摘要：以移动终端为载体的网络时代造就了大批“网红”，“网红”可以是人们熟知的网络红人，也可以是当下热门事件和话题。本文从现阶段“网红”现象呈现的概述入手，在此基础上从消费主义视角和大众传播心理学视角进行“网红”现象的分析，以供参考。

关键词：消费主义;“网红”现象;大众传播心理学;分析

自我国新媒体的兴起，“网红”现象成为现阶段互联网发展的经典代表，目前人们对“网红”身份标签的解读，可以是娱乐精神标杆，也可以是一种亚文化的体现。本文试图对“网红”现象从消费主义以及大众传播心理学视角进行浅析，探寻“网红”的起源与本质，以期为加强网络监管、提升网络环境的环保性提供参考。

一、“网红”现象呈现

“网红”从不同视角有着不同的定义，可以是特定时段的内特定话题与热门事件，如淘宝双十一、女神节等，也可以是采用某种方法、渠道而走红的人，如郭老师、papi酱等。相关统计研究表明，2016年是开启“网红”时代的元年，例如歌曲《PPAP》，尽管歌词单调、重复，但是搭配其旋律后能够给人一种“洗脑”的感觉，配合魔性的舞蹈动作，一时间风头无量，成为当时现象级的“网红”现象[1]。

但是社会大众对于“网红”的认知更多是网络红人，在网络聚光灯下展示自己，以大众需求为基础，采用不同手段方法来吸引网民的眼球。例如网红留几手，被网民所关注的正是他的三寸不烂之舌，通过惊人的点评迅速在网络中走红，再如网络红人ng家的猫，定期在网络上更新搞笑视频、美食视频、风土人情视频等，并借助线下举办活动的形式收获大批量粉丝，随着视频的不断走红，粉丝数量持续增大，不仅引起武汉多家媒体的注意，自身的影响力也不断提升[2]。

二、“网红”现象兴起分析

（一）以传播学视角进行“网红”现象分析、

“网红”既可以是引导舆论走向的意见领袖，亦可以是网民娱乐精神的标杆。网民心理需求与“网红”身份的形成之间存在密切联系，以需求满足角度进行“网红”分析。首先，网民可以通过“网红”来实现减压，或者是依托于“网红”来满足自身娱乐心理[3]。大众在日常生活中产生的负面情绪、压力通过观看“网红”夸张的言论、奇怪的动作造型得以缓解，例如网红郭老师，通过特色的“郭言郭语”来满足网民的娱乐心理;其次，“网红”的出现能够满足网民的猎奇心理，互联网全面普及的当下，网民可以借助网络来满足自身猎奇心理，比如部分“网红”会通过扮丑高效、自我爆料来吸引网民注意力，以此满足网民对新颖实物的猎奇心理。

（二）以消费主义视角进行“网红”现象分析

基于新媒体技术的发展与革新，其信息传播方式呈现出多元化的发展态势，而网红的兴起可以在某种程度上体现出当今信息传播多元化发展的状态。对比两代网红的特点，前一代的网红之所以能够走红网络，主要是对其某特点、质素进行解析、放大，网民认知网红也是源自于对这一特点、质素的认知。而新一代网红特点则体现为消费主义思想的放大。通常情况下，消费主义是指过于重视对无节制消费、消遣的追求，以体面消费为追求目标与人生价值。新一代网红在走红网络后会拥有大量“粉丝”，而网红对于某些信息的传播，有着对受传者价值观、认知观影响的作用，即网红的言行举止、人格品质等会对受众产生潜移默化的影响。例如留几手对网友的相貌采用夸张、尖酸的言语进行评价，会在潜移默化中对受众审美品位产生影响;如papi酱发布的吐槽视频，在体现搞笑娱乐氛围的同时，做到对社会问题的讽刺[4]。

对“网红”现象与消费主义存在关联的分析，目前讨论特点包括网红的网红经济以及社会属性两种，而消费主义就存在于网红文化与网红经济的交集处。即以消费主义为基准构建独属于网红的经济模式，也正因消费主义的存在促使在文化建构过程中将网红纳入其中[5]。

