摘要：以成都市某高校学生自主运营的公众号《社工点灯》为背景，分析了当下新媒体应用于社会工作传播的优势和现状，并提出了要想实现社会工作传播在新媒体方面的创新发展的四个路径：主流平台的宣传、适度营销的策略、公众号主的互推以及优秀文章的产出。

关键词：新媒体;社会工作传播;社会工作发展

一、研究问题的提出

随着社会的不断发展，社会工作以其专业特色和优势正在逐渐得到发展和推动。但在社会工作繁荣发展的大环境下，社会工作专业仍然存在着人才流失率高、社会影响度较低以及专业功能发挥受阻的困境。而与此同时，在网络技术高度发达的现代社会，各种各样的传播媒体充斥着人们的生活。人们已经习惯于新媒体的存在，因此新媒体的潜在可利用性毋庸置疑。

（一）社会认知度较低，专业认同感低的困境

近几年来，社会工作在我国的发展十分迅速，虽然有着高速发展的现状，它的社会认知度和专业认同度也存在困难。社会工作是一个新兴的、外来的、顺应社会需要而发展起来的专业，这在一定程度上反映了它的社会基础相较于其他专业会更加薄弱。同时，社会工作专业由于服务对象的特殊性、部分工作内容的保密性，导致它的宣传力度较少，从业人员很少会主动进行专业的普及和说明。不仅是一般大众不太了解社会工作行业，甚至在有些开设社会工作专业的高校里，专业的认知度也不高。这一定程度上也会打击社会工作专业学生的专业认同感，导致社会工作专业人才流失现象愈演愈烈。

（二）新媒体平台的优势

现如今随着科技的不断发展，新媒体已逐渐融入我们的日常生活，我们随时随地都在接受来自新媒体的讯息。新媒体的存在，让社会成员或主动、或被动地参与到了当代信息快速交换的浪潮中。相较于传统的电视广播来说，新媒体的出现，大大丰富了我们获取信息的途径，也使得观念或言论的传播和扩散更为迅速。因此，新媒体对于社会工作专业来说，能够很好地起到宣传和普及的作用。我们如果能够利用新媒体的特性，探索新媒体与社会工作专业更多更好的结合方式，就能有力地促进社工专业社会认可度和专业认同感的提升。

（三）传统社会工作形象的片面化理解

传统的新闻报刊不仅存在“社会工作专业宣传报道匮乏”的问题，同时也显现出部分报道者由于对社会工作专业了解和认知较为薄弱而导致的片面化解读。在过去的相当一部分宣传材料中，社会工作专业及其从业者都被刻画出“形象突出”的特点，较为集中的突显了社工“质朴”“任劳任怨”等特质;也有部分材料存在重点模糊的情况，更多的关注社会工作者在服务过程中所表现出来的精神面貌，赞扬社会工作者的无私奉献与吃苦耐劳精神。这在一定程度上就更容易使社会大众对“社会工作者与志愿者”、“社会工作专业与志愿服务行业”的界限模糊不清，使社会工作的专业能力和技术被忽视，也不利于大众对社会工作专业的正确认识和专业认可的形成。因此，我们更加强调在社会工作与新媒体相结合的过程中，以社会工作者作为主要的运营者和推广者，有意识地进行社会工作专业相关知识和信息的普及和推广。我们的目的不仅仅是简单的社会工作专业认知度的提高，更在于让社会大众对社会工作专业有一个科学而又全面的了解和认识。

二、社会工作新媒体运营的调查

近年来随着微信的普及，微信公众号已成为社工机构进行宣传、提高影响力的主要渠道。根据调查发现，基本上每个社工机构都会申请注册一个自己机构的微信公众号，以成都市为例，我们选取了2个成都社工机构的微信公众号“龙泉驿区微光社会工作服务中心”（A公众号）和“光华社工”（B公众号）对其进行2021年1-12月的数据分析。

A公众号在2021年1-12月发布推文61篇，平均每月发布5篇，每月更新频率稳定。B公众号在2021年1-12月发布推文76篇，平均每月发布6篇，每月更新频率较为不稳定，1-4月发布推文57篇，占全年总推文量的75%。根据对推文阅读量的调查，A公众号有12篇文章阅读量超过100，其中2篇阅读量超过200;B公众号有59篇文章阅读量超过100，其中28篇阅读量超过200。对以上这些推文内容进行梳理，发现获得较大的关注度的推文类型为社工活动宣传、机构运营情况。其中A公众号1月5日发布的2020年度总结获得了最多的阅读量（479）、点赞量、评论量，并且与粉丝进行了密切的互动、交流。同时，B公众号12月31日发布的2021年度总结也收获了最多的阅读量（821）。据此可推断人们对社工日常活动过程、社工机构运行较为关注。

