闻媒体;主流媒体;运营策略

引言：

在智能移动终端飞速发展的驱动下，与移动智能终端结合的新媒体产品层出不穷，媒介需求逐步向多元化方向发展，移动短视频应时而生。纵观当前主流媒体对短视频的运营情况，其依旧存在着传播效果不佳、回报周期长、时政新闻热点低、负面舆情、群体掉粉、涨粉艰难等问题，因此必须要找准自己定位，善于发现自身运营存在的问题，依托抖音平台作为自身分发渠道，“借船出海”，从而提高自身传播力。同时，主流媒体在谋求自身发展的同时，还需继续承担着传递主流声音、引领价值导向的责任。基于此，下文针对县级官方媒体抖音号发展现状出发，结合“抖音”平台特点，提出相应的媒体抖音号运营策略。

一、“抖音”短视频平台的优势与价值

（一）平台受众面广，用户粘性强

近年来，移动社交平台层出不穷，新闻传播渠道多样化，其对传统主流媒体的传播力造成巨大影响，使得主流媒体收视（听）率与发行量遭遇了前所未有的滑铁卢。县级官方媒体作为一个数量庞大的媒体族群，其收视人群主要集中在中老年群体，因此，对青年人影响甚微。而当前以灵活多变的音乐优势和生动的动态画面的抖音短视频社区，则对青年人来说有着较强的吸引力，其用户粘性强，已经成为年轻用户获取新闻资讯的主要媒体平台。据相关资料显示，抖音平台用户年轻化趋势明显，18-35岁用户占比高达90%。县级官方媒体入驻抖音短视频平台，可以借助于抖音的广泛用户基数池扩大传播影响力，并促进县级官方媒体受众向年轻化方向发展。

（二）短视频形式新颖，传播快捷有效

在传统新闻传播方式与现阶段用户需求格格不入的局面之下，主流媒体纷纷摒弃传统落后的传播途径，微信、QQ、微博等网络媒体的静态传播方式已经无法满足新时期媒介诉求，因此不断探寻新的满足大众需求的新闻传播方式，如开拓“两微一端”的新媒体传播阵地。抖音短视频平台具有生动直观、参与性强等优势，更加适应用户获取新闻资讯的需求与阅读习惯。

（三）内容精准推送，投放效果最大化

主流媒体致力于传递优质内容和主流声音，而其传播效果的最终实现仍旧在于对内容的整合分发。在微博、微信等泛内容传播的局限下，主流媒体难以获得良好的内容投放效果，例如很多官方媒体的微博号转发、点赞量难以过百，而短视频平台能够借助大数据技术，采集用户兴趣信息，实现新闻内容的精准推送，且用户可以在阅读新闻的同时进行点赞、转发等方式实现链式传播，使得官方媒体发布的内容更加容易被算法分配进入“推荐”页面，从而不断增加内容的曝光量，实现投放效果的最大化。

二、主流媒体抖音号内容生产分析

（一）关注时事热点，引领主流舆论

新闻媒体的发力点应当集中在公众聚焦的时事热点话题，县级媒体的每日新闻推送内容应当紧跟时事，涵盖社会生活的方方面面，端正官方媒体的新闻态度，引导正确的价值观与舆论。例如，《杭州之声》对“杭州女子失踪案”一系列跟踪报道的推送引起全社会对受害者丈夫残忍行径的讨伐，并高度赞扬了杭州民警扎扎实实的办案态度，引发了社会的深度思考。

（二）讲好中国故事，传递正能量

“正能量”是近年来热点极高的词语，指的是大众积极向上的态度与行为。抖音上浙江温州一对“网红”农民夫妇魔性舞蹈爆火，两人用自己的经历编舞创作，对大众传播了乐观积极的生活态度;抗疫时期，医护人员喊话“宝贝们，下来做核酸了，今天的医生特别帅，今天的大白特别美，我们不捅鼻子，我们很温柔”。在生活节奏日益加快的社会背景下，负面情绪渐渐影响到人们的思想，社会范围内迫切需要传播正能量。县级媒体应当紧抓此点，轻松、温情地讲述中国故事，引导社会舆论向正能量方向趋近。

（三）做到“接地气”，充满“人情味”

如今移动端媒介彰显出极大的开放性，点赞、评论、转发等功能可以激发受众参与互动的积极性，而这些互动行为能够潜移默化地增强传受双方的情感沟通，官方媒体的抖音号与传统电视播报的最大不同，就是一改以往新闻传播的刻板与严肃，取而代之的是抖音新闻主播亲切、温情、幽默的讲述方式。“满嘴跑火车”、“太带感了”、“令人喷饭”等接地气词语的运用，拉近了官媒与大众的距离，收获了大批年轻粉丝的青睐。

（四）创新重大主题报道，挖掘大背景下的小故事

重大主题报道与国家中心工作有着不可分割的密切联系，最大程度上展示着党中央的最新战略部署，是当今时代社会发展进程的见证者，是凝聚民族力量的强大纽带。县级官方媒体应当从此点入手，做好重大主题报道并加以创新，以老百姓喜闻乐见的方式挖掘社会上值得赞扬、宣传的故事。

三、主流媒体抖音号运营策略分析

（一）坚持内容为王，坚守新闻职责

官方新闻媒体自创建以来，就担任着引导社会舆论的重任，要在保证新闻报道内容质量的情况下，打磨全程化媒体，将新闻事件的起因、发展、解决等主要关节点囊括在内;将移动互联网端与短视频的优势加以结合，最大限度地公开新闻事件的起因、发展、解决环节，保证公众对新闻热点事件、国家大事的知情权。除此之外，县级新闻媒体可以将移动直播与短视频形式相结合，将新闻事件始末全方位、透明化地进行展示。

（二）拓展平台协作，打造个性品牌

以往的新闻媒体虽然在内容生产上具有独特的优势，但是在内容传播渠道上往往十分局限，由此导致优质的新闻内容无法得到有效传播。实际上，新闻的广泛传播仅仅依靠官方力量是远远不够的，多平台的协作拓展、个性化品牌的打磨等环节不可小觑，对此，主流媒体应利用好多个平台渠道，将短视频平台充沛的流量聚合起来，开展短视频新闻传播活动。例如在北京冬奥会期间，上海新闻广播、五星体育广播、上海交通广播联合话匣子、阿基米德打造冬奥会融合内容中央厨房，新媒体矩阵协同发力，仅在赛事开始的第一天，平台共发布冬奥相关音视图文稿件超3500条次，全景呈现冬奥热点，现象级爆款内容频现。

（三）综合多样元素，拓展呈现形式

当今快节奏的生活方式使得短视频作品的“前三秒”尤为重要，“前三秒”往往很大程度上决定了对粉丝的吸引力程度。对此，县级媒体在进行新闻短视频策划、创作、运营时，应跳出传统固化思维，汲取网络流行的视频表现形式，开门见山地让粉丝可以瞬间被吸引注意力。

结论

在新媒体融合发展的大背景下，官方主流媒体依托于抖音等短视频平台对新闻进行报道传播，能够满足受众对主流媒体的期待，亦取得了良好的传播效果，是民心所向、大势所趋，在即将到来的5G时代必将焕发出更闪耀的光彩。

参考文献：

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