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摘 要：在互联网+背景下，基于人们的精神需求，文旅概念愈发深入人心，“互联网+文化+旅游”的模式成为一种新趋势。本文结合北京故宫的成功案例，基于徐州旅游业现状的数据对比分析研究，对“互联网+”下徐州汉文化旅游的问题进行分析，并提出针对性的营销策略，以期达到树立徐州汉文化旅游城市形象，促进徐州地区汉文化旅游的发展的效果。

关键词：互联网+徐州汉文化 文化旅游 营销策略

前言

近年来，随着人们的消费结构升级，精神文化的需求增长，单纯地依靠景点风景本身旅游观光的传统旅游模式已经无法满足人们日益增长的精神文化的需求，一种以地域文化为依托，将文化和旅游深度融合的新兴文化旅游模式开始盛行。特别是依托于互联网+的大背景下，文旅模式有了更大的发展空间。徐州作为历史文化名城，汉文化的发源地，以其深厚的历史底蕴为依托，将其自古所蕴含的汉文化基因和当地旅游业深度融合，走出一条“互联网+文化+旅游”的新型发展之路。

1文化旅游的发展现状

1.1文化旅游的概述

文化旅游是把文化作为关键，把各种相关的旅游资源为载体，把旅游作为实现形式[1]的一种把满足人们日益上涨的精神文化需求作为核心诉求，使游客在旅游过程中获得文化内涵的启迪和文化氛围的深度熏陶以及体验文化场景的旅游活动的集合。

文化旅游是未来旅游业发展的一种趋势。这种旅游模式可以发挥我泱泱大国，五千年文化连绵不绝的文化优势，整合各种资源，满足游客多元化需求，实现“旅游+文化”等多重的效果叠加，打造具有核心竞争力的文旅名牌，达到传承文化和带动经济发展的双向拉动的效果。

1.2文化旅游的发展现状——以北京故宫为例

1.2.1文旅发展机遇和风险并存

当前文化旅游业已经成为了与石油业、汽车制造业并列的世界三大产业之一，有着重要的经济效益和社会效益，也是各国经济发展的一个重要支点。与其他欧美发达国家相比，我国的文化旅游业发展起步较晚、成功的经验较少。但是我国拥有悠久的历史、丰厚的文化底蕴和丰富的文化旅游资源，发展文化旅游的潜力巨大。自改革开放以来，随着我国经济的不断发展，人民的生活水平逐渐提高，文化旅游业的需求也进一步扩大，文旅产业的经济效益显著提升。并且政府给予了文化旅游业高度的重视，同时出台了一系列的规章制度和优惠政策，文化旅游业的发展更加科学规范，进一步促进了我国的文旅产业飞速发展。但是，文化旅游业高速发展的同时，一系列问题也逐渐显露出来，阻碍了文旅产业的进一步发展。旅游基础设施和服务设施不健全，一些地区的景点的交通不便，厕所环境脏乱差，大大降低了游客的体验感。同质化严重、缺乏创新，各地的景点景观高度雷同，对于旅游主题的创新挖掘程度浅，缺乏各地旅游文化的特色。因此，进一步探索文化旅游业发展的新模式、新路径对于促进文化旅游业发展、提高文化旅游业的综合效益有重要的理论价值和实践意义。

1.2.2文旅完美融合——北京故宫的文创发展之路

北京故宫，又称紫荆城，是明清时期的皇宫，其在建筑以及文物收藏方面的地位是无可比拟的，是中华传统文化的载体和中华文明成就的象征。这座拥有600多年历史的巍峨宫殿，现在却在年轻群体中广受亲睐，越来越年轻化。如今故宫通过各种形式的文创已经走入千家万户了，真正实现了飞入寻常百姓家。

故宫运用多种形式进行文化创意，上图所示，如举办比赛，编纂图书杂志，并成功跨界发展，将故宫里面的多种文化进行影视化，推出小游戏、表情包，开发一系列文化周边产品如吉祥如意钥匙扣、雕花口红、格格书签以及各种猫咪皇帝摆件等。其传播更是多渠道并行，如微博、微信、短视频平台（抖音、快手、小红书等）、电商平台（淘宝天猫等）[2]等。一个平台多个账号进行不同方面的宣传，紧跟时事，行文活泼幽默并且多个账号之间，各个平台之间能互相引流，可谓把网络玩转得淋漓尽致。其中因为电商平台的特殊性，其兼有销售属性，因此依托电商平台，实现多渠道销售。

