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摘要：红色名人是中国IP的典范，蕴含着强大的精神力量。近几年来，短视频迅猛发展，凭借短平快、多元化传播、强大互动性等特点俘获了大批用户，但也面临传播形式单一、宣传模式固定、内容缺乏创新等问题。以短视频为载体打造红色名人IP，构建符号化、立体化的红色名人形象、深耕红色名人“微”故事、分层塑造红色人物形象，打破年轻一代对红色名人的刻板印象，让红色名人“活起来”、让红色文化“火起来”。

关键词：红色名人;短视频;IP形象;传播路径

红色名人是红色文化的创造者与红色革命事件的践行者，作为红色文化的重要人格载体，他们的故事、贡献是新时代中国青年学习的典范，他们所表现出的民族意识、理想信念、民族精神也是每一个中华儿女精神力量的重要源泉。

一、以短视频为依托打造红色名人IP的可行性

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%;手机网民规模达10.29亿，网民中使用手机上网的比例达99.7%。^[1]互联网时代媒体融合的速度加快，短视频的迅速崛起对人们的生活产生了巨大的影响。2018年抖音短视频火爆全网，短视频用户数量迅猛增长。社会节奏水平加快，在工作、学习、生活的压力之下，短视频凭借其短平快的特点成为大众在碎片化时间内获取信息、进行休闲娱乐的主要渠道，通过强大的互动功能和多元化传播内容收获了一大批忠实粉丝。

（一）短视频发展迅猛，用户基数大

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国短视频用户使用率达到了90.5%，用户规模为9.34亿。^[2]短视频作为以视频为载体的聚合平台，广泛地影响着用户的生活，并逐渐成为社交平台发展的新方向。短视频用户基数大、用户数量不断上升、市场潜力不断扩大，利用短视频宣传安徽红色名人形象不仅可以增加用户对红色名人的接触频率，而且可以更好地提升用户对红色名人的认知、印象，为打造安徽红色名人形象提供了一个良好的平台。

（二）短平快，表现形式灵活

短视频一般是指在互联网媒体上传播的时长在5分钟以内的视频，其短平快的内容深受用户的喜爱，大数据针对用户的使用习惯进行精准推送，满足用户需求。在新媒体时代下，人们的生活节奏加快，用户多利用碎片化的时间获取信息、满足娱乐需求，而短视频因其“短平快”的特点成功地蜕变为用户在碎片化时间中接触最广泛的媒介形式之一，以短视频为载体、以大数据为依托进行精准定位、可以最大程度地满足用户的需求，更好的传播红色名人形象。短视频表现形式灵活，集图片、文字、声音、图像于一体。不同的表现形式为用户提供了多样化的选择，灵活的表现形式可以全方位、多角度地创造优质内容;短视频内容生动活泼，以短视频为依托打造安徽红色名人可以全面复刻鲜活的红色名人形象、让红色名人形象更温和亲切、平易近人，易于拉近用户和红色名人之间的距离。

（三）多元化传播，互动性强

多元化传播是对红色文化传播的大胆突破，将红色文化元素与流行元素相结合，打造一种全新的文化传播模式。^[3]多元化传播既能潜移默化地传播红色文化力量、改变大众对红色文化的刻板印象，又能以大众喜闻乐见的方式引起大众对红色文化的兴趣。比如根据抖音热曲改编成的红色歌曲——五四特别版《错位时空》，将流行曲调与正能量的歌词相融合，配以《觉醒年代》高质量的内容进行传播，赢得了无数网友的点赞、评论和转发，也极大的激起了大众自觉了解红色名人的浪潮。

新媒体给用户带来了巨大的自由、也极大地满足了用户的个人需求。用户可以根据短视频内容进行意见反馈，包括点赞、评论、转发等，通过点赞量和转发量可以看出用户对视频内容的喜爱程度，从评论中可以具体的了解视频内容的优点或是不足，根据用户的意见反馈取优补劣，从而更好地创造优质的视频内容。新媒体强大的互动性可以更好地了解用户的需求、发现问题并解决问题。

