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基于Q法的年轻受众对动态视觉设计的认知分析

郭庆

（江苏农林职业技术学院，江苏 镇江 212400）

摘要：近年来，在技术和商业的驱动下，动态视觉设计作为当下全球热门的创作型设计和载体，被应用到越来越多的领域，并逐渐成为主流设计趋势之一。本论文通过对动态视觉设计相关的文献研究，总结出影响年轻受众的关键影响因子，之后经过设计专家和设计工作者深入访谈最终确定样本，再将数据通过QUANLPC程序进行主要的组件分析，总结四种动态视觉设计类型，即追求动态效果型、追求内在美型、追求情感诉求型以及追求高附加值型。对预测未来动态视觉设计具有积极的影响。

关键词：Q法;年轻受众;动态视觉设计;认知

1.导言

1.1研究背景

5G时代，数字经济浪潮正在席卷全球，逐渐成为全球经济增长的新动力，我们的手机、电脑等硬件设备迎来一个大的迭代，速度效率会更快，加速动效的制作成本降低，在更注重用户体验的今天视觉设计会从视觉、听觉、触觉等多维度给用户带来极致体验。加上新型肺炎的突然来袭，加速推进了企业数字化创新变革的进程。数字媒体作为当下信息传播的主流方式，其数字化、网络化、互动化的不断变革，必然簇生视觉设计进行创新与迭代。

作为当下热门的创作形式和载体，有越来越多成功的动态视觉设计被大众所接受并推举的形式。尽管如此，仍有许多年轻动态设计师们还没有真正把动态设计作为一种设计策略来展开或者只是创作寻找动态的方式和思路。特别是具有更广泛社会文化影响的商品，需要随着技术竞争力不断发展和演变其动态设计特征。

1.2研究目的

随着新媒体的普及，动态视觉设计发展迅速。在将动态视觉设计融入现代设计大潮的同时，如何评判年轻受众对动态视觉设计的认知，把握设计动向，为未来设计提供比较科学的借鉴。基于这个目的，本论文通过对文献研究归纳概括，总结出影响年轻受众的关键影响因子，最后经过动态设计专家和设计工作者深入访谈最终确定33个项目作为样本，再进行市场调研，调研对象为18到39岁之间的年轻设计师，数据通过QUANLPC程序进行主要的组件分析，得出四种类型：追求外在动态效果型、追求内在完美质量的类型、追求情感诉求型以及追求高附加值型。经过这种科学处理主观感知的方法，了解年轻受众对动态设计的态度和感知，为预测未来动态设计提供一个参考。

2.研究的必要性

在新媒体飞速发展的环境下，动态视觉设计凭借它独特、高互动的崭新形式，迅速获得了年轻人的喜爱，成为当今不可忽视的艺术形式。历史悠久的平面设计形式也已经迅速加入到数字新媒体的行列之中，以新媒体为载体，进行相关设计。动态视觉设计作为视觉设计新势力不容忽视，一方面它强化人机交互体验，通过静态图形、文字动态化处理，体现出新媒体强大的互动功能。另一方面传播更加高效，随着网络技术的发展，网络媒介文化开始影响了人们的审美与意识，给动态图形设计领域带来了全新的冲击。动态图形设计产生了日新月异的设计技术与表现形式，其设计语境与形式具有片断化特征。在动态视觉领域也是持续热度不减，从文化内容到视觉风格都成为动态视觉的热门趋势尤其是年轻受众要加入到现代设计大潮中来。

3.研究方法和设计

3.1 Q方法（Q Methodology）

这项研究旨在应用威廉·史蒂文森（William Stephenson）创建的Q方法，以调研年轻受众对动态视觉设计的认知。理由是Q方法是一种科学处理主观感知的心理学方法，特别适用于探析个人行为，尤其是对人类的感觉、态度、观念、信仰或价值的个案研究或小样本的研究，即用多个项目测试小群体，根据测试结果将对其某一问题的态度、观念进行分类及理论阐释。Q方法从本质上来说是借助统计手段探究受访者主观性结构的质化方法，兼具量化研究传统与定性研究传统的优点，但它比纯粹的定性方法（如焦点小组或民族志）更具有结构性和更好的可复制性，在现象阐释与建构理论模型方面具有独特优势。为此，研究者将按照Q方法标准的操作步骤，开展研究设计、样本选择、Q分类等后续工作。

3.2研究设计

3.2.1选择Q人群组成和Q样本

Q人群是收集研究项目的受访对象，他主要有设计专家、设计工作者和普通年轻受众组成。Q样本也意味着是从Q人群的意见提取的项目。

首先对动态设计相关文献研究（2022年03月20日至2022年05月08日），总结113份建议，并通过与动态设计专家、动态设计工作者进行三次深入访谈（2022年03月20日至2022年05月08日），经修订和补充，最终确定了33个建议作为Q样本。