综上所述，故宫文创之路发展成功的原因与其结合文化创意和景区特点，深入挖掘景点特色，打造具有文化特色产品，把当地特色文化与风俗民情相结合，打造自身文化品牌和本土化的特色产品。同时在互联网+大背景下，进行深入地信息挖掘，精准定位，将文化产品融入科学技术中，提高其互动性和趣味性，将文化产品融入消费者的日常生活中，提高其延伸性和实用性是分不开的。

1.3徐州汉文化旅游的发展现状

根据下表数据[3]可知，自2012年—2019年，徐州旅游业发展欣欣向荣，国内游客人数逐年增多，国内旅游收入逐年上涨，为拉动经济发展做出一定贡献。2020年由于新冠疫情爆发，游客人数仅为去年的43.47%，呈断崖式下降，对我国经济发展造成一定的负面影响。但随着疫情常态化以及对于疫情封控的全面解除，2021年国内游客人数回升至5196.23万人次以及国内旅游收入大幅跃升至629.6亿元。这一系列数据说明徐州旅游业情况向好发展，游客的旅游意向和需求回升，恢复疫情前水平指日可待。

在旅游业发展逐渐恢复的形势下，徐州市政府响应十四次党代会精神，为实现助推文旅消费提质扩容，为徐州文旅行业发展提供一系列的政策支持，加大了对于文旅行业各方面的帮扶力度，如：实施惠企政策，适当减免税收；加大财政支持，调剂资金支持文旅项目等；提高文旅质量，丰富产品供给；利用平台带动，拉动文旅消费等，高度重视文旅发展。

2“互联网+”下徐州汉文化旅游的问题分析

2.1旅游景点分布零散，缺乏整体规划

徐州市的旅游景点较为分散，每个景点的规模都比较小，景点之间相距较远，相较于景点的参观，游客们会花费更多的时间在路程之中，消耗更多的精力和财力。

目前开展的地方特色文旅项目中，除了历史发展较久的汉文化旅游节在一定程度上充分发挥了区域的联动优势之外，其他的文旅项目基本上盲目跟风，缺乏整体规划，这使得文旅活动的系统性重构与配置难以实现，影响了活动的效率。没有经过资源整合的完善而丰富的文化观光线路，难以跟上飞速发展的互联网+时代，将旅游者的感受片面地割裂，给旅游者们带来的仅仅是碎片式的、短暂的文化观光体验，而无法留下深刻印象，也最终不能产生忠诚度[4]。

2.2未深入挖掘汉文化，同质化严重

徐州各个景点往往只在表面上一味强调汉文化，并未做到汉文化和景点深入融合。目前徐州的文旅融合的模式还未正式成型，文旅并未实现深入融合，更多的是进行生搬硬套，在传统的演出和比赛的形式上套上文旅的外衣。文旅活动没能形成长期效应，往往是随着活动的结束而结束。而其活动内容也缺乏特色，往往是一些任何景区都能套用的娱乐方式，如射击气球等。这种缺乏深度的融合方式，不能给游客带来难忘的沉浸式体验，无法形成文旅融合的景区氛围和城市氛围。

2.3未充分运用信息技术，宣传不到位

在互联网+的背景下，信息技术的运用以及其运用程度对于旅游业的发展至关重要。徐州汉文化旅游其典型景区为汉文化景区，暂且不说VR、AR等开发线上云旅游的先进技术，其电子讲解设备等基础设施都不齐备。其在传播方面渠道狭窄，仍以传统媒体为主，未与多平台联合互动，使得徐州汉文化景区宣传范围非常有限，难以实现大范围传播。

3“互联网+”下徐州汉文化旅游的应对策略

在如今的信息化时代，“酒香也怕巷子深"，营销非常重要。因此为了传播汉文化知识，树立徐州的城市形象，促进徐州汉文化旅游的发展，特此提出了以下营销策略。

3.1依托“互联网+”，进行整体规划

运用互联网+信息技术，打造了一个有效的游客资讯与旅游景点动态共享平台，通过集人工智能、大数据分析、虚拟现实等现代网络信息技术，对徐州市汉文化旅游资源进行了区域化整理，并进行整体规划。平台具有游行资源的智能推荐和信息资源共享，可根据顾客需求规划最佳路线，以减少旅游景点分散所带来的不足，在景点间往返的途中，可在平台上提前了解下一个景点的具体信息，弥补路途时间的浪费。

