摘要：桂林永福罗汉果特色产业发展历史悠久，大力发展该地区特色产业经济对完善产业结构具有重要的现实意义。本文以桂林罗汉果特色产业为研究对象，运用SWOT分析法，找出罗汉果发展的优势以及制约因素，并结合实际提出了罗汉果营销策略优化措施，以提高罗汉果产业竞争力，促进农业产业化发展，提高农民的生活水平。

关键词：罗汉果;产业;营销策略

广西壮族自治区桂林市永福县位于广西东北部，是中国罗汉果之乡，全国85%的罗汉果均产自于永福县及周边区域，2020年永福罗汉果种植面积达11万余亩，产果量达10亿多个，是桂北产业发展的经济支柱之一。桂林成为世界最大的罗汉果生产、加工、销售、集散和出口基地，产品出口美国、欧盟和日韩等多个国家。

一、罗汉果产业现状分析

（一）罗汉果简介

罗汉果是广西桂林名优土特产，也是国家首批批准的药食两用材料之一，其主要功效是止咳化痰。果实营养价值很高，含丰富的维生素C、糖苷、果糖、葡萄糖、蛋白质及脂类等，其中罗汉果甜苷的甜度是蔗糖300倍。罗汉果果实烘干后，可以拿来食用、药用。罗汉果提取物是最强的非糖甜味物质之一，不含任何热量，是迄今为止最理想的天然甜味剂。

（二）罗汉果产业状况

近年来，永福罗汉果从种苗、种植到采收广泛使用标准化、专业化栽培技术，并选育优良新品种，增强罗汉果植株抗性;示范推广测土配方、水肥一体化栽培技术。通过采用新的技术措施，永福罗汉果的产量和质量得到很大的提升。

永福县全县推行罗汉果标准化生产，罗汉果良种组培苗、扦插苗全面应用，产业发展规模、产值一直位居全国首位，服务体系日趋完善。目前，已建立覆盖罗汉果种苗培育供应、生产加工、技术服务、仓储物流、营销推介等环节的社会化服务，流通设施完备。罗汉果产品加工也从传统的以烘烤干果为主的传统方式，逐渐改为由专业加工企业采用真空脱水、冷冻脱水、风干脱水方式加工干果。许多企业依托先进的技术理念与工艺，进入罗汉果甜苷提取与中成药等医用功能系列产品开发阶段。现已开发罗汉果甜苷、浓缩汁、饮料等50多个产品。

二、罗汉果产业的SWOT分析

要发展永福罗汉果，不仅要分析国内外市场行业的因素，更要分析当地罗汉果产业发展的优劣势，通过对当地罗汉果产业进行SWOT分析，可以更清楚地了解当前罗汉果发展的优势以及制约因素，这样有利于提出优化营销策略，从而提高永福罗汉果产品的市场竞争力，推动以永福罗汉果为代表的特色农产品的发展，促进农业产业化发展，提高农民的生活水平。

（一）优势分析（S）

1.地理优势

桂林永福位于广西北部，海拔在200-1000多米之间，属中亚热带湿润季风气候区，境内气候温和，雨量充沛，无霜期长，光照充足，四季分明，气候条件十分优越。土壤有机质含量高，非常适宜罗汉果的生长发育。培植出来的罗汉果果实饱满、甜味十足、绿色健康。此外，桂林罗汉果距今已有300多年的人工种植历史，在长期的生产实践中，积累了较丰富的栽培管理经验，促进了罗汉果生产的发展。

2.果品价值高，市场前景广阔

罗汉果可以提取本身糖类来制作甜苷，罗汉果甜苷食用安全，甜度高，是肥胖症、高血压、糖尿病、心脏病等患者最好的甜味剂及最佳的保健品。作为一种新型无糖甜味食品甜味剂，其市场前景广阔。资料显示，无糖甜味食品正逐渐取代含糖甜味食品，罗汉果甜苷将越来越被人们所重视。

3.产业资源区位优势明显

广西桂林地处南岭山系的西南部，高速路四通八达，公路、网络、农田水利等基础设施不断完善。另外，桂林旅游经济不断深入发展，桂林国际旅游城市建设已上升到国家战略层面，各产业发展动力强劲。罗汉果通过烘烤技术使得果实脱水，存储时间更长，可以经受长途运输考验。同时其质量轻便，包装容易，运输方便，物流成本低。