3.2.2选择P样本

P样本是指参与Q分类（一个受访者分类Q样本，即给每个项目得分的过程）的受访者或受试者样本。Q方法需要相对较少的人，因为这不是一个变量和样本。受试者的数量足以产生因素，并比较因素，因为它们涉及个人之间的差异，因此受试者的数量不受到限制。此外，在许多受试者的情况下，每个项目的分数将返回到平均值，并将其他因素偏向一两个因素，这可能导致统计问题，无法清楚地掌握其特征。

这项研究仅限于全国各地的动态设计人员，以组成P样本，因为大都市和地级市之间的条件差异，Q分类（2022年）。共有40个分类，其中1个分类为2021年，除一个分类之外，39个分类为不可区分的分类。在受访者中，57.5%是男性，42.5%是女性，30多岁是37.5%，20多岁是62.5%。此外，在受访者中，57.5%是男性，42.5%是女性，30多岁是37.5%，20多岁是62.5%。此外，在职业生涯中，1至5年之间，65%，6至10年之间，17.5%，11年以上为12.5%。具有一至五年工作经验的年轻设计师占65%。P样本特征（N=40）

3.2.3Q分类

Q分类（Q分组）是指每个被选为P样本的人在阅读声明后强制分发声明的过程，以模仿自己对特定主题或情况的态度。Q集的强制分配不是要求对特定项目的批准和反对，而是专注于Q样本如何分布在一个人中，所以每个样本必须根据特定项目的相对含义和重要性在整体视角中进行。

Q字分布由Q样本分布图中描述的声明项目号组成，其中4个由2个分区，3个为3个分区，2个为4个分区，1个为5个分区，2个为+4，3个为+2，5个为+1，5个为+1，5个为+1。

3.2.4数据处理和分析方法

选择P样本的40个组的集合完成后，收集的数据从1点开始，其中5点（0）中立，5点（+4）中立，最同意，9点按顺序分配。并根据句子号码编码给定的分数，然后通过QUANLPC程序进行主要的组件分析。

研究的程序和内容如表五：

4.研究结果的分析

4.1成果分析

对全国城市动态设计专家、动态设计工作者进行了调查，发现四种不同类型的因素，每个类型都解释了各自的特征，因为它们与具有相似认识或意见的人结合在一起四种类型的特征是，第一类是“追求动态效果型”，第二类是“追求内在美型”，第三类是“寻求改善工作”，第四类是“寻求改善机构”。

每种类型的<UNK>值为7.0430，3.0885，3.0152和2.1656，其解释变量为0.1761，0.0772，0.0754，0.0541，总和为0.3828，累积比率为0.1761，0.2533，0.3287和0.3828。

此外，<表7>表示因子之间的相关性，这意味着值越高，相关性越深，因子越接近零，独立关系越多。在类型相关性系数中，1型和3型略高于0.409，2型和4型为-0.086。

按类型因素的分布和权重如下：第一类分为19种，第二类为10种，第三类为7种，第四类为3种。

4.2 Q型分析

4.2.1第一类：追求动态效果型

四种类型的第一类同意大方向的项目，而不是细节，但发现动态视觉效果仍然和普通平面广告类似，最受受众推崇的还是他的宣传效果。项目1是最高标准分数，第二和第三是我对时尚、炫酷的动态视觉设计更感兴趣（项目2），好的动态设计作品能让我对宣传产品产生购买欲望（项目3），我认为传播的内容应与产品的卖点相匹配（Q项目6），以及新颖的创意与大胆的构思仍是动态视觉设计最重要的因素（Q项目24），都是对动态设计的本身能够给企业、给受众带来什么样的感受作为衡量的标准。

这些内容在获得负面分数的项目中具有突出的特征，而在负面项目中，行政人员个人的愿望等细节与积极项目形成鲜明对比。设计越好的动态效果，代表企业实力越强（Q项目20），我认为动态设计效果越好成本越高（Q项目19），视觉风格应与主流设计方向匹配（Q项目29），我认为动态视觉设计不需要明星代言，降低生产成本（Q项目8），一个好的动态视觉设计应展现出丰富的内容与逼真的效果（Q项目28），以及精致华丽的科技效果代表高端产品的品味与格调（Q项目27），标准分数低于-1。

4.2.2第二类：追求内在美型

第二类是追求作品文化内涵。融合不同元素，增加动态和视觉丰富性是本类型最大特色。传统文化元素融入动态视觉设计能提高艺术韵味（项目22）是最高的标准分数1.96，能够最大限度地满足受众的多元化需求（项目32）和能够表达出丰富的内容及情感，引起受众产生其他相关的联想（项目33），以及我认为动态画面质感很重要（项目16），能够影响年轻人的审美素养（Q项目12）也需要提高自身质量来活动手中的喜爱，因此需要实际的方法是相同的。