高度重视旅游者认同感与体验性，可以建设高品位徐州人文旅游品质与形象，更好地推广徐州市汉文化旅游，提升服务水平，打造了汉文化旅游城市的形象。使旅客们在便捷的基础上，能尽情体验和感受汉文化，提高旅行感受。而口碑宣传也是一个成本低、有效、作用大的宣传手段，它可以让游客更积极投入到对旅游目的地的宣传活动中，和旅游目的地一起进行文化价值创新，从而提高旅游者的满意度，增加重游量，同时游客也成为徐州汉文化旅游发展最好的推动力。

3.2设计特色旅游产品，线上线下联动

徐州是具有深厚文化底蕴，汉文化旅游资源丰富的大省。因此要深入挖掘徐州的汉文化内涵，增加徐州汉文化旅游产品内涵，不断实现汉文化旅游产品的高质量升级，使其在同性质产品竞争中脱颖而出。不能仅仅将汉文化浮于表面，要将汉文化元素融入到旅游的各个环节中去，例如：推出蕴含历史典故的地方风味菜肴，如霸王别姬、沛公狗肉等菜品；提供赋予汉文化特色的交通工具，如借鉴汉化石像的《车马出行图》在景区设立乘坐斧车，藩车等项目；提供具有特色的服装饰品，如在景区租赁汉服等。

同时依托“互联网+”打造徐州汉文化产业各要素的市场。北京故宫巧用隐喻进行文创产品意义构建设计，实现传统文化符号的巧妙转化，将、打造的文创产品并运用电商平台，开设天猫淘宝店铺，实现多渠道销售。徐州汉文化相关旅游产品可以借鉴这个思路。以徐州汉文化的典型标志西汉彩绘兵马俑为例，我们可以推出兵马俑款服装，将彩绘的兵马俑作为logo绘制在服装上，可以推出兵马俑表情包以及各具形态的兵马俑摆件。同时与线下联动，景点所尝菜品如沛公狗肉均可以密封包装的形式在线上购得；在景点乘坐的斧车均可在天猫淘宝找到对应的摆件；蕴含汉元素的特色服饰在天猫店铺可以直接购买。

3.3进行技术革新，发展云旅游

当前的"互联网+"背景下，线上的"云旅游"也应运而生了，它是能保证旅游者在足不出户的同时，还可以实现其旅行目的的一种线上旅行方式。在博物馆、艺术展、重大文艺演出等，可以借助云设计、VR、AR等新科技开展“云旅游”活动，在互联网开辟了付费的参观通道，并通过AR、VR科技提高了在线参观的真实感与体验性，使潜在参观者足不出户便能够先行感受徐州汉文化观光项目的巨大吸引力，使徐州这座中国汉文化历史名城在参观者心里产生了立体深刻印象，从而进一步刺激了他们在下次的现场观光。

3.4多平台合作，加大宣传力度

与旅游社交媒体平台进行合作。徐州政府及旅游企业可以与去哪儿旅行、携程等多方旅游社交媒体平台展开合作，由平台在主页上推广“汉文化旅游城市——徐州”，并且对在旅游社交媒体平台上发表评价和游记的游客进行筛选，对筛选出的优质评价与游记的游客予以奖励，如：发放徐州汉文化旅游消费券、徐州汉文化文创产品、徐州特产等。

与短视频平台合作。徐州政府可以和抖音、快手等短视频平台合作，拍摄徐州汉文化旅游宣传片或微电影，向游客介绍汉文化的特色，利用直播、短视频以及录制vlog等一系列宣传手段，打造徐州汉文化旅游城市名片。

4结束语

在“互联网+”背景下，具有深厚历史底蕴的徐州应加速构建以汉文化旅游为核心的“文化+旅游”模式，实现文旅深度融合，打造“汉文化城市”的城市名片，拉动经济增长。本篇文章通过结合北京故宫文创模式发展历程，对徐州旅游业现状进行了分析，在分析结果的基础上，提出多条可行性的策略，以期达到树立徐州汉文化旅游城市形象，促进徐州地区汉文化旅游的发展，为徐州的发展提供一些参考。

参考文献：

[1]陈瑾，陶虹佼，徐蒙.新发展格局下我国文化旅游产业链优化升级研究[J].企业经济，2022，41（11）：123-133.

[2]曹继莎.故宫文化品牌IP化与文创产品呈现研究[D].河北师范大学，2022.

[3]江苏省统计局.江苏统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2022.

[4]张远.徐州文旅融合发展的现状、问题与路径选择[J].江苏商论，2021，（10）：58-61+85.

项目来源：2022年徐州工程学院省级大学生创新训练计划项目；项目编号：202211998087Y；指导老师宋娟。