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摘要：随着旅游体验时代的到来，散客增多，旅游模式和内容重视自主化、个性化、信息化，既往单一的运作机制难以满足此创新发展的需要。全域旅游将区域旅游目的地作为整体，进行全产业链统一规划布局和一体化营销。眼下，需以新媒体时代散客旅游者消费需求为研究切入点，以全域旅游为背景，构建满足散客旅游者需求的目的地供应链系统。

关键词：散客需求;皖南;全域旅游;旅游目的地;供应链

1.引言

在2017年政府工作报告中，李克强总理提到了“全域旅游”这一概念，它以一个区域为旅游目的地， 在空间上建立一个能够给游客提供全方位、立体化服务的空间体系。现代旅游经济依存性强，依赖相关产业的发展的同时也以现代科学技术的进步为支撑。旅游经济结构的各组成部分，分属不同的行业，各行业间有机组合，构成一个完整的旅游供给链系统。旅游目的地作为旅游产品的集合地，其供应链系统过去对团队旅游者的依赖非常大。研究表明，随着网络、数字、移动平台等新媒体的出现，散客逐渐取代团队客人，成为旅游经济的主要贡献者，其需求势必成为旅游企业关注的焦点。

2.国内外关于全域旅游的学术研究

2.1全域旅游的概念内涵研究：全域旅游是利用目的地全部资源，全民参与全面满足游客全方位体验需求。有研究者指出：全域旅游是一种旅游目的地全域共建、共融、共享的旅游规划模式，是旅游业带动和促进目的地全域经济社会协调发展的模式。

2.2全域旅游发展模式研究：全域旅游需要在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客八个层面落实。有研究者认为全域旅游将促进旅游产业全域统筹化，区域产业高端化、产品国际化，同时也有观点认为发展全域旅游的路径是旅游目的地形象再定位、“旅游+”的融合发展、地域特色以及把握消费者的心理和需求。

2.3全域旅游过程中存在问题的研究：一种观点认为全域旅游过程中需要注意：导游自由执业需规范化、景区接待管理需精细化、交通结构需全面优化。也有观点指出全域旅游发展过程中存在合作协调机制尚未形成、旅游整体形象缺失、旅游市场一体化程度地、旅游资源整合乏力等问题。

3.国内外关于旅游供应链学术理论研究

3.1旅游供应链的概念和内涵研究：有观点认为旅游供应链由企业、旅游经营商等构成，包括观赏娱乐业、住宿业、交通通讯业、餐饮业、购物等企业。国外研究者构建了旅游供应链管理研究框架模型以及旅游目的地典型的旅游供应链模式。国内研究者认为旅游供应链广义和狭义的区别在于是否包含间接供应商，应包括核心、支持、组织和管理四种要素， 且认为旅游供应链就是供应链原理在旅游行业中的运用，是一种功能型网络集合体。

3.2旅游供应链结构演化机理研究：直线型理论将旅游供应链视为一条由旅游供应商、运营商、代理商和游客组成的链条，而网络型旅游供应链结构进一步划分了直接供应商和间接供应商;实现旅游产品和服务的跨层次流动。不少研究者认同复杂网络型旅游供应链结构，资金流依托电子商务网络平台直接完成，显著提高智慧型旅游供应链结构的作用。

3.3旅游供应链中的核心企业研究：一些观点认为在旅游供应链中，旅游经营商是下游企业，主题公园和饭店是上游企业。曾有研究者撰写多篇文章提出应确立旅行社的核心地位。另一观点认为应该以旅游景区为核心。也有研究者认为旅游网络中间商应该是核心企业。而双核心理论则认为旅游供应链应以旅游景区和旅行社为双核心。

3.4旅游供应链的评价方法研究：对旅游供应链的评价方法研究主要围绕评价的可靠性、满意度、供应链柔性、质量因子分析、社会伦理与风险评价等几个方面。

4.存在的问题

目前可以查找到的文章及研究内容多基于互联网技术的旅游供应链研究，很少将“全域旅游”概念与之结合;散客旅游模式是现代旅游发展的新变化，目前关于“散客旅游需求与旅游目的地供给之间平衡点”的研究相对较少，缺乏行之有效的技术方案以及相关数据支撑;全域旅游背景下，各地旅游产业存在的问题亟待解决，如：缺乏整合意识，资源融合度不够;缺乏协作意识，集聚竞争力不强;缺乏创新意识，新媒体利用不多等。