为感受运营社工新媒体平台的过程、困难和作用，我们运营了“社工点灯”微信公众号，后更名为“社工掌灯”。公众号“社工点灯”于2020年3月开始运营，截止到2020年7月，共发布42篇推文，其中15篇原创文章，内容包括了疫情期间社工发挥作用的具体宣传、关于自闭症相关知识的普及、与社会工作价值观或社会工作理论相符的电影影评、社工证考试的相关科普、争议话题的讨论例如生死关头生命与道德的优先级等等。一共收获了近500位来自各行各业的粉丝，其中有高校老师、在读大学生、社工学子的家长、已经毕业的社会工作专业学生等等。2020年8月，因为一些操作失误导致微信公众号被封停，在长达一个月的申诉无果后，我们重整旗鼓，建立新的公众号“社工掌灯”，在2020年9月到2021年3月这期间，公众号一共发布14篇推文，其中包括7篇原创内容和1个原创视频。阅读量最多的推文是《社工宣传|社工小讲堂亲子活动》，内容包含了社工去到社区做活动的整个过程以及活动总结和反思、社工与义工之间区别的科普、原创社工宣传视频、成都市社工机构联系方式的宣传海报，这篇推文同时也是点赞量、转发量最多的一篇。

三、新媒体运用于社会工作传播的优势分析

（一）对于社工专业的发展而言

对于社会工作发展而言，一方面新媒体的运行（以“社工点灯”公众号的运行为例）使得外界对社会工作的现状有了更多的了解。社会工作在上个世纪七八十年代复苏，如今在沿海发达城市均有了不菲的成就。但仍然存在着外界对于社工职责、范围不清;科班学生对于社工发展前景迷茫的问题。通过“运营微信公众号、发布推文”的方式，能够让社工学生了解社会工作发挥作用的领域，也让社会工作者本身对于社会工作的职责更加清晰，明白社会工作不仅仅局限在社区，更可以进入每一个家庭，进入医院、学校、监狱，甚至对地区治理规划产生积极的影响;另一方面，正如前文所提及的——这是一个对于职业发展更加严格的时代，网络的透明、大众传媒的速度，使得一个职业可以更加直观地呈现在我们的眼前，因此，工作者如何做事、以什么态度做事、以何种情绪做事，都将受到更为严格的监管。目前整个社工界对于活动成效或过程评估缺乏一个普遍的标准，互联网的发展，虽然对现存实体服务模式造成了冲击，但也加强了各社会组织之间的连接性，有利于专业标准的统一。

（二）对于社工专业的学生而言

在发布原创文章或是转发文章之后，我们会在后台收到许多来自社工学生、社区民众等主体的反馈，他们惊讶于社工的服务范围之广，同时深切认同社会工作所具备的服务理念。他们会在公众号后台和文章底部留言，将自己的建议给到我们。我们都知道，社会工作是一个富有情怀的职业，这份情怀不仅仅是我们对于服务对象的，很多时候服务对象甚至是陌生人给到我们的情绪反馈和社会认可，也会成为我们从事这个职业的巨大动力。公众号的发展、宣传，会让社工学生对社工专业产生强烈的认同感，也让他们能够清楚的知道自己要做以及自己能做什么。

（三）对于大众而言

社会进步必然伴随着社会代价，社会工作在很大程度上可以削减这一份社会代价。我们认为，在这个社会，社会工作职业是一个“不温不火”的存在。遇到心理或家庭问题时，由于精力和财力的限制，很少有居民会向心理咨询师寻求帮助，大多数情况下问题都是在社区内解决的;由于社区工作者解决问题的主要手段仍然是“调解”，他们很难去帮助居民达到更深层次的目标。那么有没有一类人群，他们没有心理咨询师那样精通心理学知识，但又比一般的社区人员更富有关爱精神、权利意识，更具备专业积累能力呢？新媒体技术的发展，有效促进了社会工作专业的传播，也使主要服务于弱势群体的社会工作者得到了更多的关注。将社工置于中间位置，能够有效填补空缺，减少人们的经济负担和心理压力，找到更多解决问题的路径。