二、安徽红色名人在短视频传播中存在的问题

在传统媒体时代，早期红色名人的宣传多依托于口头传播、纸质刊物，随着广播、电视的出现，文化传播形式有了一定的创新，但是宣传媒介之间相互独立、各自为营，媒介之间缺乏融合性使得宣传范围有限。随着互联网时代的快速发展，以手机、电脑、平板电脑为三大终端载体的新媒体横空出世，因其海量、即时、互动、全媒体表达等特点赢得了大批受众的欢迎。在全媒体时代下，红色名人的宣传阵地从线下转移到了线上，短视频成为重要的宣传渠道之一，然而在宣传的过程中出现了一系列的现实问题，如红色名人宣传形式单一、故事内容缺乏灵动性、人物形象严肃、古板，这些问题极大地阻碍了红色名人文化的传播。

（一）红色名人宣传力度不足、宣传形式单一

红色名人作为红色文化的重要组成部分，承载着巨大的精神力量。政府机构在宣传红色文化时，存在着宣传力度小和宣传不平衡的现象，对红色名人文化的宣传多集中在特殊节点，如名人诞辰、纪念日等，日常宣传力度较小。官方媒体在线上主要利用“两微一抖”、手机APP、学习强国等进行宣传，红色文化的内容输出较少，宣传形式单一。以“抖音短视频”为例，安徽共青团在宣传红色文化的过程中，视频内容主要以图文形式呈现，兼之部分影像资料，从总体上看形式老套、缺乏创新，只是单纯的将线下的内容搬运到了线上。

（二）红色名人宣传模式固定，内容缺乏创新

短视频表现形式多样，互动性强，可以进行广泛的社会传播。然而各种媒体未能充分利用短视频的优点，导致宣传模式固定，主要包括四种类型：文字+图片;文字+图片+视频;文字+图片+音频;文字+图片+音频+视频，此外，大多数的宣传内容模板化现象严重、内容单调枯燥，不仅无法激起用户对红色名人的兴趣，而且过多的宣传反而会使用户产生抵制心理，不利于红色名人文化的传播。

安徽省聚集了众多红色文化资源，涌现出了众多的红色名人，如陈独秀、胡适、邓稼先、李克农、陈延年、陈乔年等革命烈士，由于创作者对红色名人缺乏系统的认知，在对红色名人精神内涵的挖掘中，不注重挖掘红色名人身上的亮点、重点、特色点，而只是宣传浅层的内容，如讲解单一的红色名人经典故事、只介绍红色名人的重大贡献或是只介绍红色名人的基本情况，叙述过程平淡、叙述内容老生常谈、叙事方式较为刻板，与时代脱轨，无法满足用户需求，容易让用户产生审美疲劳。

（三）红色名人形象严肃，有一定的距离感

大众对红色名人的了解多来自于影视剧、课堂教学、网络短视频，红色人物影视化过程中存在人物角色设置夸张、故事剧情魔改的现象，而通过课堂教学和短视频传播的红色名人形象多是以图文形式和一些陈旧的影视资料拼接而成，内容严肃教条，过多传播易引起大众的抵触情绪。引起大众对红色名人产生高认同度、低兴趣度的原因主要包括3点：一是对红色名人的形象停留在普遍的概念上，如热爱国家、坚定信念、学识渊博，对其个性形象认知模糊;二是对红色名人缺乏系统地了解，对人物故事、人物贡献、人物基本情况一知半解;三是不同年龄层的群体拥有不同的需求，对不同表现形式的红色名人喜爱程度有所差异。

红色名人是推动国家建设和发展的先驱力量，是一种神圣不可侵犯的存在。因此，大众对红色名人怀有敬佩、尊重情感的同时难免会不自觉地拉大彼此之间的距离。产生这种距离感的原因有很多，主要有以下两点：一是在大众的普遍印象中，红色名人的标签多为热爱国家、坚定信念、学识渊博，因此认为伟人是只可远观而不可靠近的存在;二是时间距离远，与大众现实生活关系小。从革命年代到中国特色社会主义新时代，经过上百年的发展，现代社会早已发生了翻天覆地的变化，大众难以将革命年代的生活和现代生活联系在一起，此外大众对红色名人的形象认知多来源于晦涩难懂的书本、名人传记、课堂教学、媒体宣传等，这种间接性接触固化了大众对红色名人的认知，其严肃、古板的形象拉开了大众和红色名人之间的距离。

