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摘 要：本研究以得物平台为研究对象，基于人际吸引理论和SOR模型框架，将社交电商网站设计的三要素作为外部环境刺激，通过影响用户的认知和情感评价进而影响其购买意愿，对影响消费者购买意愿的多个因素进行探究。利用问卷收集数据进行实证研究，采用因子分析以检验测量模型，通过结构模型探究变量间关系，研究结果表明任务吸引、社交吸引、视觉吸引均对认知评价，情感评价产生影响，进而作用于消费者在得物平台的购买意愿。

关键词：SOR模型 ; 社交电商 ; 认知评价 ; 情感评价 ; 购买意愿

一、绪论

随着互联网时代的到来和电子商务平台的发展，网络购物因其安全性和便利性受到了人们的青睐，社会化的互联网电子商务呈现出欣欣向荣的趋势。然而在多种购物渠道并存的情况下，消费者往往进行购物渠道之间的转移。对于购物APP平台来说，如何增强消费者的购买意愿和用户粘性已经成为了各大电商平台亟待解决的问题，同时学术界的研究相对于市场的变化滞后了很多。所以一个从消费者角度出发阐述其在面对电商平台的各种刺激，再到认知、情感上的评价，最后影响购买意愿的研究对于社交电商平台具有理论与现实意义。

基于上述背景和动机，本文以得物平台为研究对象、得物的使用用户为研究主体，从多个维度分析社交电商用户购买意愿的影响因素，呈现一个更清晰的社交电商用户购买决策过程。

二、文献综述

当前，国内外学者正从不同的视角探究社交电商购买意愿的影响机制，对于电商平台，影响消费者购买意愿因素的研究如下：程振东和邵兵家等人（2022）[1]基于线索利用理论和认知加工理论，通过两项实验研究了电商平台的产品视频与产品图片组合对于消费者决策的影响，得出产品视频与产品图片的整体与细节的组合会对消费者决策产生影响的结论，王兴标和谷斌等人（2020）[2]基于信息系统成功模型的假设和分析，发现传统因素仍影响移动社交电商消费者购买意愿，网购认知增强消费者信任，消除消费者感知风险是增强消费者信任的重要途径。徐玲玲和朱婧（2018）[3]通过采用探索性多案例分析方法，指出呈现方式和推送方式是影响消费者接受个性化推荐的主要因素，对消费者的有用性感知和易用性感知有明显的积极作用。

SOR是认知主义提出的一种学习理论，是指刺激-机体-响应理论模型。社交电商领域的SOR理论多探索社交网站各要素对消费者认知和情感两个方面的作用，进而影响消费者的购买意愿。强调了个体认知和情感过程在应对外部环境变化方面的重要作用。个体以认知和情感的方式回应外部刺激并做出反应。Donovan和Rossiter等人（1982）[4]首次将SOR模型应用于零售环境氛围对消费者购买行为的影响的研究中。Eroglu等人（2003）利用这一理论验证了网上商店的氛围线索（Stimulus）会影响购物者的认知和情感状态（Organism），进而影响他们的购买行为（Response）。

认知评价和情感评价是态度的两个不同维度，为描述受到吸引时用户心理认知和情感维度，进一步引入认知评价和情感评价两个变量来描述用户的心理状态。学者Lee等人（2012）认为，认知评价主要指的是态度的功利主义方面，而情感评价则是基于个人对有吸引力的物体所经历的情感、情绪和本能反应的评价。Benlian等人（2015）提出，根据SOR模型，认知和情感因素可以引起反应，可以是行为意图，也可以是实际行为。学者Chen等人（2017）[5]的研究表明，不同的网站填充界面设计可以影响在线用户对时间的感知，这反过来又对用户的认知和情感评价以及他们使用网站的意图发挥重要作用。本文认为社交电商网站商品界面相关内容和信息的任务吸引、社交吸引和视觉吸引这三个层面对消费者的认知评价和情感评价产生影响。

