摘  要：当前，网络与技术深刻改变了人们的购物习惯。消费者普遍在购物前搜索产品信息，电商的蓬勃发展使得先搜索-后下单的两阶段研究型购物模式迅速兴起，本文关注了研究型购物模式当前的发展现状，以及该购物模式对零售商决策的影响。

关键词：研究型购物；反展厅行为；展厅行为

随着网络技术与社交媒体的发展，人们能够轻易地获取信息并发展出多元化的个性需求，如更高的质量、更低的价格、更多的品类、更满意的服务等，促使零售业不断的变革。于此同时，消费者的购物行为也在发生改变，消费者先搜索产品信息再下单购买的跨渠道购物行为日益普遍，而商家为了满足消费者跨渠道的无缝购物体验，面临的决策也更加复杂。

一、何为研究型购物

近些年，电商的快速变革以及全渠道新零售的高速发展，使得各类新媒体平台例如微博、微信、小红书、短视频等成为了企业品牌宣传和产品营销的首要阵地。但是，营销信息狂轰乱炸、广告无孔不入造成消费者信息过载，直播平台利用粉丝经济、饥饿营销、全网最低价营销等策略诱导消费者激情消费，使得消费者不能做出合理购买决策，这意味着消费者付出时间成本、精力成本后，消费体验却不满意或比较差。

对于理性消费者而言，研究型购物成为他们的普遍选择（Nunes&Cespedes，2003）。研究型购物者采取一种多阶段的全渠道购物策略，第一阶段消费者通过不同渠道搜索产品信息，尽可能降低不确定性与购买风险，增加产品与自身的匹配度，第二阶段消费者做出购买决策，研究型消费者的突出特点是信息搜索渠道与购买渠道不同（Srabanti Mukherjee et al.，2021）。

二、典型的研究型购物模式分析

研究型购物意味着消费者购买决策过程更加复杂，需求的可预测性也随之下降，线上渠道的需求可能在线下渠道实现转化，导致线上商家收益受损。Verhoef等（2007）指出常见研究型购物形式包括反展厅式购物以及展厅式购物。反展厅式购物是指消费者先在网上搜索信息再到实体店购买产品的行为 （Bing Jing，2018），展厅式购物是指消费者先到实体店查看获取产品信息后到网上购买产品。根据哈里斯民意调查机构的一份报告，感恩节期间美国69%的消费者选择反展厅式购物，46%选择展厅式购物。接下来，本文从渠道、产品、消费者三个层面对研究型购物展开分析。

（一）渠道因素

在传统的线下实体店，消费者可以享受店内人员接待与服务，可以体验产品增加购买决策的满意度，但需要承担到店的时间精力成本。电商出现后，消费者可以足不出户、全天候在网上购物，购物的便捷性、产品的多样性契合了大众化的消费需求，但网购的风险性同样存在，假冒伪劣产品比比皆是，消费者需要承担退货与换货的成本。线上购物的关键属性即低搜索成本和高购买风险增加了消费者反展厅购买的意愿。消费者借助线上渠道的搜索属性优势以及线下渠道的体验属性优势降低产品价值的不确定性（Verhoef et al.，2007）。

由此可见，线上渠道虽然搜索成本低、搜索便利，但消费者的估值不确定性高，线下渠道虽然可以降低估值不确定性，但消费者却面临产品可得率风险，以及承担到店的麻烦成本，消费者基于价值最大化的权衡，可能采取不同的渠道组合形式完成购物。

（二）产品因素

线上渠道与线下渠道的固有特点会影响消费者的渠道选择，但产品特征也是重要影响因素。关于产品特征，学者们习惯从产品属性的角度将其分为两类，一类是消费者通过简单的视觉就能够获取的信息，另一类则是需要通过视觉、听觉、触觉甚至嗅觉才能体验感知到的信息（Kerrebroeck et al.，2017）。Lal和Sarvary（1999）在研究网上销售渠道对价格竞争水平的影响时，首次将产品的属性划分为数字属性和非数字属性。数字属性信息如产品的颜色、尺码、款式等，可以在网上以较低的搜索成本获取，非数字属性信息如产品的舒适度、材质、味道等，则需要对产品进行必要的检查才能获取。渠道特征决定了产品信息传递的清晰程度，进而影响消费者的产品估值与渠道选择。

倘若某件产品非数字属性不确定性高，例如奢侈品、汽车、衣服等，消费者网购的风险偏大，其可能会利用各类线上反展厅（例如虚拟展厅、淘宝试衣间、线上试妆、奥狮3D试衣间、虚拟现实等）等体验产品，而后为进一步降低风险选择到线下实体店体验或购买该产品；倘若某件产品非数字属性不确定性低，例如洗衣液、牙膏等标准日用品，退货风险很低，为了避免承担到店成本，消费者更愿意直接线上购物。

（三）消费者因素

在消费者行为研究领域，策略型消费行为往往备受学者关注。消费者出于效用最大化目的，往往会策略性的选择购买时机与购买地点。根据消费者的购买时机偏好，可将消费者划分为短视型即在全价期购买产品与策略型即在清算期购买产品（王桦&官振中，2018; Su&Zhang，2008）；根据消费者的渠道选择偏好，可将消费者划分为“store-only”型即只在线下购物与全渠道型（Wei&Li，2020; Bing Jing，2018）。现实生活中，部分老人由于不会使用智能设备只能到线下购物，也有部分消费者出于社交娱乐的需求倾向于在线下渠道购买产品，所以消费者自身偏好也会导致渠道选择的改变。