5. 基于散客需求的全域旅游目的地供应链系统构建

结合散客需求，以旅游网站为核心，构建旅游供应链模型。旅游网站以网络为媒介提供产品和服务的中介组织。它具备为游客提供吃、住、行、游、购、娱等各类信息的功能; 同时具备旅游产品的预订、支付功能;同时也是一个旅游体验的在线交流平台。其优势在于：把旅游供应商、中介以及旅游者联系在一起，使得景区、旅游饭店、旅游交通等相关行业通过网站聚集;给旅游者提供丰富的信息以及体验类旅游产品。

散客化的时代，游客的需求千姿百态，以往的旅游供应链中各个旅游企业的合作模式已不能对游客的个性需求实现迅速反应。因此需尝试构建以旅游网站为核心的新型供应链系统，如下图：

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图1以旅游网站为核心的旅游目的地供应链系统

以上为一条以旅游网站为核心的供应链结构模型，旅游网站在六大企业与散客之间提供桥梁作用，它将信息、服务等传递给散客，在此过程中，信息是双向传递的，资金由散客流向六大企业，产品和服务则由企业流向散客。同时，虚拟性产品供应必然存在风险，政府监督尤为重要，相关职能部门的有效监督，保证了旅游供应链健康有序的运行。在这样一个供应链结构中，散客通过旅游网站筛选符合自己喜好的产品，根据需求，通过电子商务系统支付购买。

Burgess andCooper 在2000年时构建了一个网站商业模式进程模型，将网站的商业化模式分为为游离、融入和主导三个阶段，如表1：

可见，游离阶段，网站只能给顾客提供少量的信息，宣传功能为主;融入阶段开始有了互动与顾客的互动性增强并融入到价值链之中，可以实现查询及在线预订功能;主导阶段为主要的组成部分，真正的电子商务由此开始。大数据时代，信息获取的便利程度大大提高，以旅游网站为代表的网络中间商成为散客满足个性需求的主要渠道，进而成为新时代旅游目的供应链的核心。

6.结论

全域旅游理念是点状旅游向面状旅游的拓展， 发展全域旅游是促进旅游业转型升级的必然选择。随着互联网等信息技术在旅游中的广泛应用，旅游消费者的个性需求越来越高，旅游企业面临的不再是单一的市场需求，传统的生产运作模式难以应对变化。因此，构建一种能快速反应旅游市场的企业间的合作模式显得尤为迫切。一方面，旅游业是为满足旅游者不同需求而联接起来的有机服务系统，这与供应链管理理念不谋而合;另一方面，交通业的迅速发展，亦不同程度的削弱了旅游目的地之间的障碍，有力的扩展了旅游产业边界和构成范围。

科技的应用促使旅游服务高科技化、旅游制造服务化。旅游者凭借强大的信息技术和不断完善的基础设施，通过信息集成服务商（如携程、艺龙等）实现与旅游服务供应商的网上接触;旅游供应商也通过自己的网站直接与旅游者对话;旅游目的地开始建立成熟的散客服务中心。因此，构建以旅游代理为核心企业的新型网络化旅游供应链系统，进而取代传统的以旅行社为核心企业的旅游目的地供应链系统，才能够为散客旅游者提供更加全面、细致的服务。

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作者简介：张一君（1983-），女，硕士，安徽合肥人，铜陵职业技术学院管理系讲师，研究方向：旅游管理、酒店管理。

赵雅婷（1984-），女，博士在读，安徽合肥人，合肥师范学院经济管理学院讲师，研究方向：市场营销。

基金项目：

1、2020安徽省质量工程教学研究一般项目 （2020jyxm2046）

2、2020年安铜陵职业技术学院科研重点项目（tlpt2020HK005）