在消费主义维度下，网红将自身转变为一种图腾、符号，比如英雄联盟游戏网红“UZI”、“骚男”等，以特定游戏为载体，在不同平台中发布关于游戏的视频和直播，网民玩家通过视频直播对他们产生崇拜之情，不仅有着游戏达人的称号，甚至将自己与游戏相融合，当人们谈论英雄联盟游戏时，会时不时提及他们的信息，进而成为游戏的代言、代表。而这种符号、代表会驱使网民逐渐形成消费的力量，游戏键盘、鼠标、电竞椅等都会成为网民粉丝的消费品，甚至他们的饮食、衣物都会成为粉丝的追求，通过将此种消费力量与产业链连接，能够达到促进网民消费的目的。再如“艾里克克”、“黎贝卡”等，通过穿搭、美妆等视频的发布，在掀起时尚风潮的同时，吸引大批量粉丝关注，粉丝所产生的“图腾式”崇拜驱动着消费欲望与力量的形成，购买与网红一样的服饰、化妆品、箱包等。此种消费形式并非代表着是对某种商品的消费，而是对“图腾化”、“符号化”的网红进行消费。由此体现出网红领域中消费主义存在于网民的符号化、图腾化消费。

三、“网红”现象发展困境

“网红”在受人追捧时自然风头无两，可是若网民对“网红”失去兴致后，会逐渐被人遗忘。分析“网红”的发展，逃离不了当红、过气的发展历程，例如去年当红的“毛毛姐”“腰子姐”，如今变得无人问津。而这尴尬的命运与当前“网红”发展困境之前存在较大关联。

首先，部分“网红”的存在性质类似软文广告，即通过在趣味、新奇的信息中进行广告的隐藏，以此达到广告推广的目的。例如当下正火的抖音平台，自推出“接广告”功能之后，部分“网红”纷纷转型，从原来的专注于做视频转变为专注于“做广告”，在拍摄的段子、视频中插入各种广告，而随着网民对这一模式的厌烦，会逐渐对“网红”丧失兴趣，久而久之步入无人问津的地步;其次，“网红”存在着人格异化的问题，一旦走红于网络，“网红”不再代表个人，再加上粉丝的过度消费，使得“网红”会受到商业、传播等因素的影响而形成固定的人设、性格[6]。正如上文提及，部分“网红”在网民的拥簇下转变为符号和图腾，这时网红需要将自己脸谱化、标签化，以此满足在网民的心理需求。也正因“网红”的长期被消费，使得网红本身成为一种消费品，例如“不屑弟”等，自身肖像被网民用于消遣娱乐，甚至部分网民通过人肉搜索的形式来干扰其正常生活，体现出“网红”被过度消费的尴尬与窘境。

结束语：

综上所述，网红的形成是网络红人、媒体、商家等利益体共同作用下形成的一种现象，为避免“网红”被利益体裹挟而出现挑战伦理道德的现象，相关监管部门需加大对网络媒体的监管。与此同时，我们在利用网络消遣、娱乐时，需要保持着理性且客观的思考能力，做到不受到不良网红文化的影响，推动我国网络媒体事业的可持续发展。

参考文献：

[1] 郑梦舸. 基于大众传播学理论和消费主义视角浅析“网红”现象[J]. 传播力研究， 2017（07）：148-149.

[2] 姚欣怡. 消费主义视角下新媒体美妆网红现象研究——以小红书平台Pony为例[J]. 新媒体研究， 2020， v.6;No.125（09）：93-94+129.

[3] 冯琳. 传媒消费主义视角下“网红3.0”现象的理论重构r——以自媒体Papi酱为例[J]. 新闻研究导刊， 2017， 008（020）：138.

[4] 严俊， 李昊泽. 群体心理学视角下的“网红”现象分析[J]. 延边大学学报（社会科学版）， 2019， 052（001）：129-136.

[5] 严俊， 李昊泽. 群体心理学视角下的“网红”现象分析[J]. 延边大学学报（社会科学版）， 2019， 52（01）：131-138+147.

[6] 郑姣. 后现代语境下“网红经济”的繁华与迷思——基于消费主义的批判视角[J]. 新闻战线， 2016（24）：70-72.