三、利用短视频打造安徽红色名人IP形象的路径

红色文化历久弥新，红人精神流芳百世。红色文化作为主流价值观，虽然受到外来文化、灰色文化的冲击，但依旧是指导大众不断前进的精神食粮，在新媒体环境下，不同年龄层的群体虽然对红色名人存在认知差异，但是却拥有共同的情感共鸣。因此，以短视频为依托创造性地打造安徽红色名人IP形象可以从以下几个角度出发：

（一）红色名人形象符号化建构

符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表述和传播过程中不可缺少的一种基本要素，其功能是携带和传达意义^[4]。“兔子”这个符号通俗来说指一种毛茸茸的哺乳动物，但“北大三只兔子”却是指代三位为北大作出突出贡献的三位红色名人，分别是“蔡元培”、“陈独秀”和“胡适”，之所以运用兔子这个符号得益于三位的“属相”同为兔，因此安徽红色名人形象的符号化建构可以从人物的固有属性出发，包括“属相”、“表字”、“籍贯”等，选取特定符号并赋予意义。

结构主义语言学家索绪尔将“符号”和“意义”的关系界定为“能指”和“所指”^[5]。以“五星红旗”为例，“能指”表示“带有五颗星星的红色旗帜”，“所指”表示我们伟大的祖国。安徽合肥的“延乔路”是一个典型的符号，该路是以陈延年、陈乔年两位烈士命名，在2021年7月1日收到了无数合肥市民的献花、留言，“延乔路”虽然是一条普通的城市道路，但背后承载的却是大众对红色人物精神的高度赞扬和认同，是唤醒大众潜意识爱国情怀的精神载体，因此以红色名人的精神承载物构建人物形象可以潜移默化的影响大众的认知、情感和行为。

（二）加大红色名人宣传力度，打造立体化红人形象

以短视频为载体的红色文化内容，多注重对红色文化整体的探索。短视频对红色文化的挖掘呈现不均衡状态，红色景点传播占比高于60%。红色人物主题短视频相对较少，展示方式主要是艺术老照片、人物（本人或关联）专访、照片墙等，交互性不一^[6]。为了提高红色名人短视频的传播率，安徽各级政府应当联动高校，动员大学生群体积极参与短视频的制作，为学校提供充足的资金、场地让大学生充分发挥想象力、创造力，基于历史事实自导自演革命情景剧、创作红色流行歌曲;在平时可以就“红色名人”开设相关竞赛，通过学分、证书、奖金激励等形式激发大学生参与短视频传播的热情。

打造立体化的红色名人形象要从多个角度出发，做到深度挖掘、系统整合，从红人身份、红人故事、红人精神、红人思想中全面探索，借助高新科技重现红色名人形象，让大众与红色名人近距离接触，打破时空界限，与伟人对话，通过鲜活的人物形象打破大众对红色名人的刻板印象，更新大众的认知框架。以“陈独秀”为例，可以充分利用VR虚拟技术重现陈独秀先生创办《新青年》的过程、建党的心路历程，从第三人视角出发，真切感受陈独秀先生的人生故事;此外，陈独秀先生作为社会的一员，扮演着不同的角色，他既是党的创始人、新青年的创办者，也是一位父亲、是李大钊先生的挚友，因此透析不同的身份符号提取优质的故事、多角度刻画，让人物形象更加立体、清晰，减少大众与红色名人之间的距离感。

