摘要：中国邮政集团公司陕西省分公司多年来积极搭建融媒体平台，从价格、产品、渠道、团队等角度出发，采用适合的营销策略，才能在激烈的市场竞争中获得优势。

关键词：邮政;广告;策略

中国邮政集团公司陕西省分公司（以下简称陕邮分公司）形成了单立柱广告、三面翻大牌广告、路牌广告、候车厅广告、楼宇广告、高速路口跨线桥广告、阅报栏广告、短信广告、抖音广告、腾讯系广告等种类齐全、覆盖及面广，以点带面的融媒体广告模式。

一、STP战略分析陕邮分公司融媒体广告

从市场细分、目标市场选择、市场定位三个方面分析陕邮分公司广告应选择的重点行业和市场定位等。

（一）市场细分和目标市场选择

如按照行业进行划分，媒体广告市场可分为政务市场、旅游市场、校园市场、金融市场、电商、商超百货、餐饮娱乐等、房地产等。陕邮分公司多年来服务当地的政府、通信、金融、校园等客户，建立了稳定良好的客户基础，因此在目标市场的选择上，陕西省邮政分公司可将有限的人员、资源等集中在相比社会广告公司占有绝对竞争优势的政务、金融和校园等组织机构市场，而不是大量耗费在个体工商户、餐饮娱乐、百货商超、房地产等社会广告公司具有决定优势的行业客户。

（二）市场定位

陕邮分公司市场定位的第一步是产品和客户进行连接和匹配。通过分析客户对产品某种属性、特征、元素的偏好程度，找出客户最在意的点。比起广告价格的高低，陕邮分公司主攻的政务、金融等行业客户最注重的是合作方的信誉、资金安全性、售后的服务等。因此，在媒体广告行业“内卷”价格的常态下，陕邮分公司要强调“百年邮政”的品牌信誉度、央企业务运行的安全可靠性，树立一种“邮政广告安全可靠”的品牌形象，而不是一味的去比价格，应该让客户形成一种找陕邮分公司做媒体广告安全、规范、有保障的印象。通过寻找产品与众不同的属性，将陕邮分公司做媒体广告业务的品牌定位准确地传达给客户。

陕邮分公司市场定位的第二步通过竞品对比，寻找核心竞争力。从产品角度看，与社会其他广告公司相比，陕邮分公司的广告主要体现在产品比较丰富，大多数广告公司比较专注于做某一款产品，例如只经营腾讯系列的广告，或专注于做电梯广告等。但是陕西省邮政分公司除了户外大牌、候车厅广告、路牌广告等线下媒体资源外，还拥有视频联网广告、直播带货、短视频制作、代理线上广告等产品，种类齐全。从辐射区域看，陕西邮政的广告可以覆盖到全省10市，但很多社会广告公司的媒体资源仅仅覆盖到了西安、咸阳和宝鸡一些重点城市。县区范围内，也是局限于当地的本土市场，对于客户对外宣传，多媒体宣传的需求，不能及时满足。

市场定位的第三步是有效将品牌定位及品牌形象传达给客户。一方面制作纸质版和电子版陕邮分公司融媒体广告产品推荐目录，营销员在与客户的沟通过程中，及时传达“百年邮政 央企品质 安全可靠”的陕邮分公司广告业务的核心优势。另一方面可利用自有媒体资源，以品牌、业务流程等为内容，在全省邮政营业厅网点视频联播广告机进行宣传，进一步扩大业务的知晓范围。

二、陕西省邮政分公司融媒体广告营销策略

从产品策略、价格策略、渠道策略和团队建设四个方面对陕邮分公司营销策略进行分析。

（一）产品策略

1.“一窗两界”广告机

“一窗两界”即营业厅网点电视广告机和营业面向街道的橱窗广告屏。一是陕邮分公司可将现有的电视机，通过机顶盒或者其他技术，利用邮政综合网网络优势，进行全省联网。二是营业厅外可打造橱窗广告，将营业厅网点的门窗进行改造，建设面对街道的LCD显示屏广告。留有4个画面以内的广告位，作为自有速递、保险、储蓄、电商、集邮、报刊、邮政品牌宣传，其余部分进行外部招商，提高广告收益。产品优势主要体现在以下三个方面：

一是网络优势。邮政由于拥有物流、金融等业务，有着自己的网络链接系统，可以不依靠互联网外网，而是利用邮政成熟的综合网，实现营业厅网点电视机广告一接触发到达，为广告的稳定性和安全性运行提供了基础保障。

二是客流量优势。邮政营业厅综合网点提供寄收件、普服信函服务、金融汇兑、报刊订阅、政务期刊销售、邮票信封销售等综合类服务，工作8小时内，人流量较多，确保广告受众面广，而且广告主能够通过实地考察，监测广告的效果。

三是价格优势。营业厅网点属于邮政的固定资产，没有房租、运营成本较低，而且网点环境优化好，均配有电视广告机，投资周期相对短、投资成本低，定价灵活，利润率相对高。橱窗LCD虽需要购置，整个投资建设时间相比于营业厅网点视频联网联播广告要长，投资较大，投资回报时间较长。但是，橱窗LCD广告屏面向街道，广告受众面广告、广告效果更佳，一种“放长线钓大鱼”的方式，是一种投资现在赢在未来的长远之际。