三、研究模型和方法

（一）研究模型

人际吸引理论常用于解释一段关系为什么以及如何开始和发展，其中吸引力指的是他人的属性和能力能够满足一个人不同需求的程度。在社交电子商务中，吸引力是用户态度和行为的重要驱动力。在本研究中，基于人际吸引理论与SOR理论模型，将得物APP的任务吸引、社交吸引和视觉吸引作为外部环境刺激（S），通过影响用户的认知和情感评价（O），是否会对其购买意愿（R）产生进一步的影响。研究模型如下图所示：

其中H1-H15分别表示本研究做出的假设：H1：得物商品支持鉴别对消费者的认知评价有正向影响；H2：得物商品支持鉴别对消费者的情感评价有正向影响；H3：得物商品标题对消费者的认知评价有正向影响；H4：得物商品标题对消费者的情感评价有正向影响；H5：得物社交社区的评论导向对消费者的认知评价有正向影响；H6：得物社交社区的评论导向对消费者的情感评价有正向影响；H7：得物商品的最近购买数对消费者的认知评价有正向影响；H8：得物商品的最近购买数对消费者的情感评价有正向影响；H9：得物商品图片视觉效果对消费者的认知评价有正向影响；H10：得物商品图片视觉效果对消费者的情感评价有正向影响；H11：得物社区内容的文案风格对消费者的认知评价有正面影响；H12：得物社区内容的文案风格对消费者的情感评价有正面影响；H13：用户对得物APP的认知评价正向影响其情感评价；H14：用户对得物APP的认知评价正向影响其购买意愿；H15：用户对得物APP的情感评价正向影响其购买意愿。

（二）研究方法

本研究是针对得物APP影响用户购买意愿的因素进行调查，采用问卷调查的方法收集数据，问卷中的题项采用李克特量表计分方式，数字越大表明同意的程度越大，其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。对于收到的224份正式问卷，剔除未使用过得物APP的问卷，根据填写问卷时间、粘贴链接的有效性对问卷进一步筛查，剔除了20份无效问卷，最终得到204份有效问卷，样本调查对象主要锁定在学生、上班族等比较年轻的群体。

四、数据分析与结论

（一）测量模型分析

本研究采用因子分析检验测量模型，通过测试每个变量的克朗巴哈系数、组合信度和平均方差提取值来评估模型的信度和效度。表4-1是描述性分析表，除最近购买人数外，其他变量均值均大于理论中间值3，说明被调查对象在这些变量上的得分较高。各个变量的偏度绝对值均小于3，峰度绝对值小于10，说明这些变量都大致符合正态分布。

通过信效度分析，发现A、B、C、D、E、F、G、H、I各个变量的Cronbach's alpha系数均大于0.75，说明变量的信度较好。各变量的组合信度均大于0.6，平均抽取变异量（AVE）均大于0.5，说明这些变量的收敛效度较好。各测度项的信度均小于该量表的信度，说明不需要剔除题项。

另外对数据利用验证性因子分析（CFA）的方式进行区分效度分析，通过构建AVE的平方根及Pearson相关系数表观察发现，对应对角线上的AVE平方根值明显强于各变量间的相关系数，说明具有良好的区分效度。

（二）结构模型分析

对204份数据进行线性回归，分别测试了：1）自变量分别对两个中间变量F、G的影响；2）所有自变量对因变量的影响；3）两个中间变量分别对因变量的影响；4）自变量与中间变量一起对因变量的影响。

在对自变量对中间变量F的线性回归中，表4-2是自变量对中间变量F的影响表，A、C、H、D、E对F的回归系数均为正且显著性均小于0.05，对中间变量F都有显著影响，说明原假设H1，H5，H7，H9，H11成立。B对F的回归系数为0.032，不显著，则H3不成立。分析结果产生的原因是：商品标题的吸引人的程度只能吸引更多潜在消费者浏览商品界面，且过于普遍，真实性有待考究，所以消费者认为并不能让其对商品有更多更全面有效的认识，因此并不会影响认知评价。