四、发展社工专业公众号的建议

（一）主流平台的宣传

现如今信息技术迅猛发展，互联网各大平台已成为众多网民的聚集地，宣传社工专业的公众号，首先需要根据公众号的定位，选择不同的平台。例如，“B站、小红书、知乎、微博”偏向于年轻人群体;“抖音、快手、百度、头条”偏向于中老年群体。在运营公众号的初期，由于关注人数较少，文章阅读量偏低，团队成员便想出了“借用东风”的方法。每次发布文章后，我们都会附上公众号二维码，同步转发到微博和百度上。一个月后，推广取得良好效果，粉丝由12人增加到120人左右。公众号“中国社会工作”也采用了这种推广模式，它以微信作为主阵地，在“百度、微博、哔哩哔哩”等多个网络平台都有入驻，从而成为了关注人数最多的社会工作专业公众号。网络时代加强了平台与平台之间的联系，只有找准定位、抓住机遇、多方合作，才能在公众号运营的初期占得领先优势。

（二）适度营销的策略

俗话说，“酒香还怕巷子深”，适度的营销是非常有必要的。我们可以赠送小礼品，也可以和商场的一些商家、设备合作，让关注公众号的人能够免费打印照片、测量身高体重等。运营者们可以根据自己的经费预算和推广成本，选择不同的营销手段。在运营“社工点灯”公众号时，我们曾采用地推方式，在校园内和周边几个社区摆点，邀请学生和居民关注公众号，关注后可以获得我们设计的社工专属文创产品。最终文创产品全部送出，这不仅增长了粉丝，以后当其他人看到这份文创产品时，也有可能会关注我们的公众号，产生连带的影响。在文章标题下功夫，也是一个不错的营销策略，公众号“社工考研帮”曾多次发布以“2022年xx大学社会工作考研经验分享”作为标题的经验贴，想要读研的考生看到推送都会点击阅读，在吊足读者胃口的同时也提高了文章的阅读率。

（三）公众号主的互推

以社会工作为主题的公众号有“教育考试类、情感交流类、行业发展类、社工服务类、社会组织类”等多种类型，其性质既有正规性，也有非官方性。独自运营公众号的过程是艰难且孤独的，有时候，小组工作“报团取暖”的理念在推广社工公众号方面可以派上用场。经过与流量较大的公众号进行对比、观察和研究，我们发现，有些社工专业公众号之间会形成“结对帮扶”的关系，即互相转发文章，推荐对方的公众号。在使用此类方法时，如果想最大程度地增加所属公众号的曝光率，应尽量选择与一些粉丝体量大的公众号合作;如果注重质量和互补效应，则应考虑合作公众号的类型。同时这样的互推也不能过度，如果推荐次数过多，亦可能会引发读者的逆反心理。

（四）优秀文章的产出

要想实现社工专业公众号的长远发展，需要着重提升所推出文章的质量。这不仅意味着我们需要有较多的原创高质量文章，也要求我们尽量每周发文、增加公众号的活跃度。我们公众号发布的文章《社工宣传|疫情之下，社工都做了什么？》的阅读量突破了200大关。后期我们通过复盘分析，得出以下结论：这篇文章准确把握了“疫情”的时代热点，真实再现了个案和社区工作的专业方法与“助人自助”的原则，并充分展露出特殊时期社会工作者的责任与担当，因此得到了众多社会工作圈人士的转发，也被另一个社会工作公众号所引用，阅读量自然得到了提升。许多人都说自己写不出好的专业文章，但其实大家对“好”这个字的定义也是不同的，或许你的文字功底不如别人简洁精炼，但你若结合自己的人生阅历、描述一个社工的心路历程，并在分享自我故事的过程中，始终秉持利他主义价值观、注重运用专业知识与科学方法、努力把文章写得趣味生动，这样即使文章不是太“出挑”，也算得上“出彩”了。

参考文献：

[1]熊庆苗. 新媒体背景下社工机构形象建构研究[D].华中师范大学，2021

作者简介：罗烨艳（2000.01-），女，汉族，四川自贡，本科，研究方向：社区社会工作。

基金项目：本文为成都信息工程大学2020年省级大学生创新创业项目“星星点灯，照万家灯火——‘我’是社工”（项目编号：202010621276）的研究成果。