陕邮分公司营业厅网点可覆盖全省10市各县区，纵深城市和农村，在“一窗两界”的思路下，陕邮分公司营业厅网点的赋能，增设广告机和橱窗屏，达到建设周期相对短、投入相对少、回报快的效果。

2.产品组合

客户投放广告进行宣传，需求往往是多方面的、综合的，并不是单一的，因此，在广告形式上往往是更倾向于多种宣传渠道和宣传方式。陕邮分公司可采用“1+X”产品策略，即“邮政自建媒体+社会代理媒体”。“1”是指邮政的自建媒体，即产品组合中，必须有邮政自建的媒体，例如营业厅网点视频联播机或者各市县区分公司邮政大楼的楼宇广告牌、阅报栏、候车厅广告牌等。“X”指邮政可代理社会广告公司的媒体资源，进一步补充产品，例如朋友圈广告、公众号广告、抖音广告、今日头条广告、地铁广告、公交车车体广告等，为客户提供种类齐全、广告形式丰富、广告受众面广，可以深入城市和农村、覆盖省、市、县的多媒体广告服务。

（二）价格策略

1.价格套餐。根据市县区等具体实际和客户的需要，设计不同价格区间的产品包，例如5000元媒体包、1万元媒体包、5万元媒体包、10万元媒体包等。通过将陕邮分公司相对于当地社会公司而言没有价格优势的产品，与陕邮分公司相比于社会公司具有绝对优势价格的产品，通过捆绑销售，获得价格优势的同时，又能满足客户多媒体宣传需求。例如，将无店铺租金、低成本投资的营业厅网点视频联网广告机，与代理社会公司的腾讯的朋友圈广告、抖音广告整合成一个媒体套套餐，在总价格的基础上，按照优惠折扣进行出售。

2.买赠增值服务。一是陕邮分公司可专业联动，对金融专业的大客户，赠送一些无成本或成本较低的自有媒体资源，对客户业务进行宣传。增加金融专业客户附加服务的同时，金融专业的产品宣传也可使用陕邮分公司文传专业的媒体广告。在追求经济效益的同时，还需追求一定的社会效益。二是对购买报刊、集邮、快递等产品和服务的政府类客户，赠送利用自有的营业厅网点视频联网广告机，免费投放公益宣传。陕邮分公司作为央企，在追求经济效益的同时，还要追求社会效益。对于当地政府或合作的政府单位需在全省范围内传达或普及的信息，可免费为其播放，进一步扩大知晓范围。

（三）渠道策略

加快与社会公司的合作，相互代理，将邮政自建媒体进行外包，将社会公司的广告进行代理，相互补充。

（四）团队建设

陕邮分公司省市县均有营销人员，但是人员分布散、多为综合营销人员，并非专职的广告销售和策划的专业人员。因此要形成一定的规模，占有一定的市场，必须建立一个强大的专业运营团队，为广告业务的售前、售中、售后的各个环节做好支撑。

1.运行模式。采用“邮政+社会化用人”模式，即引入社会公司，将其专业的、成熟的新媒体运作引入，在短时间内解决邮政新媒体运作经验缺乏的短板。广告的策划、广告的发布、广告数据的监测等工作交给专业的人做完成。邮政员工在团队中主要承担管理、沟通、协调、客户开发、客户维护等工作。

2.专业化分工。垂直角度看，省公司牵头，组建省市二级媒体运营团队。省级团队主要负责广告的总体规划、广告运作、广告策划等，市公司团队主要负责广告需求的传达，客户的维护等工作。水平角度看，媒体团队主要分为客户营销组、广告策划组、广告操作组、广告后期服务组：客户营销组负责客户的开发、客户洽谈、客户广告需求等;广告策划组负责广告方案的设计、图文视频设计等;广告操作组负责广告的发布上线;广告后期服务组主要负责广告数据监测、客户投诉、财务结算等。

3.运作流程。专业的团队能够使广告业务在营销过程中形成一个顺畅的闭环。第一步：在营销前期，市或县区客户组的营销员可通过市场调研、老客户回访、新客户开发等方式，与客户进行沟通，将客户需求、客户的预算等提前7天提交省媒体团队广告策划组。第二步：由广告策划组根据提交的信息和材料，设计产品套餐、营销策划书等，形成初步方案并即使反馈给客户组。客户组将初步方案与客户进行沟通确认，如需调整，客户组再一次反馈给广告策划组进行优化。如果客户满意方案，则由客户组与客户完成媒体合作合同的签订。第三步：合同签订后，客户组可将信息反馈给广告策划组，广告策划组将客户合同、策划方案等提交广告操作组。操作组按照要求，完成广告的发布。第四步：广告后期服务组在广告上线后，负责费用的结算、客户的追踪、客户的维护等。

总之，从STP战略分析，陕邮分公司应主打“百年邮政”、“央企品质”的品牌优势，主攻政务、旅游、金融等细分市场。从营销策略分析，陕邮分公司应引入社会公司，建立省市联动的媒体营销团队，通过提高“一篮子”广告、价格套餐等方式，不断地满足客户需求，提高融媒体广告的服务质量和水平。