（二）劣势分析

1.农业基础设施差、集约化程度低，生产标准不统一。罗汉果种植虽然面积较大，种植户较多，但多为个体经营，缺乏长远规划;技术人员缺少、种植户文化水平不高，罗汉果科技成果的推广和应用受到制约;产品的生产缺乏有效监管，未实现标准化作业，使得产品产量、品质及效益与预期目标存在差距。

2.产业链不完善，产业结构不合理，品牌优势不明显。桂林罗汉果特色产业以传统的小农种植方式种植，劳动密集型的手工操作;罗汉果的加工、销售、品牌推广等环节仅依靠少数几家企业，龙头带动作用不强，品牌效益很难得到充分发挥，致使特色农产品不能通过深加工增加附加值。

3.农业产业合作组织发展落后。由于缺乏制度创新，有效联结企业、农户及中介组织的长期合作机制尚不完善，通过与相关辅助产业的价值链整合、相互拉升与集群的效益不明显。桂林罗汉果产品仍“扎堆”处于简单的市场买卖关系，特别是企业与农民之间没有形成相对稳固的合作关系，没有彻底改变传统的农村分散经营的“小农户”面对“大市场”的局面。

4.缺乏市场营销意识，电商营销人才紧缺。还未形成企业战略，营销观念弱，缺乏有效的市场细分、准确的产品定位和营销人才，没有制定出产品营销策略组合，产品策划营销缺乏连续性。

（三）机会分析（O）

1.消费模式的变化带来罗汉果产品产销新趋势

随着信息技术的快速发展以及移动互联网新媒体技术的创新，消费模式的新趋势带来了农业产销新趋势的转变。消费者期待更多健康、有机的、食用安全的特色农产品。罗汉果甜苷作为纯天然零热量甜味剂，其产品定位带动着当今消费者消费理念的转变。国外对于天然零热量的甜味剂产品需求大幅度提高。

2.信息技术拓宽了推广和销售渠道，为创建品牌提供了技术支撑

罗汉果网络直销平台创建，极大提高了销售业绩，也扩大了罗汉果影响力与知名度。现代信息技术的发展能从收集加工需求信息、整合分析销售数据、提供高效便捷销售方式到打造产品形象、塑造产业品牌等全过程，获得完整的技术实现方案，对产业推广，拓宽销售，品牌创建具有重大的意义。

3.政府引导加大扶持力度

政府强农惠农政策越来越完善，为农业发展营造了良好的环境。桂林市为发展特色产业，为带动相关产业群壮大实施了一系列优惠政策，经济支持与技术支持并重，推进了桂林罗汉果特色产业发展。

4.东盟自贸区的建设为开拓国际市场带来新机遇

中国东盟自由贸易区的建立将使罗汉果开拓国际市场更便利，加快国外先进技术及管理经验的引进和吸收，加快罗汉果生产技术进步与产业升级，降低生产成本，提高质量和档次，增强国际竞争力，为罗汉果出口提供广阔的空间。

（四）威胁分析（T）

1.市场对于果品要求不断提高。随着竞争的日趋加剧，市场对果品各方面的要求在深度和广度上越来越高。果品的推广在质量、品牌、服务方面越来越受到重视，对罗汉果的进一步开发提出了更高的要求。并且传统的销售或个别企业的少量供给已不能满足当今市场的需要，要求农户、企业与政府注重产品的深加工、创立品牌等增值服务，为客户提供更为全面、更高质量的果品销售与服务。

2.果品缺乏特色，同质竞争加剧。桂林罗汉果品种较为单一，主要以青皮果为主，缺乏特色，产品类型稀少。国内各地罗汉果种植正借势兴起，同时种植技术不断更新，大大增强了罗汉果生长的适应能力，其他地区罗汉果兴起与发展，市场份额扩大，对桂林罗汉果产业的壮大带来了很大冲击。