（三）深耕人物故事，以“微”动人

新媒体时代下，文化传播具有情景再现、沉浸式体验的强大功能。传播红色名人文化应从微观叙事出发，以“微”致胜。首先要定点，从一个切入点出发，深耕红色名人“微故事”，以微剧情+小故事的形式挖掘红色名人生活中的有趣片段，将人物故事划分为多种板块—生活情景板块、主要事迹贡献板块、人物性格板块，运用AI、VR、AR等技术情景化再现，充分展示生活化、平民化的人物形象，打破大众的刻板印象，拉进大众与红色名人之间的距离;其次要定量，选取经典的、有趣的故事进行打磨，注重信息量的控制、画面质感的提升以及人物形象的塑造，避免教科书式的平铺直叙，既要有跌宕起伏，一波三折的紧迫，也要有娓娓道来、平平淡淡的感动，让那些被定格在旧照片、书本、大理石上的静态形象重新拥有血肉感和体温，让当年的火热历史，有一种日常生活的肌理感受，让红色人物具有更加厚重的历史感和独特的亲切感。如上海市四大纪念馆通过B站、抖音等时下热门短视频平台推出的“力量之源：红色100”项目，通过微剧情+小故事+短视频的多样化传播手段，以生动有趣的微剧情，真实动人的峥嵘岁月让大家了解中共四大的召开背景、主要成果及历史贡献，吸引了不少人体味红色文化。据此，安徽相关政府可以开设红色名人“微专题”，打造个人特色“微”剧场，让每一位红色名人活跃在自己的剧场中，剧场与剧场之间既有区别，又有交融，综合利用短视频平台，最大程度覆盖受众面积。

（四）细化受众层级，塑造多样化IP形象

对于不同年龄段的群体而言，红色名人有不同的诠释意义，因此安徽红色名人的打造应当具有针对性。少年儿童是祖国未来发展的重要动力，少儿启蒙教育是形成孩子价值观的重要阶段，通过打造亲近、可爱的红色名人卡通形象、有趣真实的动画片可以让孩子在潜移默化中认识红色历史名人、学习红色名人的精神和行为，更好地塑造新一代的中华青年。

青少年群体没有经历过革命战争年代的苦难，没有近距离地接触红色名人，所以对红色名人文化处于一知半解的状态，通过塑造鲜活真实的影视形象，加深青少年对红色名人的认知和情感。2021年《觉醒年代》爆火，圈粉一大批青少年，这不仅得益于作品精良的制作、创作者真诚的态度、演员强大的共情力，更是成功的将观众的视角从“他们”转向“我们”，让观众产生强烈的代入感。因此打造安徽红色名人IP应当以“人物”为核心，以“故事”为重点，从事实出发，制作高质量的剧集，让红色名人形象更鲜活，更贴近青少年的日常。

与青年群体相比，中老年群体对红色名人有着更为特殊的感情，通过建造生动、逼真的雕塑重现红色名人在老一辈人心目中的形象，强化中老年群体对红色名人的情感认同。如在庆祝中国共产党成立一百周年之际，中央美院设计的“伟大工程”雕塑作品《信仰》，以具象写实的人物形象、标志性历史事件、人物成就等为背景元素，生动艺术地展现了中国共产党不断壮大，朝着共产主义远大目标奋斗的豪迈情怀和必胜信念，给人一种精神震撼力和强烈的视觉冲击力。安徽是红色文化资源大省，有革命事件、战争活动遗址、红色人物故居、烈士陵园、革命博物馆等众多资源可供挖掘，既有场地条件又有物质资源，所以应当充分借鉴成功的案例，在以往经验的基础上进行继承和发展，打造独特的雕塑形象，让安徽红色文化“活”起来。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心第49次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-89799412826099.html

[2]中国互联网络信息中心第49次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.doc88.com/p-89799412826099.html

[3]包文夏，吴虹春，肖雪芬.新媒体模式下抖音短视频对红色文化传播影响力分析[B].综述译丛，8276

[4]郭庆光.符号在人类传播中的作用[M].北京：中国人民大学出版社2011

[5]索绪尔.符号在人类传播中的作用[M].北京：中国人民大学出版社2011

[6]杨飞.低语境重构：短视频红色文化传播叙事分析[A].皖西学院学报，1009—9735（2021）06-0018-05

基金项目：巢湖学院2021年度省级大学生创新创业训练项目

项目编号：S202110380066