（四）展厅与反展厅行为研究现状

展厅与反展厅行为作为研究型购物的典型模式，学者对二者进行了广泛的研究。王战青等（2021）指出消费者展厅式购物和反展厅式购物是一种无处不在的特殊信息搭便车现象，是消费者信息搜索与实际购买两个阶段所选择的不同渠道的组合（Srabanti Mukherjee et al.，2021）；反展厅式购物者更关注与产品直接相关的属性， 展厅式购物者更有可能购买更高价值和价格的产品（Viejo Fernandez N ，et al.，2018）; 反展厅式购物者有更高的个人归因，更容易感到省时省力以及做出正确的决定，这意味着反展厅式购物者对购物过程的掌控感更强（Carlos et al.，2020）。Kang（2019）研究了消费者社交-本地-移动的时尚生活方式对于展厅和反展厅行为价值感知的影响，进而研究不同的价值感知对于全渠道购物意向以及后续的产品评论分享的意向。Srabanti Mukherjee等（2021）指出不同个体所处的购买环境、所选择的渠道等会影响消费者展厅式和反展厅式购物的意愿，产品类型的调节作用决定了某个因素比其他因素更重要。Zhang等（2020）研究了消费者展厅行为和反展厅行为对电商信息共享决策以及供应商线下实体店扩张决策的影响。

学者们对展厅与反展厅现象进行了大量研究，反展厅式购物获取的效用往往更高，但对于零售商而言，消费者展厅与反展厅行为对效益的影响具有不确定性。

三、研究型购物模式的影响

（一）商家产品信息交付

消费者购物时会不断收集各类信息并最终做出购买决策。随着消费者日渐普遍的跨渠道购买行为，传统零售商与传统电商纷纷实施全渠道战略，传统零售商向线上扩张例如沃尔玛，传统的电商在线下开店例如三只松鼠与屈臣氏，为了实现消费者线上线下的无缝购物体验，吸引顾客并跨渠道引流，商家的信息交付模式逐渐多样化。

线上渠道的特殊性增加了购物风险，商家通过降低线上搜索成本以及披露更多产品信息的方式降低购买风险与退货率。例如搭建线上虚拟展厅，低成本地向消费者传递产品信息，例如实时披露库存信息，避免消费者到店缺货的情况发生。Urban（2005）提出需求是库存水平的递增函数，并总结出依赖库存水平的需求模型。有限的库存水平不能完全观察市场实际需求状况，库存不足会导致未来需求受到影响，库存水平的信息是否可视也会改变不同渠道的需求。

（二）商家产品履约模式

在实践中，各类商家已经探索出多种不同的产品履约策略。生鲜电商盒马鲜生采用仓店一体的BOFS（Buy-Online， Ship-from-Store） 运营模式，消费者线上下单后，门店进行打包并在半小时内配送到家；屈臣氏、优衣库等则扩增BOPS（Buy-Online， Pickup-at-Store）运营模式，消费者在线上下单后，到门店取货；ZARA等则扩增BOSS（Buy-Online， Ship-to-Store）运营模式，消费者线上下单后，中心仓送货到门店，消费者到门店自提。当消费者可以到店自提时，商家面临的产品退货成本会降低且门店的交叉销售利润增加，消费者则不再长时间等待配送；当商家采用中心仓送货时，门店库存成本降低但消费者等待配送时间增加；当采用门店库存满足需求时，门店的库存成本增加，消费者能够实时了解库存信息并降低部分交叉销售利润。因此，不同的产品履约策略，零售商与消费者负担的成本各不相同，但多种履约模式满足了消费者多元化需求。

（三）商家反制策略

对于单一渠道的零售商而言，消费者研究型购物是一种信息搭便车行为，可能会损害零售商的权益，加剧市场竞争。为此，零售商也采取了相关策略。例如：价格匹配策略（Ailawadi and Farris，2017）；设置转换障碍（Chiu et al. ，2011）；线上演示等。Arora和Sahney（2019）研究认为消费者反展厅式购物行为向线上零售商提供了销售产品的机会，通过快速送货、BOPS模式、三维产品演示技术、实惠的价格、运营的透明度等策略，线上零售商可以将线上搜索者转变为实际的购买者。

四、总结

本文重点介绍了研究性购物模式类型，研究型购物模式的决定因素，以及研究型购物对于商家产品信息交付模式和履约模式的影响。从理论视角剖析研究型购物前因与结果，分析了渠道特点、产品属性以及消费者自身偏好等影响消费者渠道选择的内在机理，而复杂的渠道选择与多元化的需求促使商家采取不同的信息传递与产品履约模式予以响应。本文研究对后续实证分析及理论建模具有一定的参考借鉴意义。

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作者简介：彭玉敏（1997——）女，汉族，湖北襄阳人，单位：暨南大学管理学院，硕士研究生，研究方向：运营管理。