此外，我认为动态设计效果越好成本越高（Q项目19）属于标准分数-1.98，以及我认为动态视觉设计不需要明星代言，降低生产成本（Q项目8），设计越好的动态效果，代表企业实力越强（Q项目20），验证了低成本也能做出好的作品。我认为，在实践提高动态作品自身的质量，比在花费巨资的做法更重要。

4.2.3第三类：追求情感诉求型

第三类是关于追求作品情感诉求型，丰富信息传播中的语境表达和情感体验（项目31），能够表达出丰富的内容及情感，引起受众产生其他相关的联想（项目33），能够最大限度地满足受众的多元化需求（项目32）。一个良好的动态视觉设计可以给企业带来许多附加值（项目30）。动态视觉设计作品对消费者的吸引力不仅在对于视觉上的冲击力，更在于对内心情感产生的共鸣与触动。作品中内在的情感比有情感的物品更具有影像和生命力，而作品宣传中的人情味的提升有助于增加动态效果的新引力。另外，年轻设计者要把握好受众消费心理，懂得消费者的喜好，才能对作品进行更准确的营造。同时，从受现代科学技术因素影响很大（项目11）可以表明，动态效果更加注重技术带来的视觉及形式突破，尝试不同领域的应用与跨界融合。

另一方面，在负面项目中，设计越好的动态效果，代表企业实力越强;没有静态传媒应用广泛（Q项目20和9）和目前受媒介限制，有一定的局限性，但发展空间很大（Q项目17）表示不同意，这表明对年轻受众对情感诉求比较看重，好的设计作品并非是用金钱、技术来衡量，只有更加符合消费受众心理诉求的情感动态设计更能得到他们的信赖。

4.2.4第四类：追求更高附加值型

创意策划设计，终极目标为了满足消费者情感需求，只有让消费者感到产品价值远超过产品的价格，消费者才会买单。这都为动态视觉设计指明方向。一个良好的动态视觉设计可以给企业带来许多附加值（项目30），增加产品附加值，提高产品竞争力，提升品牌价值。我认为动态视觉设计可以让受众短时间直观了解宣传的内容（项目1），地域特色文化能增加作品的亲和力（项目23），都是产生良好附加值的一种具体体现，只有带来更多附加值才能被更多企业及受众接受。

4.2.5对所有类型的意见一致

从对所有类型的意见一致性来看，不同受众都不约而同的指向年轻受众对动态视觉设计和审美体验需求越来越高，越来越受年轻消费者的喜爱。足以见得年轻人对新鲜事物的包容与追求，反映出对动态设计领域发展的重视。可以说不同视觉设计形式以及动态视觉风格，预计将为受众带来更多极致的视觉盛宴。

另外，作品质量好与坏，并非是用金钱、技术等指标来衡量，只有更加符合消费受众心理诉求的情感动态设计更能得到他们的青睐。

5.总结与建议

本研究主要用Q法分析年轻受众对动态视觉设计的认知，通过对文献研究归纳概括113条，经过动态设计专家和设计工作者深入访谈最终确定33个项目作为样本研究。通过QUANLPC程序进行主要的组件分析，得出四种类型：追求动态效果的类型、追求内在美型、追求情感诉求型以及追求高附加值型的类型。经过这种科学处理主观感知的方法，了解年轻受众对动态设计的态度和感知，为预测未来动态设计提供一个参考。

借助分析结果对年轻受众进行深入了解，能够预测未来的设计方向或者建议策略。换句话说，该方法可以用于预测未来的动态设计阵容模型或绕过误区节省设计时间。然而，这项研究局限在于仅对40人的小群体调查来做概括性的推论。如果，随着样本数量的增加，以及更多的可控问题等，说服力也会增强。实际上，基于更多样化的样本类别，如设计师、客户、消费大众、普通百姓等，设计主导的项目可以得到更多的实证结果。

参考文献：

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[2]刘华兴黄晴：《历史街区更新中的居民政策偏好——基于Q方法的空间认知与政策偏好模型》《东岳论丛》2020，41（07）

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[4]BrownSR.1980. Political subjectivity：Applications of Q methodology in political science.New Haven， USA：Yale University Press.

[5]PoutaE，SievänenT，NeuvonenM.2006.RecreationalwildberrypickinginFinland—Reflectionofarurallifestyle.Society&NaturalResources，19（4）：285–304

作者简介：

郭庆（1982.11-），男，汉，江苏徐州人，硕士，江苏农林职业技术学院副教授，视觉传达艺术设计。

基金项目：江苏省社科应用精品工程课题“数字技术赋能江苏农业绿色发展转型的路径和对策研究”（21SYB-036）