三、罗汉果营销策略优化措施

（一）优化产品策略

1.加大产品研发，扩展消费群体。罗汉果现有消费者主要是以女性、长期用嗓的中老年人和爱好养生的人。企业可积极培育年轻消费群体，针对年轻消费者研发可口、方便泡制饮用的产品。同时，随着消费者对产品品质的关注度的提高，包装设计应该追求卫生性、便利性、时尚性，迎合消费者的喜好需求。

2.打造高端产品，提升产品附加值。一方面可以通过罗汉果烘烤技术改造，提升质量和品质，另一方面可以充分把握罗汉果甜苷在健康方面的纯天然、甜度高、不含卡路里的天然优势，可作为糖尿病、肥胖症等禁糖或少糖病人的理想甜味剂，开发无糖产品，不仅延伸产业加工链，同时提升产品附加值。

3.积极打造产业品牌。目前罗汉果产业品牌众多，尚未形成龙头品牌，可以通过地方政府政策扶持、产业兼并重组等方式形成产业龙头，打造龙头品牌，提升品牌效应，产生长远效益。树立“永福县罗汉果，正中清肺果”的品牌形象，将罗汉果的绿色健康品形象传达给消费者。

（二）优化价格策略

永福县罗汉果靠近原产地，这相比于其他企业减少了运输成本和中间环节，加上政府的政策帮助，永福罗汉果及罗汉果饮料的成本对比竞争对手是有优势的。罗汉果销售分为整果销售和加工产品销售，产品的价格按市场上的价格进行灵活变动，也可根据生产成本进行上下调动。

（三）拓展渠道策略

1.渠道定位。罗汉果售出需要寻求长期的战略性解决措施，加大对渠道成员的管理力度，建立起与分销商的长期合作伙伴关系，积极拉动生产制造商与中间商的合作共赢。

2.网络直播卖货。选择热门平台进行直播带货，例如抖音、拼多多等。互联网购买农产品较多是厂家直接发货，产品新鲜且无中间商环节，价格相对便宜。消费者也可在社区直销点的便利店预约提货。

3.短视频营销。永福县果农、罗汉果加工商和其他罗汉果产品经销商对互联网营销的观念比较淡薄，且缺乏互联网营销相关经验。针对这些果农和商家，可通过培训来普及互联网营销的各种方式以及基本操作方法。

4.与旅游业和养生产业融为一体，互享品牌效应。罗汉果发展应充分发挥“一景”（桂林山水景区）、“一地”（世界养生产业示范基地）、“一品”（罗汉果产品）品牌效应。首先，罗汉果发源地、罗汉果种植示范基地可开发观光线路。其次，通过举办罗汉果及产品专题研讨会、展销会，拓宽桂林旅游思路。再次，丰富旅游商品市场，推广罗汉果及各种特色甜味食品、保健品等送礼佳品。最后，用罗汉果甜味剂调配各种特色菜肴、汤汁和咖啡、牛奶等即时饮料，提升桂林旅游餐饮文化品位。通过罗汉果的规模效应提高罗汉果之乡的知名度，进而提升长寿之乡和世界养生产业示范基地的知名度。

（四）优化促销策略

1.加大宣传力度，提升品牌知名度。通过开展罗汉果文化节以及罗汉果小镇公关宣传，或利用微信公众号等，积极宣传罗汉果“清热润肺”的药用属性和罗汉果甜苷天然无糖零热量的优势。有针对性地投放互联网广告，加大罗汉果的网络宣传力度，让更多消费者了解罗汉果的好处。

2.积极推进线下试用推广。通过线下试吃、免费赠送试用品、让顾客关注公众号等，让消费者更好地了解产品。同时借助消费者品尝反馈进行产品品质调整及研发，让消费者对产品从陌生到熟悉，从品牌认识到追随，增加顾客黏性，提高消费忠诚度。

参考文献：

[1]李亚男，J公司农产品营销策略研究[D]，河北工程大学，2020.

[2]莫妙玲，桂林GFS公司新产品市场开发研究[D]，广西师范大学，2014.

[3]潘秋瑜，广西罗汉果的网络营销分析及策略[J]，现代商业，2014：55-56.

作者简介：黄译莹（1986.10-），女，回族，广西桂林人，经济学硕士，经济师、会计师，研究方向为国民经济学。