表4-3是自变量对中间变量G的影响表，A、C、H、D、E对G的回归系数均显著为正且均小于0.05，对中间变量G有显著影响，说明原假设H2，H6，H8，H10，H12成立。B对G的回归系数为正，其回归系数的大小为0.062，不显著，因此原假设H4不成立。分析结果产生的原因如下：由于很多夸大其词，博人眼球的商品标题充斥着当下网络，导致消费者对得物的情感评价的影响已不显著。

表4-4是F对G的影响表，F对G的回归系数显著为正，其回归系数的大小为0.583，证明假设H13成立。即社交电商情景下的用户认知评价正向影响其情感评价，消费者对得物有较高的认知上的评价时，则更有可能对该网站产生情感上的喜爱和依恋。

在中间变量对自变量I的线性回归中，表4-5是F、G对I的影响表，F、G对I的回归系数均显著为正，其回归系数的大小分别为0.341、0.313，证明假设H14、H15均成立。

在验证了上述条件之后，比较中间变量加入前后自变量对因变量的回归系数，如表4-8所示，讨论中间变量F、G的作用。表4-6是在有F、G、无F、G下，自变量对I的影响表，除B外，其他变量在加入F、G后，系数依然显著为正，显著性均小于0.05，对因变量有显著影响。由于自变量B对中间变量F、G无显著影响，故这里不讨论中间变量对它们的影响。结果说明除B之外，在中间变量F、G的影响下，这些自变量均通过中间变量影响因变量I。

综上，假设H1，H2，H5，H6，H7，H8，H9，H10，H11，H12，H13，H14，H15成立，假设H3，H4不成立。除B外的自变量均通过中间变量F、G影响因变量I，中间变量对于B不存在中介关系。

五、总结

本研究基于人际吸引理论，SOR模型，以得物APP为例，建立模型，提出假设并进行实证分析。建立了技术吸引框架三要素任务吸引和视觉吸引为自变量，认知评价和情感评价为中间变量，消费者对于得物APP商品的最终购买意愿为因变量的研究模型。在研究中收集了204份有效问卷，对其进行统计学分析，探究了模型中各因素间的作用以及逐层到最终购买意愿的影响。研究结果表明任务吸引、社交吸引、视觉吸引均对认知评价，情感评价产生影响，进而作用于消费者在得物平台的购买意愿。基于此，本研究认为得物APP应保留并发展鉴别商品功能，且着重考虑和规划社交吸引中评论导向，最近购买人数的功能，同时在视觉吸引方面对于平台内社交板块商品的图片视觉效果以及文案风格做出优化，力求能给用户一个舒适的审美、互动体验。

参考文献：

[1]程振东，邵兵家.怎样组合最有效？——电商产品视频与图片组合对消费者购买意愿的影响研究[J].外国经济与管理， 2022，44（06）.

[2]王兴标，谷斌.基于信任的移动社交电子商务购买意愿影响因素[J].中国流通经济，2020，34（04）.

[3]汪旭晖，赵博，刘志.从多渠道到全渠道：互联网背景下传统零售企业转型升级路径——基于银泰百货和永辉超市的双案例研究.北京工商大学学报（社会科学版）.2018（07）.22-32.

[4]Dianne Cyr， Milena Head， Alex Ivanov. Design aesthetics leading to m-loyalty in mobile commerce[J]. Information &Management，2006，43（8）：950-963.

[5]Benlian Alexander. Web personalization cues and their differential effects on user assessments of website value. Journal of Management Information Systems， 2015，32（1）：225-260.

作者简介：周益民（2001-），男，湖北武汉人，西南财经大学数据科学学院，研究方向：信息管理与信息系统；

孙瑾（1997-），女，河南周口人，武汉理工大学经济学院硕士研究生，研究方向：公司金融；

罗川（1981-），本文第一通讯作者，男，四川泸州人，西南财经大学管理科学与工程学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：互联网金融，新兴电子商务。